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目录 1

第1章广告的背景知识和作用 1

1.1 广告发展中最重要的30年：1870—1900年 3

1.2广告和营销计划 4

1.3广告、营销组合和整合营销 6

1.4整合营销沟通 8

1.5广告是社会生活中不可缺少的一部分 8

1.6广告和不同的消费者利益 10

1.7使用广告作为沟通工具时应该考虑的因素 10

1.8广告重要性的不同 17

1.9广告在整个营销过程中的作用 18

1.10面向消费者的广告 19

1.11贸易广告和专业广告 21

1.12非产品广告 24

第2章广告螺旋和品牌计划 27

2.1开创阶段 28

2.2竞争阶段 31

2.3保持阶段 32

2.4广告螺旋 33

第3章 目标营销 49

3.1确定主要的潜在顾客 51

3.2广告计划 58

3.3产品定位 63

3.4市场轮廓 65

3.5消费者轮廓 66

3.6超越人口统计：心理统计 67

第4章广告管理 71

4.1广告代理公司 73

4.2全面服务公司 73

4.3传统的广告代理公司的组织结构 75

4.4广告代理公司的管理模式重组 77

4.5 国际广告代理公司和国际市场 79

4.7广告代理公司与客户的合作时间 81

4.6存在竞争关系的客户 81

4.8广告代理公司的多个办事处 82

4.9广告代理公司网 82

4.10其他广告服务 83

4.11广告代理公司的收费形式 85

4.12其他服务 87

4.13营销服务系统 89

4.14整合营销品牌管理 91

4.15公司结构重组 94

4.16建立预算 94

4.17代理—客户关系 96

4.18广告运动 99

第5章媒体策划和实施 107

5.1媒体策划的作用 108

5.2媒体的成本效益和锁定主要的潜在顾客 110

5.3非传统环境下的媒体策划 112

5.4营销沟通各个阶段的协调 114

5.5媒体计划的组成部分 120

5.6沟通要求和创意 124

5.7地理位置——产品在哪些地区分销 125

5.8到达率、频次和延续性 126

5.9竞争压力 131

5.10广告预算 131

第6章广播和有线媒体 135

6.1电子媒体的演变 136

6.2电视广播受众衡量 138

6.3受众占有率 141

6.4累积收听率 142

6.5视听率调查服务公司辛迪加 144

6.6视听率调查服务公司 144

6.7主要视听率调查服务公司的基本报告 146

6.8作为广告媒体的广播和有线电视 147

6.9电视的各种形式 149

6.10 电视点播 153

6.11 电视辛迪加 156

6.12作为广告媒体的无线电广播 158

6.13无线电广播的各个方面 159

6.14无线电广播广告的特征 161

第7章印刷媒体 167

7.1报纸：综述 168

7.2报纸广告的种类 169

7.3 向读者和广告客户推销报纸 174

7.4购买报纸广告 177

7.5杂志的报纸增刊 179

7.6美国黑人出版社和西班牙语出版社 180

7.7周报 181

7.8杂志：综述 182

7.9杂志广告的特征 185

7.10杂志广告选择 186

7.11购买杂志空间 188

7.12杂志欠资收费制 189

7.13杂志发行 189

7.14衡量读者量 190

7.15商业杂志及企业对企业广告 191

7.16农业广告 193

第8章 其他媒体：户外广告、直接回应和因特网 197

8.1 户外广告 198

8.2室外广告业：广告客户的观点 199

8.4室外广告的选择 201

8.3执行室外广告计划 201

8.5室外广告的要素 203

8.6交通广告 205

8.7直接回应和直邮广告 207

8.8直接回应的类型 213

8.9直邮广告 215

8.10直邮的策划和制作 218

8.11 因特网和世界范围的网络广告 220

第9章销售推广 227

9.1促销和广告 228

9.2销售推广的形式 230

9.3购买点广告 231

9.4奖品 232

9.5礼品广告 234

9.6优惠券 236

9.7免费样品 239

9.8事件营销 240

9.9彩票和竞赛 242

9.10联合广告 244

9.11商业展示会和展品 246

9.12名录和黄页 246

9.13贸易奖励 249

第1O章广告中的调研 253

10.1调研是一种信息工具 254

10.2公众对调查的态度 255

10.3高级分析 256

10.4战略计划者（客户计划者） 256

10.5需要什么样的调研 257

10.6广告中调研的步骤 264

10.7创意研究测试 269

第11章创作策略 275

11.1广告的挑战：新的创意视角 276

11.2我们如何创作好的广告 278

11.4诉求的性质及其应用 279

11.3今天的艺术 279

11.5好广告的组成要素 281

11.6创意工作计划 281

11.7构想从左脑和右脑中来 282

11.8创意飞跃 284

11.9广告的结构 285

11.10广告风格 290

第12章创作要点 293

12.1制作广告的指导方针 294

12.2布局 296

12.3努力提高注意度 297

12.4 口号 298

12.5创作电视广告 299

12.6广告计划 303

12.7创作广播广告 305

12.8宣传运动的创意准则 307

第13章制作与计划 311

13.1 印刷制作 312

13.2广告代理公司印刷制作 314

13.3选择印刷程序 316

13.4电子器械与图片 319

13.5制作电视广告 322

13.6控制广告制作的成本 325

13.7制作无线电广播广告 326

13.8网站制作成本 328

第14章零售广告 331

14.1零售品牌 332

14.2零售商自己的品牌 333

14.3零售商未来的环境 335

14.4新千年趋势 335

14.5消费者态度与广告真实性 337

14.6全国性广告与零售广告 337

14.7零售广告组合 338

第15章国际广告 345

15.1全球营销与广告的发展 346

15.2广告、营销与国际市场销售 347

15.3全球营销与广告 349

15.4 向全球一体化发展的政治和经济 351

15.5跨国广告机构 354

15.6 国际营销中的广告职能 356

15.7创意与文化 356

15.8全球观点之下的媒体计划 358

15.9国际广告中的法律和规定 361

15.10美国国内广告的多元化 362

第16章广告的经济、社会和法律效益 367

16.1广告作为一种经济和社会机制 368

16.2广告的社会效应 370

1 6.3 告带来的社会影响 372

1 6.4 广告的法律法规环境 375

16.5联邦贸易委员会 376

16.6联邦食品、药物和化妆品法 379

16.7广告与第一次修订案 379

16.8对专业服务的宣传 383

16.9有关广告的州和地方法律 384

16.10对比广告 384

16.11广告审查过程 386

16.12产业组织的自我约束 386