市场营销与策划PDF电子书下载

第一章 导论 1

第一节 市场营销与营销组合 1

一、市场营销的概念 1

二、营销组合 1

目录 1

第二节 市场营销观念 4

一、市场营销观念的演变 4

二、现代营销观念与传统营销观念的比较 6

三、西方市场营销观念的启示 7

第三节 中国企业市场营销观念 8

一、市场营销理论在中国的传播和发展 8

二、中国企业市场营销观念 10

第一节 宏观环境 14

一、人口环境 14

第二章 市场营销环境 14

二、经济环境 16

三、自然环境 18

四、技术环境 18

五、政法环境 19

六、文化环境 20

第二节 微观环境 21

一、企业内部环境 21

二、供应商 21

三、营销中介 22

四、顾客 23

五、竞争者 24

六、公众 25

第三节 营销环境分析方法 26

一、企业内外情况对照分析法 26

三、矩阵分析法 27

二、劣势或优势分析法 27

四、面对环境影响的对策 28

第三章 市场分析方法 34

第一节 市场信息系统 34

一、信息与市场营销信息 34

二、市场营销信息的功能 35

三、市场营销信息的分类 35

第二节 市场营销调研 36

一、市场营销调研的定义 36

二、营销调研的类型 36

三、市场营销调研程序 37

第三节 市场需求预测 42

一、市场预测的含义 42

二、影响市场预测的因素 43

三、市场预测的内容 44

四、市场预测的要求 46

五、市场预测的原则 48

六、市场预测的程序 49

七、市场预测的方法 50

第四章 消费者市场购买行为 57

第一节 影响消费者购买行为的因素 57

一、需求及相关概念 57

二、消费者需求的内容 59

三、影响消费者购买行为的因素 60

第二节 购买决策过程 62

一、参与决策的角色 63

二、购买行为的类型 63

三、购买决策的阶段 64

第三节 中国消费者的购买行为 67

一、中国文化的主要特点 67

二、中国文化的核心价值观 69

三、中国文化对消费者购买行为的影响 71

第五章 组织市场和购买行为分析 75

第一节 组织市场的类型和特点 75

一、组织市场的概念和类型 75

二、组织市场的特点 76

第二节 生产者市场购买行为分析 78

一、生产者市场消费需求的内容 78

二、生产者购买行为的主要类型 79

三、生产者购买决策的参与者 79

四、影响生产者购买决策的主要因素 80

五、生产者购买决策过程 81

第三节 中间商市场的购买行为分析 82

一、中间商的采购类型 83

二、中间商购买过程的参与者 83

三、中间商购买决策过程 84

四、影响中间商市场购买行为的主要因素 85

第四节 非营利组织市场的购买行为分析 86

一、非营利组织市场的类型 86

二、非营利组织的购买特点和方式 87

三、政府市场及购买行为 88

第六章 目标市场营销战略 92

第一节 市场细分 92

一、市场细分的概念和作用 92

二、市场细分的标准 94

三、市场细分的原则及方法 98

第二节 目标市场选择 99

一、评估细分市场 99

二、目标市场战略 99

三、目标市场战略的选择 101

一、市场定位的概念 102

第三 市场定位 102

二、市场定位的依据 103

三、市场定位的步骤 104

四、市场定位的策略 105

第七章 市场竞争战略 109

第一节 竞争对手分析 109

一、确认竞争对手 109

二、了解竞争对手的目标 110

三、确定竞争对手的策略 110

四、分析竞争对手的优势和劣势 111

五、判断竞争对手的反应模式 112

六、分析影响竞争对策选择的因素 113

第二节 竞争战略 113

一、企业在行业中的竞争战略 113

二、不同地位的企业竞争战略 117

一、产品整体概念 128

第八章 产品策略 128

第一节 产品与产品组合 128

二、产品分类 129

三、产品组合及其策略 130

第二节 产品生命周期策略 135

一、产品市场生命周期的概念 136

二、产品寿命周期各阶段的营销策略 138

第三节 新产品开发策略 141

一、新产品的概念 141

二、新产品开发的方式 142

三、开发新产品的程序 142

四、新产品开发的风险 144

第四节 品牌与包装策略 145

一、品牌策略 145

二、包装策略 150

一、产品质量的重要性 153

第五节 产品质量策略 153

二、质量标准和质量水平策略 154

三、产品质量信息的传播 155

四、产品质量调整策略 156

第九章 价格策略 161

第一节 定价目标 161

一、以获取利润为定价目标 161

二、以争取产品质量领先为定价目标 161

三、以提高市场占有率为定价目标 162

四、以应付和防止竞争为定价目标 162

五、以维持企业生存为定价目标 162

第二节 定价方法 162

一、成本导向定价法 162

二、需求导向定价法 163

三、竞争导向定价法 164

一、新产品定价策略 165

第三节 定价策略 165

二、产品组合定价策略 166

三、地区定价策略 167

四、心理定价策略 168

五、折扣与让利定价策略 169

六、价格调整策略 170

第十章 分销策略 173

第一节 分销渠道与中间商 173

一、分销渠道的含义和类型 173

二、中间商 174

第二节 分销渠道策略 178

一、影响分销渠道选择的因素 178

二、可供企业选择的分销渠道策略 180

三、分销渠道的管理和调整 181

一、营销渠道由长窄向短宽化发展，渠道趋向扁平化 183

第三节 分销渠道的发展 183

二、营销渠道的立体化与一体化 185

三、营销渠道的逆向 185

四、借用别人的渠道捆绑销售 186

五、营销渠道的“e化”和“优化” 187

第十一章 促销组合 194

第一节 促销和促销组合 194

一、促销的含义 194

二、促销组合 194

三、促销的基本策略 195

第二节 广告 195

一、广告的定义和特点 195

二、广告定位 196

三、广告媒体的种类 197

五、广告效果评估 199

四、广告费用预算 199

第三节 人员推销 202

一、人员推销的定义和形式 202

二、人员推销的任务和工作步骤 202

三、推销队伍的建设 204

第四节 营业推广 206

一、营业推广的定义和特点 206

二、营业推广的实施过程 207

第五节 公共关系 209

一、什么是公共关系 210

二、公共关系的工作程序 210

三、与顾客的关系 211

四、与上下游企业的关系 212

五、与新闻界的关系 214

六、危机公关 214

二、物流的职能 220

一、物流的概念 220

第十二章 物流策略 220

第一节 物流及其职能 220

三、物流理论 221

第二节 物流管理 225

一、物流系统的概念及目标 225

二、物流系统要素 227

三、物流管理 229

第三节 物流现代化 229

一、现代物流 229

二、现代物流技术 230

第十三章 市场营销新方式 239

第一节 关系营销 239

一、关系营销及其特征 239

二、关系营销的构成系统 240

三、关系营销的目标 240

四、关系营销的具体实施 241

第二节 绿色营销 242

一、绿色营销的内涵 242

二、绿色营销的特征 242

三、绿色营销的主要内容 244

四、绿色营销的实施 244

第三节 整合营销 246

一、整合营销的内涵 246

二、整合营销对营销观念的发展 246

三、整合营销的核心理念——4C理论 247

四、整合营销传播 248

第四节 服务营销 250

一、服务及其特征 250

二、服务营销 252

三、服务营销组合 253

四、服务质量管理 255

五、服务有形展示 256

第五节 网络营销 257

一、网络营销的内涵 257

二、网络营销的特征 258

三、网络营销的优势 258

四、网络营销和传统营销的整合 260

五、网络营销的形式 262

第十四章 营销策划 266

第一节 策划与营销策划 266

一、策划的内涵 266

二、营销策划 267

第二节 怎样进行营销策划 269

一、营销策划的原则 269

二、营销策划的程序 271

三、营销策划的误区 272

第三节 营销策划书的编制 273

一、营销策划书编制的原则 273

二、营销策划书的基本内容和结构 273

第四节 营销策划人员综合素质 276

一、扎实的专业知识和丰富的营销工作经验 276

二、优良的职业素质 277

三、较强的策划能力 277

第十五章 营销组织和控制 285

第一节 市场营销组织 285

一、市场营销计划 285

二、市场营销组织 286

第二节 市场营销控制 290

一、执行市场营销计划 290

二、市场营销控制 291

参考文献 298