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1绪论 1

1.1市场与市场营销 1

1.1.1市场 2

1.1.2市场营销 3

1.2市场营销观念的发展与启示 6

1.2.1生产观念 6

1.2.2产品观念 7

1.2.3推销观念 8

1.2.4市场营销观念 8

1.2.5社会市场营销观念 9

1.3市场营销学的相关理论及基本内容 10

1.3.1市场营销学的相关理论基础 10

1.3.2宏观与微观市场营销学 11

1.3.3微观市场营销学的逻辑结构 11

1.4研究市场营销学的意义和方法 12

1.4.1面对21世纪的营销挑战 12

1.4.2促进经济成长 12

1.4.3促进企业成长 13

1.4.4市场营销学的研究方法 14

1.5市场营销的新发展 14

1.5.1关系营销 15

1.5.2绿色营销 16

1.5.3服务营销 16

1.5.4网络营销 17

1.5.5大市场营销 18

1.5.6 4C营销 18

2营销环境 22

2.1营销环境的含义 23

2.1.1营销环境的概念 23

2.1.2营销环境的特点 24

2.1.3企业与营销环境 25

2.2微观营销环境 25

2.2.1企业内部环境 25

2.2.2供应商 26

2.2.3营销中介 27

2.2.4顾客 27

2.2.5竞争者 28

2.2.6社会公众 29

2.3宏观营销环境 29

2.3.1人口环境 29

2.3.2经济环境 31

2.3.3自然环境 34

2.3.4技术环境 34

2.3.5政治与法律环境 35

2.3.6社会文化环境 36

2.4营销环境分析及对策 38

2.4.1市场机会矩阵分析 38

2.4.2环境威胁矩阵分析 39

2.4.3机会威胁矩阵分析 39

3市场营销信息系统 48

3.1市场营销信息系统 48

3.1.1营销信息系统的内涵 49

3.1.2市场营销信息系统的构成 49

3.2市场营销调研 52

3.2.1营销调研的类型 53

3.2.2营销调研的程序 54

3.2.3市场调研过程中应注意的问题 57

3.2.4问卷设计方法及其注意事项 58

3.3市场需求的测量和预测 66

3.3.1市场需求测量中的需求 66

3.3.2市场预测的概念及程序 67

3.3.3市场需求预测方法 68

4企业战略规划与营销管理过程 75

4.1企业战略的概念及意义 75

4.1.1战略 75

4.1.2企业战略 77

4.1.3企业战略的意义 80

4.2企业战略规划过程 80

4.2.1营销与企业战略 80

4.2.2企业战略规划过程 81

4.2.3业务单位组合计划 86

4.3市场营销管理过程 90

4.3.1辨别市场机会 90

4.3.2市场细分和目标市场选择 96

4.3.3设计合适的营销组合 96

4.3.4管理市场营销活动 97

5顾客购买行为分析 102

5.1市场类型 103

5.2消费者市场及购买行为分析 104

5.2.1影响消费者购买行为的主要因素 104

5.2.2消费者购买行为类型 109

5.2.3消费者购买决策过程 110

5.3组织市场及其购买行为分析 114

5.3.1组织市场的特点 114

5.3.2产业市场购买行为 115

5.3.3中间商市场购买行为 119

5.3.4政府市场购买行为 120

6目标市场营销 124

6.1市场细分 125

6.1.1市场细分战略的产生和发展 125

6.1.2市场细分战略的理论依据 126

6.1.3市场细分的原则和作用 127

6.1.4市场细分的变量 129

6.1.5市场细分的步骤 131

6.2目标市场 132

6.2.1评估细分市场 132

6.2.2选择目标市场类型 132

6.2.3选择目标市场的条件和步骤 134

6.2.4目标市场营销战略 135

6.2.5选择目标市场营销战略的因素 137

6.3市场定位 139

6.3.1市场定位的概念 139

6.3.2市场定位的方式 139

6.3.3市场定位战略 141

7产品策略 151

7.1产品与产品组合 151

7.1.1产品概念 151

7.1.2产品组合的概念 154

7.1.3产品组合的分析 155

7.1.4产品组合策略 158

7.2产品市场生命周期 160

7.2.1产品市场生命周期概述 160

7.2.2产品市场生命周期各阶段的特点 161

7.2.3产品市场生命周期各阶段营销策略 162

7.3新产品开发管理 165

7.3.1新产品的概念及类别 165

7.3.2新产品开发的意义 166

7.3.3新产品开发成功的关键条件 167

7.3.4新产品开发的程序 168

7.4产品品牌与包装 172

7.4.1产品品牌的含义与作用 172

7.4.2产品品牌策略 173

7.4.3产品包装的含义与作用 175

7.4.4产品包装策略 176

8价格策略 188

8.1定价程序 188

8.2影响定价的主要因素 189

8.2.1产品成本 189

8.2.2市场的需求 191

8.2.3竞争者的产品与价格 192

8.2.4定价目标 193

8.3定价的方法 196

8.3.1成本导向定价法 196

8.3.2需求导向定价法 200

8.3.3竞争导向定价法 202

8.4产品定价策略 205

8.4.1制定价格的策略 205

8.4.2修订价格的策略 212

8.4.3市场竞争中的价格调整 214

8.4.4价格竞争与非价格竞争 218

9分销渠道管理 228

9.1营销渠道 228

9.1.1渠道管理 229

9.1.2营销渠道的特点 230

9.1.3营销渠道的类型 230

9.1.4营销渠道的职能 232

9.1.5营销渠道的发展 232

9.2营销渠道选择与设计 234

9.2.1影响营销渠道选择的因素 234

9.2.2渠道设计 235

9.2.3渠道成员及其选择 237

9.2.4渠道绩效评估 241

9.3营销渠道管理 243

9.3.1渠道成员管理 244

9.3.2渠道冲突 245

9.3.3渠道激励与协调 248

9.3.4渠道控制 250

9.4营销渠道中的物流管理 251

9.4.1企业物流 251

9.4.2营销渠道中的企业物流 254

10促销策略 260

10.1促销概述 262

10.1.1促销的含义 262

10.1.2促销的步骤 262

10.1.3整合营销传播 266

10.2人员推销策略 269

10.2.1人员推销及其特点 269

10.2.2企业的人员推销决策 270

10.2.3人员推销的步骤及策略 271

10.3广告策略 273

10.3.1广告的含义和功能 273

10.3.2广告促销方案的制定 274

10.4营业推广（SP）策略 279

10.4.1营业推广及其适用性 279

10.4.2营业推广的实施 280

10.5公共关系 283

10.5.1公共关系的要素及特征 283

10.5.2公共关系的实施 284

11市场营销的计划、组织、执行与控制 290

11.1市场营销计划 291

11.1.1市场营销计划的性质和分类 291

11.1.2市场营销总体计划书的拟定 292

11.2市场营销组织 295

11.2.1市场营销组织的发展和演变 295

11.2.2市场营销组织的形式 297

11.2.3市场营销组织的设置 300

11.3市场营销执行 301

11.3.1市场营销的执行过程 302

11.3.2影响市场营销计划有效执行的因素 303

11.4市场营销控制 303

11.4.1年度控制 304

11.4.2盈利控制 306

11.4.3效率控制 309

11.4.4战略控制 310

12服务营销 318

12.1服务与服务营销 319

12.1.1服务与现代经济 319

12.1.2服务产品的概念与特征 319

12.1.3服务营销的本质 321

12.2服务市场定位与营销组合 323

12.2.1服务分类与市场定位 323

12.2.2服务营销组合 325

12.2.3服务利润链 327

12.3服务营销管理 329

12.3.1供求状况的合理调节 329

12.3.2服务质量管理 330

12.3.3服务战略的整合 332

13网络营销 339

13.1网络营销的概念 339

13.1.1网络营销的含义 340

13.1.2网络营销的优势 340

13.1.3网络营销的主要方法 341

13.2网络营销的理论基础 342

13.2.1网络直复营销理论 342

13.2.2网络整合营销理论 343

13.2.3网络关系营销理论 343

13.2.4网络软营销理论 344

13.3网络市场与消费者购买行为分析 344

13.3.1网络市场 344

13.3.2网络消费者分析 346

13.4网络营销策略组合 350

13.4.1网络营销产品策略 350

13.4.2网络营销价格策略 353

13.4.3网络营销渠道策略 357

13.4.4网络营销促销策略 360

13.5网络营销效果评估 364

13.5.1网络营销评估的方法 364

13.5.2网络营销评估的途径 365

14全球市场营销 373

14.1全球市场营销概述 373

14.1.1全球市场营销的概念 373

14.1.2全球市场营销与全球贸易 374

14.2全球市场营销环境 375

14.2.1全球政治法律环境 375

14.2.2全球经济环境 379

14.2.3全球社会文化环境 382

14.3进入全球市场的策略 384

14.3.1进入全球市场策略的要素 384

14.3.2进入全球市场模式类型 385

14.3.3进入全球市场模式的选择 385

14.4全球市场营销策略 386

14.4.1全球市场营销产品策略 386

14.4.2全球市场营销价格策略 390

14.4.3全球市场营销分销策略 398

14.4.4全球市场营销促销策略 399

参考文献 414