营销主管绩效管理方法PDF电子书下载

第1章 营销绩效管理的第一步：调研 4

1 间接创造绩效的营销调研 4

伟大的决定从哪里产生 5

解剖营销调研 6

从营销调研到营销绩效 9

2 构架科学的营销信息系统 13

何谓营销信息系统 13

营销信息系统扫描 14

营销信息系统的建设 19

3 营销调研的方法选择 24

访问调研法 24

观察调研法 26

实验调研法 27

抽样调研法 28

问卷调研法 30

4 营销调研的延伸——营销预测 34

营销预测有哪些类型 34

营销预测的最佳程序 35

营销预测的方法 36

第2章 打造高绩效的营销队伍 45

1 精挑细选营销人员 45

精挑细选的重要性 46

对营销人员的素质要求 47

招聘途径 48

挑选一名优秀的营销人员 50

2 培训造就优秀营销人员 55

营销人员培训的七大好处 55

建立有效的培训系统 57

培训的五种方法 60

3 创建绩优团队 64

剥开营销团队的内核 64

建立绩优营销团队 66

塑造团队精神 70

4 激励带来双赢 72

营销人员需要激励 72

善于把握营销人员的欲望 74

常见的几种激励方法 76

第3章 以产品的持续竞争力为营销增效 85

1 准确定位：使产品瞄准市场靶心 85

定位要立足于强化产品的竞争优势 86

产品定位的步骤 88

射中“靶心”的技巧 91

掌握定位策略 把握营销机会 95

2 新产品开发——持久实现绩效价值 99

打开产品创新局面 100

产品构思——绩效价值的源泉 102

挑选一个响亮的名字 107

3 无形品牌 有形绩效 111

品牌功能效用与绩效价值实现 111

以上乘的质量为后盾 113

优秀的品牌设计 118

品牌策略 120

4 谁在为你无声地推销 124

为什么需要包装 124

产品包装策略 125

包装的方法 127

5 产品生命周期与阶段性绩效提升 130

研究产品生命周期，提高营销绩效 130

清晰明确的产品生命周期阶段 131

生命周期的阶段性特征与绩效策略 132

值得重视的其他问题 138

第4章 以灵活的价格策略掌控营销战局 145

1 选择定价方法 145

定价的绩效化操作 145

绩效取向定价方法 150

新产品定价的特殊考虑 155

定价的程序 157

2 价格策略的优化与运用 160

利用心理因素 160

活用折扣 163

限额销售 165

把握差别性定价 166

3 转移定价实现绩效 169

转移定价的核心内容 169

转移定价如何表现定价绩效 170

转移定价的方式 173

转移定价的限制 176

4 掀起调价飓风 178

对调价反应的主动把握 178

主动调价与营销绩效 182

应对竞争与被动调价 185

5 服务与定价 188

认识服务定价 188

服务怎样定价 191

第5章 建设畅通无阻的营销渠道 197

1 营销渠道的优化选择 197

影响渠道选择的因素 197

遵循提高绩效的原则 201

选择合适的营销渠道 204

2 对营销渠道的绩效管理 207

好的中间商带来高绩效 207

提高营销渠道绩效的动力——激励 210

销售终端管理方法 217

3 渠道冲突的有效管理 221

充分了解渠道冲突 221

冲突的预防 226

渠道冲突的处理 226

4 营销渠道的调整与改进 230

渠道修改的层次 230

何时需要做营销渠道的调整与改进 233

如何改进渠道 236

绩优渠道模式 237

进入新渠道前的思考 240

第6章 使营销绩效增值的有效手段：促销 245

1 广告冲击波 245

广告绩效的价值 245

广告决策 249

选择合适的广告媒体 252

广告预算 258

广告绩效评估 263

2 公共关系促销 265

从公共宣传到MPR 265

作为促销工具的公共关系 269

公共关系促销的实施 270

公共关系促销的绩效评估 274

3 将营业推广进行到底 277

直面营业推广 278

明确绩效目标 280

制订营业推广方案 282

超前滞后策略 285

激活消费者策略 286

拉引中间商策略 289

营业推广的限制 291

4 促销组合与促销绩效 293

辨识促销组合 293

促销组合的绩效作用 296

确定促销组合着眼点 297

促销组合策略 301

第7章 营销绩效管理的桥梁：沟通 307

1 什么是营销沟通 307

营销沟通的界定 308

沟通过程 309

爱达模式 310

有效沟通的原则 313

营销沟通交互分析 315

2 从促销到沟通 318

沟通与促销组合 318

沟通过程与促销组合 320

常见的促销沟通方式 321

沟通过程决策 323

3 客户沟通 335

产品：企业与客户沟通的基本载体 335

与客户沟通的技巧 345

第8章 工具和超越：绩效评估 355

1 认识营销绩效评估 355

了解营销绩效评估的内容 356

认识营销绩效评估的意义 359

了解营销绩效评估的程序 360

营销绩效评估项目及参考标准 362

2 营销渠道绩效评估 365

渠道绩效的几个方面 365

营销渠道运行状态评估 369

营销渠道成员评估 373

渠道服务水平及顾客满意度评估 379

3 对营销人员的评估 382

营销人员应该具备的素质 382

评估前的准备工作 384

营销人员绩效考核的程序 386

营销人员的绩效统计 388

营销人员绩效评估方法 392

4 营销绩效完美测评：平衡计分法 396

传统绩效指标的局限 396

平衡计分法的优势 397

建立自己的平衡计分测评法 399

推动企业前进的测评指标 402

5 走出营销绩效评估的误区 403

营销绩效评估的误区 403

如何走出误区 408