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第一章 广告管理概述第一节 什么是广告管理 2

一、广告管理的概念 2

二、广告管理的二重属性 2

第二节 广告管理的内容、特点和意义 4

一、广告管理的内容 4

二、广告管理的特点 5

三、广告管理的意义 7

第三节 学习广告管理的目的与方法 8

一、学习广告管理的目的 8

二、学习广告管理的方法 8

第二章 广告管理的历史发展第一节 世界广告管理的发展概况 10

一、广告自发阶段的广告管理——人类早期广告管理活动 11

二、广告管理的滞后期——发展与管理的矛盾 11

三、广告法规制度的建立与完善——政府被迫采取的行动 12

四、广告行业自律——广告行业管理的开始 15

五、上帝的觉醒——保护消费者运动 17

六、世界广告管理的特点 18

第二节 中国广告管理的历史与现状 19

一、近代商业报刊与我国广告管理的产生 20

二、“文革”前17年广告管理的成绩与教训 21

三、“文革”时期广告管理的中断 25

四、新时期以后广告管理的超常规发展 25

第三章 广告管理体制第一节 广告行政管理系统 31

一、广告行政管理的概念 31

二、广告行政管理系统的构成 33

三、广告行政管理机构的职能 34

第二节 广告审查制度 37

一、什么是广告审查制度 37

二、我国广告审查制度的建立 38

三、广告审查的内容、方法和程序 41

四、对特殊商品广告的审查 45

五、广告审查责任及其处理 58

第三节 广告行业自律制度 59

一、广告行业自律的概念 59

二、广告行业自律的特点 60

三、广告行业的自律 61

第四节 广告社会监督机制 72

一、广告社会监督的概念 73

二、广告社会监督组织及其职能 73

三、广告社会监督的特点 74

四、广告社会监督的运行机制 76

第五节 我国科学广告管理体制的建构 77

一、充分发挥政府管理广告的主渠道作用 77

二、构建独立的广告审查制度 80

三、加强广告行业组织的行业管理功能 82

四、完善全方位广告社会监督机制 84

第四章 广告管理的依据与广告自律的原则第一节 广告管理的依据——广告法规 93

一、广告管理法规的性质及特点 93

二、广告管理法规的制定原则 95

三、广告管理法规的内容 96

四、广告管理法规与其他法律、法规的关系 100

第二节 广告自律的原则——广告道德 101

一、广告道德的概念与性质 101

二、广告道德的特点 102

三、广告道德的原则 103

第五章 广告市场管理（上）第一节 广告主的管理 105

一、什么是广告主管理 105

二、对广告主的验证管理 107

三、与广告主管理相关的内容 108

第二节 广告经营者的管理 109

一、什么是广告经营者管理 110

二、对广告经营者的审批登记管理 111

三、《广告业务员证》制度 115

四、广告合同制度 117

五、广告业务档案制度 119

六、广告经营资格年检制度 120

第三节 广告发布者的管理 122

一、什么是广告发布者管理 123

二、对广告发布者经营资格的管理 124

三、对广告发布者提供媒体覆盖率真实性的管理 125

四、对广告发布者利用时间、版面和篇幅的管理 126

第六章 广告市场管理（下）第一节 广告市场运作的管理 128

一、什么是广告市场运作管理 128

二、对广告市场运作的管理 129

三、对广告主衍生广告公司的管理 134

四、对媒介广告公司的管理 137

五、对“零代理”、“负代理”的管理 142

第二节 广告收费的管理 147

一、什么是广告收费管理 147

二、广告收费管理的内容 148

三、“广告业专用发票”制度 150

第三节 广告环境的管理 151

一、什么是广告环境管理 151

二、对广告与国家宏观经济环境相协调的管理 151

三、对广告与科技环境相一致的管理 152

四、对户外广告的管理 153

第七章 广告信息管理第一节 广告内容的管理（上） 157

一、广告内容管理的概念 157

二、广告内容管理应遵循的原则 158

三、广告法规禁止出现的广告内容 158

第二节 广告内容的管理（中） 158

一、对医药广告的管理 159

二、对食品广告的管理 166

三、对化妆品广告的管理 167

四、对烟、酒广告的管理 168

第三节 广告内容的管理（下） 170

一、对体育广告和赞助广告的管理 171

二、对融资广告的管理 174

三、对印刷广告和邮寄广告的管理 176

第四节 广告表现的管理 180

一、广告表现管理的概念 180

二、广告表现管理的内容 181

第八章 比较广告、国际广告和网络广告管理第一节 比较广告的管理 184

一、什么是比较广告管理 184

二、国外对比较广告的管理 186

三、我国对比较广告的管理 187

第二节 国际广告的管理 188

一、什么是国际广告管理 189

二、对外商来华广告的管理 190

三、对出口广告的管理 194

第三节 网络广告的管理 194

一、网络广告管理的概念及其面临的难题 195

二、我国对网络广告的管理 197

三、从行业自律和社会监督的角度规范网络广告 201

第九章 广告违法行为及其法律责任第一节 什么是广告违法行为 203

一、广告违法行为的概念与构成条件 203

二、广告违法行为的表现形式 204

三、涉及广告的犯罪行为 209

第二节 广告违法行为的法律责任 210

一、广告违法行为的行政责任 211

二、广告违法行为的民事责任 211

三、广告违法行为的刑事责任 212

第三节 对广告违法行为的处罚 212

一、对虚假广告的处罚 213

二、对广告经营者非法经营和超范围经营广告业务的处罚 214

三、对广告客户发布的广告内容超越其经营范围或国家许可范围的处罚 214

四、对违禁广告的处罚 214

五、对广告客户或广告经营者伪造、涂改、盗用或者非法复制广告证明的处罚 216

六、对广告经营者未查验证明、审查广告内容的处罚 216

七、对广告客户、广告经营者非法设置、张贴户外广告的处罚 216

八、对广告经营者违反广告收费规定的处罚 216

九、对广告主、广告经营者和广告发布者在广告中侵权行为的处罚 216

第四节 广告行政处罚的复议与诉讼 217

一、广告行政处罚的复议 217

二、广告行政处罚的诉讼 219

三、广告行政处罚的强制执行 220

附录中华人民共和国广告法 222

广告管理条例 228

广告管理条例施行细则 231

中华人民共和国反不正当竞争法 235

中华人民共和国消费者权益保护法 240

中国广告协会章程 247

中国广告行业自律规则 254

广告自律劝诫办法 258

参考文献 259