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第一章 导论 1

第一节 市场学的由来和发展 1

第二节 市场营销观念的产生和演变 3

第三节 市场学研究的对象和基本内容 8

第四节 市场学在我国的传播和应用 13

第五节 学习市场学的现实意义 14

案例：蚊帐、“宫灯”、足球与市场 18

第二章 市场分析 25

第一节 市场的概念和作用 25

第二节 消费品市场 29

第三节 生产资料市场 33

第四节 技术市场 42

第五节 技术市场的中介服务 49

案例：是梦境？还是现实？ 58

第三章 消费者需求研究 63

第一节 消费者需求的特征 63

第二节 消费者的购买动机 68

第三节 消费者的购买行为 72

第四节 消费者的购买过程 81

案例：恰到好处的心理营销 86

第一节 市场营销的微观环境 89

第四章 市场营销环境 89

第二节 市场营销的宏观环境 95

第三节 环境分析与企业对策 106

案例：巧避风险，雄霸全球 110

第五章 市场信息 112

第一节 市场信息概述 112

第二节 市场信息的收集与处理 121

第三节 建立市场信息管理系统 128

案例：水载舟亦覆舟，舟沉水亦破水 134

第一节 市场调查及其研究的分类 138

第六章 市场调查 138

第二节 市场调查的内容 140

第三节 市场调查的步骤和方法 142

第四节 抽样设计和调查表设计 147

附录 157

案例：德尔菲神谕 161

第七章 市场预测 166

第一节 市场预测概述 166

第二节 市场预测的分类和基本程序 172

第三节 市场预测的方法 177

第四节 市场预测的结果分析 196

案例：4分钱与40万元 200

第一节 市场细分的概念和作用 204

第八章 市场细分和目标市场 204

第二节 市场细分的依据和步骤 207

第三节 目标市场的选择及策略 216

第四节 产品定位的方法与策略 221

案例：日本汽车是如何成功占领美国市场的？ 224

第九章 市场营销策略与决策 226

第一节 市场营销组合的概念和作用 226

第二节 市场发展策略 231

第三节 市场竞争策略 236

第四节 市场营销决策 238

案例：洁净牌系列洗涤用品何以畅销不衰的秘诀 246

第十章 产品策略 251

第一节 产品概念 251

第二节 产品的生命周期 252

第三节 发展新产品 257

第四节 淘汰疲软产品 262

第五节 商标和商标策略 264

第六节 产品包装和包装策略 268

案例：长虹电气公司的名牌战略 274

第十一章 价格策略 277

第一节 价格及其构成 277

第二节 企业定价的主要影响因素 279

第三节 企业定价的目标和程序 285

第四节 定价策略 291

第五节 价格弹性理论 298

案例：手表价格大战 303

第十二章 分销渠道策略 305

第一节 分销渠道的基本结构 305

第二节 批发商和零售商 311

第三节 分销渠道的选择 318

第四节 分销渠道的管理 324

第五节 实体分配 329

案例：羊肉机与饭庄 336

第一节 促进销售和促销策略组合 340

第十三章 促进销售策略 340

第二节 广告策略 345

第三节 营业推广和公共关系 360

第四节 人员推销 368

案例：“21金维他”为民生药厂扬美名 375

第十四章 国际市场营销策略 379

第一节 国际市场营销的特点 379

第二节 国际市场营销环境 387

第三节 国际目标市场选择 398

第四节 选择进入国际市场的方式 403

第五节 国际市场营销策略 415

案例：优质电线出口的滞与销 425