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第一章 市场营销学导论 1

第一节 市场营销学的产生与发展 1

一、市场营销学的起源 1

二、市场营销学的形成和发展 2

三、市场营销学在21世纪的发展趋势 3

第二节 市场营销学理论在我国的研究与应用 4

一、引进、认知时期 5

二、传播、发展时期 5

三、推广、发展和初步应用时期 6

四、拓展时期 7

五、国际化时期 7

第三节 市场营销学的研究对象与基本特征 8

一、市场营销学的研究对象 8

二、现代市场营销学的基本特征 8

第四节 市场营销学的研究途径与方法 9

一、市场营销学的研究途径 9

二、市场营销学的研究方法 10

第五节 市场营销模式的演进 11

一、市场营销模式的演进过程 11

二、市场营销组合模式的比较 13

案例“活力凝固酸奶”的市场营销 14

本章小结 17

关键概念 17

思考题 17

第二章 市场营销观念的演变过程 19

第一节 市场的概念、功能及结构 19

一、市场的概念 19

二、市场的功能 20

三、市场的结构 21

第二节 市场营销概念及其功能 23

一、市场营销的概念 23

二、如何准确理解市场营销的概念 27

三、市场营销的功能 28

第三节 市场营销观念的产生与发展 29

一、市场营销观念的定义 29

二、市场营销观念的演变 29

三、市场营销新、旧观念的区别 31

第四节 全方位的营销观念 33

一、数字经济环境下企业塑造市场的三大要素 33

二、数字经济环境下企业全新的营销模式 34

第五节 营销道德与社会责任 35

一、营销道德的概念 35

二、营销道德的理论 36

三、企业营销道德的评价准则 37

案例TCL的营销管理哲学 38

本章小结 40

关键概念 40

思考题 40

第三章 市场营销环境与绿色营销 41

第一节 市场营销系统 41

一、市场营销系统的概念 41

二、市场营销系统的分类 41

三、市场营销系统的特征 43

第二节 市场营销环境与市场机会 44

一、市场营销环境的影响因素 44

二、市场营销环境的特征 44

三、企业营销机会和环境机会 46

四、WTO环境下我国企业面临的市场机会与挑战 48

第三节 微观市场营销环境 49

一、微观市场营销环境概述 49

二、企业内部环境 50

三、企业直接环境 51

第四节 宏观市场营销环境 53

一、政治法律环境 53

二、经济环境 54

三、社会文化环境 55

四、人口环境 55

五、竞争环境 56

六、科学技术环境 57

第五节 绿色营销 58

一、绿色营销的概念和特征 58

二、绿色营销中的产品开发 58

三、绿色营销的研究架构和发展趋势 59

案例 西班牙火烧温州鞋 61

本章小结 63

关键概念 63

思考题 63

第四章 市场营销策划 64

第一节 市场营销策划概述 64

一、策划与市场营销策划 64

二、市场营销策划的构成要素 65

三、市场营销策划的类型 66

四、市场营销策划的特征 67

五、市场营销策划的意义 69

第二节 市场营销策划的程序与内容 70

一、市场营销策划的程序 70

二、市场营销策划的内容 70

第三节 市场营销策划方案 74

一、市场营销策划方案编制的框架 74

二、市场营销策划方案的内容 75

案例 关于在芜湖进行维美方便肉公共关系促销活动的策划书 78

本章小结 80

关键概念 80

思考题 80

第五章 市场营销战略 81

第一节 市场营销战略概述 81

一、市场营销战略的概念、特征及其作用 81

二、影响市场营销战略的因素 84

第二节 市场营销战略的制定 85

一、建立目标市场战略 85

二、市场发展战略 85

三、市场进入战略 87

四、市场营销组合战略 88

第三节 大市场营销战略 91

一、大市场营销战略对企业营销的意义 91

二、市场营销与大市场营销的比较 91

三、权力营销及其分类 92

四、权力营销的应用 93

第四节 市场营销竞争战略 94

一、市场竞争与竞争战略 94

二、市场竞争者的主要战略形态 94

第五节 市场营销战略计划 98

一、市场营销战略计划的制订过程 98

二、市场营销战略计划的执行和控制 103

案例 格兰仕微波炉的市场营销战略 104

本章小结 105

关键概念 106

思考题 106

第六章 市场消费需求与消费者购买行为 107

第一节 市场消费需求及理论 107

一、市场消费需求的概念 107

二、消费需求层次理论 108

三、消费者体验与体验营销 110

四、市场消费需求的基本形态 111

五、研究市场消费需求的作用 112

第二节 市场消费需求的特征 113

一、消费品市场需求的特征 113

二、生产资料市场需求的特征 114

第三节 消费者购买行为 115

一、消费品分类 115

二、消费者购买的心理活动过程 116

三、消费者购买动机 117

四、消费者的购买行为模式 119

五、影响消费者购买行为的因素 120

六、消费者参与购买决策的角色和购买行为类型 125

七、消费者购买决策的过程 127

八、AIDA模型 129

第四节 生产者采购行为 129

一、生产者采购行为类型 130

二、生产者采购决策的参与 131

三、影响生产者采购决策的主要因素 131

四、生产者采购决策过程 131

第五节 政府采购行为 132

一、政府采购 132

二、政府采购的方式和特点 133

案例Aibo：寻找新的卖点 134

本章小结 136

关键概念 136

思考题 136

第七章 市场细分与目标市场决策 138

第一节 市场细分原理 138

一、市场细分的概念和作用 138

二、市场细分策略 139

三、市场细分原则 139

第二节 市场细分的程序及标准 140

一、市场细分的程序 140

二、消费者市场细分标准 141

三、生产者市场细分标准 144

四、产业市场细分标准 145

第三节 细分市场的价值评估 146

一、细分市场价值评估的因素 146

二、细分市场价值评估的方法 147

第四节 目标市场的选择及其策略 149

一、目标市场选择的方法 149

二、目标市场的范围策略 150

三、目标市场的营销策略 151

四、影响目标市场营销策略的因素 153

第五节 产品定位策略 154

一、产品定位的概念 154

二、产品定位的步骤 154

三、产品市场定位策略 157

案例 买手机当然也要分男女 158

本章小结 159

关键概念 159

思考题 159

第八章 市场营销调研与需求预测 160

第一节 市场营销信息系统 160

一、市场营销信息的概念 160

二、市场营销信息的分类 160

三、市场营销信息获取的程序 161

四、企业市场营销信息系统 162

第二节 市场营销调查的内容、程序与方法 164

一、市场营销调查的作用 164

二、市场营销调查的内容 164

三、市场营销调查的程序 166

四、市场营销调查的方法 166

第三节 市场营销调查技术 169

一、问卷调查技术 169

二、抽样调查技术 171

三、电子商务调查技术 172

第四节 市场需求测定与市场需求预测 173

一、市场需求测定的概念和作用 173

二、市场需求测定的主要内容 173

三、目前市场需求的测定方法 176

四、未来市场需求的预测方法 177

案例 宝洁公司和一次性尿布 181

本章小结 182

关键概念 182

思考题 182

第九章 企业形象识别与关系营销 183

第一节CI概述 183

一、CI的概念和特点 183

二、CI的产生和发展 183

第二节CI策划的程序与内容 185

一、CI策划的程序 185

二、CI策划的内容 186

第三节CI战略在企业营销中的应用 189

一、CI导向是营销管理发展的必然趋势 189

二、CI战略与企业营销战略的区别 189

三、CI战略在企业营销管理中的应用 190

第四节 关系营销及其策略 192

一、关系营销及其原则 192

二、关系营销组合策略 195

三、关系营销策略 196

案例 形象营销：名牌企业的营销利器 196

本章小结 197

关键概念 198

思考题 198

第十章 产品与服务营销策略 199

第一节 产品与产品组合 199

一、产品的概念 199

二、产品组合的广度、深度及关联性 200

三、产品组合策略 201

第二节 新产品开发策略 203

一、新产品的概念和分类 203

二、新产品开发的意义和方向 203

三、新产品开发的困难和条件 204

四、新产品开发的程序 205

五、新产品的市场扩散 206

第三节 产品市场寿命周期及其策略 207

一、产品市场寿命周期的概念 207

二、产品市场寿命周期的阶段和特点 208

三、产品市场寿命周期各阶段的营销策略 209

四、延长产品市场寿命周期的途径 211

第四节 服务营销策略 212

一、服务及其特征 212

二、服务营销组合 213

三、服务营销策略和内容 214

案例 润妍退市，宝洁无奈 215

本章小结 218

关键概念 218

思考题 218

第十一章 产品包装与品牌策略 220

第一节 产品包装 220

一、产品包装的概念和功能 220

二、产品包装的策略 221

三、产品包装装潢的设计 222

四、包装装潢策略 223

第二节 品牌策略 223

一、品牌的概念 223

二、品牌策略的内容 224

三、塑造品牌的三大法宝 226

四、品牌的国际化与本土化 227

第三节 商标与名牌商品 228

一、商标的概念及其作用 228

二、商标的种类和设计 229

三、商标的注册和管理 231

四、名牌的概念和名牌商品的作用 231

五、名牌商品的标准 233

六、企业要重视名牌策略 234

案例 品牌精确细分，感动地带赢得新一代 235

本章小结 238

关键概念 238

思考题 238

第十二章 营销价格策略 239

第一节 营销价格及其影响因素 239

一、营销价格 239

二、影响企业产品定价的因素 239

第二节 企业产品定价目标及程序 243

一、企业产品定价目标 243

二、企业产品定价程序 245

第三节 企业产品定价方法 246

一、成本导向定价法 246

二、需求导向定价法 248

三、竞争导向定价法 250

第四节 企业定价策略 250

一、新产品定价策略 251

二、心理定价策略 252

三、折扣价格策略 252

四、价格补贴策略 253

五、地理价格策略 253

六、商业信用价格策略 254

第五节 企业营销价格调整策略 254

一、价格调整的原因和措施 254

二、购买者对价格调整的反应 256

三、企业对竞争者降价的反应 256

第六节 非价格竞争策略 257

一、非价格竞争的概念 257

二、非价格竞争的策略 257

案例 这个白酒旺季涨价如同走钢丝 258

本章小结 261

关键概念 262

思考题 262

第十三章 分销渠道策略 263

第一节 分销渠道结构模式 263

一、分销渠道的概念和功能 263

二、分销渠道的结构模式 264

三、分销渠道的主要特点 265

第二节 中间商 266

一、中间商的概念和功能 266

二、中间商分类 267

三、批发商 268

四、零售商 269

五、零售商铺货策略 273

第三节 分销渠道策略的选择 274

一、影响分销渠道选择的因素 274

二、在选择分销渠道策略上进行决策 275

三、分销渠道方案的评估 277

四、分销渠道系统的发展趋势 278

第四节 分销渠道管理策略 279

一、中间商的选择 279

二、中间商的激励 280

三、分销渠道的调整 280

四、分销渠道的变化 281

第五节、物流与供应链渠道策略 281

一、物流的概念和作用 282

二、市场物流系统模式 282

三、市场物流系统的空间传导方式：运输 283

四、市场物流系统的时间传导方式：储存 284

五、供应链渠道策略 286

案例 渠道为王——家电连锁业的国美时代 287

本章小结 289

关键概念 290

思考题 290

第十四章 促销策略与公共关系策略 291

第一节 促销与促销组合 291

一、促销的概念和作用 291

二、促销原则 292

三、促销活动中的信息传递 292

四、营销沟通 293

五、影响企业促销的因素 294

六、促销宣传的内容和手段 295

七、促销组合和策略选择 296

八、企业的促销策略 298

九、促销宣传的效果 299

第二节 人员推销及其策略 300

一、人员推销的概念和特点 300

二、人员推销的功能 300

三、推销人员的任务 300

四、推销人员的选择和绩效评估 301

五、人员推销策略 307

第三节 广告促销策略 308

一、广告的概念和目标 308

二、广告的内容和设计 309

三、广告媒体的选择 311

四、广告策略 312

五、广告费用预算和广告效果 313

六、广告管理 315

第四节 销售推广策略 317

一、销售推广的概念和作用 317

二、企业销售推广策略 317

第五节 公共关系策略 319

一、社会公众关系策略 319

二、顾客关系策略 319

三、中间商关系策略 320

四、供应商关系策略 320

五、政府关系策略 321

六、企业内部关系策略 321

七、营销危机和预防营销危机的公共关系策略 321

案例 百事可乐：独特的音乐推销 322

本章小结 326

关键概念 326

思考题 326

第十五章 企业市场营销诊断与绩效评估 328

第一节 企业市场营销诊断及其意义 328

一、诊断和企业市场营销诊断 328

二、企业市场营销诊断的意义 328

第二节 企业市场营销诊断的特点、内容与步骤 329

一、企业市场营销诊断的特点 329

二、企业市场营销诊断的内容 329

三、企业市场营销诊断的步骤 330

四、企业市场营销诊断效率 331

第三节 企业市场营销诊断的程序与方法 334

一、企业市场营销诊断的程序 334

二、企业市场营销诊断的方法 336

第四节 企业市场营销绩效评估 339

一、企业市场营销绩效评估的程序和指标 339

二、企业市场营销绩效评估的方法 341

案例 是什么让铱星陨落 344

本章小结 345

关键概念 345

思考题 345

主要参考文献 346

后记 348