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第1章 广告概述 1

1.1 广告的内涵 1

1.2 广告的分类与功能 5

1.3 广告的产生与发展 11

思考题 20

第2章 广告战略的基础作业 21

2.1 广告战略的基础——广告与消费心理 21

2.2 广告战略的确立要素 27

2.3 广告信息收集——广告调研 35

思考题 41

第3章 广告策划 42

3.1 广告策划的含义及程序 42

3.2 广告目标制定 47

3.3 广告主题制定 50

3.4 广告预算制定 54

思考题 60

第4章 广告创意 61

4.1 广告创意的内涵及原理 61

4.2 广告创意的策略 68

4.3 广告创意的思维方法 77

思考题 82

第5章 广告文案创作 83

5.1 广告文案的构成 83

5.2 广告标题、正文、口号创作 88

5.3 广告图像与音响表现 98

思考题 104

第6章 广告制作 105

6.1 广告制作过程的管理 105

6.2 印刷媒介的广告制作 112

6.3 电子及数字媒介的广告制作 122

6.4 户外及陈列媒介的广告制作 137

思考题 142

第7章 广告媒介 143

7.1 广告媒介的要素与特点 143

7.2 影响广告媒介选择的因素 168

7.3 广告媒介组合 173

思考题 182

第8章 广告效果评估 183

8.1 广告效果评估概述 183

8.2 广告沟通效果测定 190

8.3 广告经济效果测定 193

8.4 广告社会效果测定 197

思考题 200

第9章 广告组织 201

9.1 广告代理制的发展 201

9.2 企业广告组织 206

9.3 广告公司 210

9.4 媒介广告组织与广告社团 214

思考题 217

第10章 广告规则与管理 218

10.1 广告法规与自律 218

10.2 广告管理 231

10.3 国外广告管理 240

思考题 247

第11章 广告与其他传播组合元素的整合 248

11.1 销售促进和人员推销与广告 248

11.2 公共关系和赞助与广告 254

思考题 260

第12章 广告与广告人的培养 261

12.1 广告人的概述 261

12.2 广告与文化及创意产业 265

12.3 广告人的培养 274

思考题 278

参考文献 279