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目录序论 1

第一篇建立营销组织第一章 建立营销组织 7

导言 7

第一节 建立国内营销组织 引言（目的，原理）／流程／具体方法（建立职能型营销组织，建立产品型营销组织，建立市场型营销组织，建立地理型营销组织）／注意事项／案例 8

第二节 建立国际营销组织 引言（目的，原理）／流程／具体方法 16

第三节 建立营销信息系统 引言（目的，原理）／流程／具体方法（建立内部会计系统，建立市场情报系统，建立市场研究系统，建立市场分析系统）／案例 22

第二篇分析营销机会概述 31

第二章 营销调研 33

导言 33

第一节 市场调研 引言（目的，原理）／流程／具体方法（拟定问题与研究目标，确定所需资料，决定收集资料的方法，确定抽样计划，收集资料，分析资料，提供研究报告）／案例 34

第二节 调研应用 引言（目的，原理）／类型／具体方法（消费品市场调研，工业品市场调研，服务市场调研，广告调研）／案例 49

第三章 行业分析 55

导言 55

第一节 分析环境因素 引言（目的，原理）／内容／具体方法（人口因素分析，经济因素分析，政治法律因素分析，自然环境因素分析，社会文化因素分析，技术因素分析） 56

第二节 分析市场因素 引言（目的，原理）／流程／具体方法（市场规模分析，市场增长率分析，市场波动性分析） 62

第三节 分析竞争因素 引言（目的，原理）／流程／具体方法（行业集中度分析，购买者力量分析，供应商力量分析，替代品压力分析，进出行业的壁垒分析）／案例 65

第四章 竞争者分析 72

导言 72

第一节 辨别竞争者 引言（目的，原理）／流程／具体方法（界定竞争者，辨别竞争者的战略，辨别竞争者的目标） 73

第二节 评估竞争者 引言（目的，原理）／流程／具体方法（评价竞争者能力，评估竞争者反应模式） 76

第三节 选定竞争者 引言（目的，原理）／流程／具体方法（选定竞争者，预测竞争者反应）／注意事项／案例 82

导言 88

第五章 顾客分析 88

第一节 了解顾客 引言（目的，原理）／流程／具体方法（谁在购买，在哪里购买，在什么时间购买，如何购买，为什么购买）／注意事项／案例 89

第二节 分析消费者购买决策 引言（目的，原理）／流程／具体方法（认知需要，汇集情报，评估方案，决定购买，购后行动）／注意事项／案例 101

第三节 分析组织购买决策 引言（目的，原理）／流程／具体方法（谁在产业市场中，谁参与业务购买过程，怎样做出购买决策）／注意事项／案例 109

第三篇 选择目标市场第三篇 选择目标市场概述 119

第六章 市场细分 121

导言 121

第一节 市场细分程序 引言（目的，原理）／流程／具体方法（调查阶段，分析阶段，细分阶段）／注意事项／案例 122

第二节 消费者市场细分 引言（目的，原理）／类型／具体方法（地理环境因素细分，人口因素细分，心理因素细分，行为因素细分）／注意事项／案例 126

第三节 组织市场细分 引言（目的，原理）／流程／具体方法（选定目标行业，客户规模细分，用户购买标准细分，购买者市场细分）／注意事项／案例 131

导言 135

第七章 市场需求预测 135

第一节 当前需求衡量 引言（目的，原理）／流程／具体方法（衡量总市场潜量，衡量区域市场潜量，评估实际销售额和市场份额）／注意事项／案例 136

第二节 未来需求预测 引言（目的，原理）／类型／具体方法（基于意见的预测，基于现在行为的预测，基于过去行为的预测）／注意事项／案例 143

第八章 选择目标市场 149

导言 149

第一节 细分市场评估 引言（目的，原理）／流程／具体方法（评估细分市场规模，评估细分市场发展，评估细分市场结构，评估企业目标与资源）／注意事项／案例 150

第二节 细分市场选择 引言（目的，原理）／类型／具体方法（选择单一市场，选择多个市场，选择产品专门化，选择市场专门化，选择完全市场覆盖）／注意事项／案例 156

第三节 目标市场定位 引言（目的，原理）／流程／具体方法（分析本企业与竞争者的产品，列出主要目标市场，指出主要目标市场的特征，确定产品定位）／注意事项／案例 162

第九章 市场定位策略选择 168

导言 168

第一节 市场领导者的策略选择 引言（目的，原理）／类型／具体方法（扩大总市场，保护现有市场份额，扩大现有市场份额）／注意事项／案例 170

第二节 市场挑战者的策略选择 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定战略目标与挑战对象，选择进攻策略）／注意事项／案例 179

第三节 市场跟随者的策略选择 引言（目的，原理）／流程／具体方法（选择追随战略，选择具体追随策略）／注意事项／案例 187

第四节 市场补缺者的策略选择 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定补缺点，确定专业化方向）／注意事项／案例 191

第四篇 选择营销组合策略概述 199

第十章 产品策略选择 201

导言 201

第一节 产品组合策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（分析产品线销售量和利润，确定最佳产品线长度，确定产品线更新决策，确定产品线特色化决策）／注意事项／案例 201

第二节 产品品牌策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（品牌化决策，品牌使用者决策，家族品牌决策，品牌扩展决策，多品牌决策，新品牌决策，品牌再定位决策）／注意事项／案例 209

第三节 产品包装策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（决定包装的主要功能，决定包装定位，选择包装策略）／注意事项／案例 221

第四节 产品生命周期策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（产品引入期营销策略分析，产品成长期营销策略分析，产品成熟期营销策略分析，产品衰退期营销策略分析）／注意事项／案例 230

第五节 新产品开发策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（建立新产品开发组织，新产品构思，新产品构思筛选与评判，新产品概念测试，拟定新产品营销规划，新产品经济效益分析，新产品试制，新产品市场试销，新产品批量投放与扩散）／注意事项／案例 245

第十一章 价格策略选择 262

导言 262

第一节 产品定价策略 引言（目的，原理）／类型／具体方法（新产品定价策略，产品组合定价策略，价格调整策略，价格竞争策略）／注意事项／案例 263

第二节 产品定价步骤 引言（目的，原理）／流程／具体方法（选择定价目标，估计企业成本，分析竞争者的价格和产品，分析影响定价的要素，选择定价方法，确定最终价格）／注意事项／案例 278

第十二章 促销策略选择 290

导言 290

第一节 促销沟通策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定目标视听群众，确定目标公众的反应，设计信息，选择沟通渠道，制订促销预算，确定促销组合）／注意事项／案例 291

第二节 广告策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（设定广告目标，制定广告预算，决定广告内容，决定广告媒介，评价广告效果）／注意事项／案例 308

第三节 营业推广策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定营业推广目标，选择营业推广方法，制定和实施促销计划，评价促销效果）／案例 332

第四节 人员推销策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（招聘推销代表，培训推销代表，设计推销队伍结构，确定推销队伍目标，确定推销队伍报酬，激励推销队伍，评价推销队伍）／注意事项／案例 338

第五节 公共宣传策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定宣传目标，选择宣传信息与工具，实施宣传方案，评价宣传效果）／案例 353

第六节 CI策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（提案阶段，调研阶段，企划设计阶段，实施管理阶段）／注意事项／案例 358

第十三章 渠道策略选择 382

导言 382

第一节 渠道设计策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（分析渠道设计的影响因素，确立渠道设计目标，决定可选的渠道方案，评估与确定渠道方案）／案例 384

第二节 渠道管理策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（制定渠道战略，选择渠道成员，激励渠道成员，协调渠道战略与营销组合，评价渠道成员）／注意事项／案例 393

第十四章 物流策略选择 402

导言 402

第一节 运输管理策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（制定运输计划，商品发运，商品中转，商品接运，商品运输安全管理）／注意事项／案例 404

第二节 仓库管理策略 引言（目的，原理）／案例 414

第三节 配送管理策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（设计物流中心，配送管理）／案例 420

导言 435

第五篇 控制营销绩效第十五章 控制营销绩效 435

第一节 年度计划控制策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定年度计划，业绩审计与衡量，采取纠正措施）／注意事项 437

第二节 盈利率控制策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定功能性费用，把功能性费用分配给各营销实体，评价每个营销实体的损益状况，采取纠正措施）／注意事项 443

第三节 效率控制策略 引言（目的，原理）／类型／具体方法（销售控制，广告控制，促销控制，分销控制） 448

第四节 战略控制策略 引言（目的，原理）／流程／具体方法（拟定审计计划，搜集相关资料，执行审计工作，提出调查报告和建议）／注意事项 451

第六篇市场营销新发展第十六章 市场营销新发展 465

导言 465

第一节 全球营销 引言（目的，原理）／流程／具体方法（全球形势评估，确定全球营销战略，确定营销组合策略）／注意事项／案例 466

第二节 网络营销 引言（目的，原理）／流程／具体方法（申请域名，构建Web服务器，网站设计，营销定位）／案例 480

第三节 绿色营销 引言（目的，原理）／流程／具体方法（树立绿色营销观念，制定绿色营销计划，研究开发绿色产品，进行绿色包装，获取绿色产品标志，制定绿色价格，进行绿色促销，开辟绿色渠道，实施绿色营销监管）／案例 488