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第一章 迈出成功的第一步 1

一、了解自己，了解市场 1

1．成功营销人员必备的条件 1

2．你具备了必要的条件吗？ 3

3．了解市场是一门艺术 5

二、为企业定位 6

1．找准定位 7

2．定位的实质 12

第二章 进入实质阶段 16

一、发现并接触客户 16

1．发现潜在顾客 16

2．获得推荐 20

3．用电话确认并进行面谈 22

二、销售展示的策略 23

1．为面对面销售做准备 23

2．销售展示策略工作表 25

第三章 情报收集--完美销售的基础 26

一、捕捉情报 26

1．情报是市场销售竞争的主要手段 26

2．增强全体员工的情报意识 28

3．做记录 32

二、使用一张客户信息表 33

1．塔的第一层：确定问题与调查目标 33

2．塔的第二层：制定调查计划 34

3．塔的第三层：调查的实施，信息的收集 35

4．塔的第四层：信息的统计 35

5．塔的第五层：调查报告的撰写 36

第四章 组织成功的销售 37

一、将顾客（潜在顾客）按优先次序排列 37

1．何谓你的顾客 38

2．怎样寻找、确定、找准你的顾客？ 40

二、特定的条件 41

1．特定的空间 41

2．特定的社会状态 42

3．特定的需求 44

4．调查、再调查、了解需求 46

三、使随访更加容易 49

1．一本备忘录或记事本 49

2．抓住琐碎时间 50

第五章 市场营销组合的策划 52

一、营销策划的起点--剖析产品构思 52

1．产品的含义 52

2．产品剖析 53

3．产品构思 54

二、产品和销售谁更重要？ 57

1．产品的高质量、高功能是成功销售的秘匙 58

2．成功营销的范例 61

三、营销组合“4P”的实践要点 66

四、4P到4C营销观念的变革 68

1．顾客（customer） 68

2．成本（cost） 69

3．便利（convenience） 70

4．沟通（communication） 70

第六章 营销组合战略的基石--产品策略 72

一、产品质量 72

1．产品质量是设计出来的 72

2．产品质量是生产出来的 72

3．产品质量是靠管理实现的 73

4．产品质量是检验出来的 74

二、产品质量要服从和服务于消费的需求 75

1．质量是厂商和消费者的根本利益 75

2．购买质量 79

三、左右消费满意度的第一要素--核心产品 80

1．核心产品分析 80

2．突出核心产品的功能 81

3．要有针对性 82

四、消费质量思考--包装 83

1．包装的作用 83

2．解决的问题 85

3．包装策略 85

五、创造利润空间的附加产品 86

1．产品的经济利益附加 87

2．产品的文化附加 88

3．产品改进附加 90

4．服务附加 90

六、1+1=2？大话产品组合战略 97

1．产品组合分类 98

2．制定产品组合策略应注意的几个问题 98

第七章 科学与艺术的统一--营销价格的策略 104

一、影响价格策略的主要因素 104

1．内部因素分析 106

2．外部因素分析 107

二、制定价格的原则 111

1．价格策略中的伦理问题 111

2．站在消费者的立场上制定价格 112

三、定价的策略与技巧 113

1．阶段定价 114

2．产品组合定价 115

3．薄利多销 117

4．高价艺术 121

5．心理定价 123

6．让利 125

7．灵活调整价格 129

第八章 货畅其流方可胜--营销渠道策略 134

一、营销策略中的伦理问题 135

1．公平交易 135

2．伦理标准 135

3．营销渠道是把双刃剑 137

二、营销渠道畅通的八大原则 138

1．营销渠道范围一定要与销售区域的大小相适应 139

2．尽量缩短渠道长度 139

3．给渠道商应有的利益 139

4．不要被顾客所控制 141

5．信息要畅通 141

6．多找愿意积极主动促销产品的新客户 142

7．确定终端销售形式 142

8．不同营销渠道之间的价格政策必须统一 143

三、营销渠道设计 143

1．核心决策 143

2．影响渠道设计的因素 146

3．渠道冲突与控制 149

四、畅通营销渠道--建立、管理与开辟 149

1．怎样建立畅通的销售渠道 149

2．怎样管理你的销售渠道 153

3．开辟新的销售渠道 155

第九章 全方位艺术--营销促销策略 157

一、促销沟通全过程 157

二、三大选择--有效促销基石 158

1．选准促销对象 158

2．选择合适的促销手段 159

3．选择有利的促销时机 162

三、人员推销的艺术 164

1．推销技术 164

2．关系营销 168

四、让你现在就买的销售促进战略 170

1．销售促进的迅猛增长 170

2．制定销售促进目标 172

3．消费者促销手段 173

4．频率营销和俱乐部营销 175

5．贸易促销手段 178

6．业务宣传手段 179

7．微波炉销售促进的硝烟 180

五、公共关系：建立良好的公司形象 181

1．公共关系的功能 181

2．兰博里尼跑车的公共关系实践 184

3．主要的公关工具 185

4．重大公关决策的过程 186

第十章 值得重视的广告效应 189

一、广告是企业与市场互相沟通的桥梁 189

1．市场 191

2．顾客 192

3．商品 194

二、如何设计好的广告 195

1．表现贴切 195

2．创意新奇 196

3．构思巧妙 197

三、选择广告媒体 199

1．报纸杂志广告 200

2．电视广播广告 202

3．邮政车船广告 203

4．招贴灯具广告 205

5．卡片路牌广告 206

6．人体广告 207

7．展销广告 207

8．其他广告 208

四、广告妙用 209

1．间接效应 210

2．巧用优惠 213

3．实效推销 214

4．名人抬价 214

5．义务广告员 215

6．合法对比 216

7．共鸣 216

8．满足好奇心 216

第十一章 数据库营销和网络营销 218

一、数据库营销 218

1．数据库营销概述 218

2．数据库的基本特征 220

3．数据库营销的优缺点 221

4．数据库的主要用途 222

5．营销数据库管理的基本法则：RFM法 223

6．数据库的建立 224

7．数据库的管理与利用 227

8．数据库营销所涉及的隐私权问题 228

二、网络营销 230

1．电子邮件营销 230

2．会员制营销 242

第十二章 营销策略与营销技巧 249

一、营销策略 249

1．寻找销售对象 249

2．赢得顾客心 254

3．掌握顾客的购买心理 267

4．示范商品 273

5．说服是成功的关键 280

6．商谈与签约 286

7．售后服务 294

8．松下幸之助的营销策略 300

9．中小企业营销策略 305

10．占位策略 308

二、营销技巧 311

1．有人脉才有钱赚 311

2．切莫以貌取人 317

3．用心推销 319

4．介绍产品的技巧 324

5．不要太完美 328

6．设法不使客户拒绝 333

7．掌握推销主动权 338

8．该放手时就放手 341

9．不要放过成交的信号 344

10．“欲擒故纵”销售法 348

11．弱势营销 352

12．营销创新 353

13．巧用广告 355

第十三章 营销实战案例 358

案例1：“世界著名烹鸡专家”经营案例 358

一、远景目标 360

1．开发中国市场 361

2．远景目标可行 361

3．远景目标与其特许经营的特点相吻合 361

二、市场营销 362

1．标准化服务 362

2．市场定位 363

3．重度消费者与轻度消费者 364

4．促销 365

5．服务 365

三、选址策略 366

1．商圈的划分与选择 366

2．聚客点的测算与选择 367

四、特许经营 369

1．特许人所应具备的条件 369

2．特许加盟模式 370

3．特许费 370

五、供应商管理 371

1．肯德基供应商现状 371

2．使国外供应商本地化 372

3．对供应商进行评估的星级系统 372

4．对供应商的培训与支持 373

六、企业文化 374

1．“餐厅经理第一” 374

2．“群策群力，共赴卓越” 375

3．注意细节 376

七、员工培训 376

1．教育发展系统 377

2．餐厅管理技能培训 378

3．餐厅员工岗位基础培训 378

4．职能部门专业培训 379

案例2：绿屋百货经营案例 379

一、50%原则 380

二、主流消费 382

三、主题销售 383

四、6/4、2/8原则 384

五、三三制 385

六、卖场氛围 385

七、品牌促销 387

案例3：大庆日月集团“模拟仿真营销”案例 389

一、市场背景 390

1．同类产品实力雄厚、产品种类繁多 390

2．消费习惯稳固 390

3．寻求“支点”是惟一的出路 391

二、市场空白点--供需并不平衡 391

三、“模拟仿真营销”新产品、新营销方式的有机捆绑 392

四、原理应用--模拟仿真互动营销实战 393

1．产品概念设计 393

2．“盛世”营销提升产品高度 393

3．广告发布空中打击 394

五、效果评估 394

六、模拟仿真概述 395

案例4：硅谷动力网上商城营销案例 399

一、市场问题点 401

1．产业政策 401

2．基础薄弱 401

3．市场不规范 401

二、竞争对手分析 402

1．综合类电子商务网站 402

2．垂直类电子商务网站 402

3．几个例子 402

三、商务模式 403

1．评测中心 404

2．IT产品库 404

3．EC平台 405

四、市场策略 406

1．活动促销 406

2．广告宣传 406

3．网上促销 407

4．网上热卖 407

五、策略合作 408

1．与实达集团合作 408

2．与IBM合作 409

3．与赛乐氏连锁店合作 409

六、营销成果 410

案例5：戴尔计算机公司直销案例 410

一、坚持直销 412

1．细分市场：比顾客更了解顾客 412

2．研究顾客，而不是研究竞争对手 413

3．网上直销 414

4．直销的代价 414

5．直销分析 414

二、摒弃库存 418

1．信息代替存货 418

2．摒弃库存的问题 419

三、与客户（包括顾客和供应商）结盟 419

1．与客户结盟 419

2．与供应商结盟 420

3．戴尔的渠道 420

四、戴尔直销在中国 421