市场营销与技巧PDF电子书下载

第一章 市场营销概述 1

第一节市场营销 1

一、市场营销概念 1

二、市场营销观念 2

三、市场营销组合 6

第二节市场营销理论的产生与发展 7

一、形成时期 7

二、应用时期 8

三、革命时期 9

第二章 市场营销环境与市场调查策划 12

第一节市场营销环境 12

一、市场营销环境概述 12

二、市场营销环境内容 13

三、案例“美国贺卡进入德国市场” 23

第二节 市场调查 26

一、市场调查的内容和方法 26

二、问卷法的基本步骤 27

三、案例“某调味品市场调查报告” 34

第三章 营销战略策划 39

第一节竞争战略 39

一、基本竞争战略 39

二、市场竞争战略 42

三、案例“张明的战略” 51

第二节企业发展战略 53

一、密集增长战略 54

二、一体化发展战略 55

三、多元化增长战略 57

四、案例“娃哈哈的多元化发展” 60

第四章 市场策划 64

第一节市场细分 64

一、市场细分 64

二、市场细分标准 65

三、案例“江琦糖业公司功能型泡泡糖一举成功” 68

第二节目标市场策略 69

一、目标市场 69

二、目标市场策略 71

三、案例“战无不胜的宝洁公司” 72

第三节市场定位 76

一、市场定位的概念 76

二、市场定位方法 76

三、案例“火红的‘万宝路’” 77

第五章 产品策划 81

第一节产品组合策划 81

一、产品整体概念 81

二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 82

三、产品组合策略 83

四、案例“从星巴克咖啡看体验式营销” 85

第二节品牌策划 88

一、品牌决策及有关术语 88

二、品牌化决策 90

三、品牌使用者决策 90

四、品牌质量决策 91

五、家族品牌决策 92

六、品牌扩展决策 93

七、多品牌决策 93

八、品牌重新定位决策 94

九、案例“同仁堂——老字号经营的成功典范” 95

第三节包装策划 98

一、包装的概念 98

二、产品包装的作用 98

三、包装决策 99

四、产品包装管理方案 99

第四节产品生命周期与新产品开发 101

一、产品生命周期的主要阶段 102

二、产品生命周期决策 103

三、新产品开发 107

四、案例“‘安静的小狗’闹市场” 111

第六章 定价技巧 116

第一节定价目标与影响定价的因素 116

一、定价目标 116

二、影响定价的因素 117

第二节定价方法 121

一、成本导向定价法 121

二、竞争导向定价法 123

三、需求导向定价法 124

第三节定价技巧 124

一、心理定价 124

二、需求弹性定价 126

三、新产品定价 126

四、折扣定价 127

五、案例“桶装水的价格策略” 127

第四节价格调整 129

一、主动调价 129

二、被动调价 131

第七章 分销渠道策划 132

第一节 分销渠道 132

一、分销渠道 132

二、分销渠道的类型 136

三、案例“戴尔计算机公司直销” 141

第二节 分销渠道选择 145

一、影响分销渠道选择的因素 145

二、营销渠道策略 147

三、案例“娃哈哈的渠道管理” 155

第八章 促销策划 160

第一节促销概述 160

一、促销的含义 160

二、促销的基本方式 161

三、促销组合 163

四、案例“完美消胖美片市场推广方案” 165

第二节 广告策划 168

一、广告目标确定 168

二、制定广告预算的方法 170

三、广告媒体的选择 171

四、广告信息决策 174

五、广告效果的评估 176

六、案例“法国名酒‘JEANJEAN’广告促销活动策划方案” 178

第三节销售促进策划 181

一、销售促进决策 181

二、竞赛与抽奖 184

三、免费样品赠送 185

四、优待券 187

五、包装促销 189

第四节 公共关系策划 191

一、公共关系策划 191

二、公共关系活动的形式 193

三、案例：“亚都在上海‘销烟’” 194

附录一营销策划书 196

附录二某公司营销策划书 199

附录三国产手机营销策划 206

参考文献 215