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变换着的促销 1

目 录引言 1

1 业务目的 3

促销的广泛性 4

消费者和提供物 5

促销为什么发展 6

态度和行为 7

第1部分：结构 8

如何使用本书 8

营销组合 9

价值和价格 12

战术和战略 18

促销和道德 20

案例研究 24

案例1：麦氏公司 24

案例2：BOVRIL 26

案例3：SAINSBURY S 28

结论 30

2 促销手段 31

商业任务 32

促销目标 50

促销形式 53

案例研究 56

案例4：KLEENEX（舒洁）面巾纸 56

案例5：ZANTAC 75 61

案例6：给学校送音乐 63

结论 66

3 发挥创造力 67

创造力的类型 68

有创意的促销 70

创造性地思考 73

发挥创造力的方法 78

使你的想法得到最好的实现 81

案例研究 84

案例7：EVERSHEDS 84

案例8：ROVER集团 85

结论 87

4服务商 89

促销代理商 91

客户服务公司 97

购买现场促销装置制造者 100

促销保险商 103

专业印刷商 106

现场营销代理 107

促销品供给公司 108

结论 112

5促销实施 113

预算 114

计时 117

信息传递 118

后勤 119

法律 121

有组织地进行工作 121

结论 127

6调研与评价 129

调研目标 131

做调研 133

文案调研 134

现场调研 136

市场测试 137

评价系统 138

结论 141

第2部分：技巧 141

7 非直接产品的促销 145

免费房间 146

假日优惠券 149

折扣优惠券 152

机票买一赠一 155

商店代金券 156

保险促销 157

一条龙服务 160

免费胶卷促销 162

案例研究 165

案例9：TANGO 165

案例10：《太阳报》 167

案例11：HOOVER 169

结论 170

8 联合促销 171

计划原则 173

样品促销 178

转移优惠券促销 179

慈善促销 180

忠实促销 184

影子伙伴 187

案例12：NATWEST和英国电信公司 190

案例研究 190

案例13：壳牌 192

案例14：SELLOTAPE 194

结论 195

9价格促销 197

价格如何制定 198

分类定价 201

现场折扣 204

延迟折扣 209

优惠券 212

融资优惠 219

贸易价格促销 223

案例研究 228

案例15：TESCO 228

案例16：GALE蜂蜜 231

案例17：WORCESTERSHIRE沙司 233

结论 235

10赠品促销 237

附于包装的赠品 240

购物赠品 242

免费邮寄 243

成本计价赠品 247

品牌拓展促销 248

商业礼品 251

案例研究 255

案例18：宝洁公司 256

案例19：CLEARBLUE ONE STEP 258

案例20：伊莱克斯 260

案例21：SMIRNOFF 262

结论 264

11有奖促销 265

竞赛 269

免费抽奖 276

即时开奖 279

游戏 282

可能性促销 284

案例22：SARSON S 288

案例研究 288

案例23：FABER FABER 290

结论 293

第3部分：环境 293

12国际促销 297

国际促销的类型 299

全球促销的本土化 304

案例研究 307

案例24：TONY STONE IMAGES 307

案例25：UMBRO 309

结论 311

13自我约束及法律 313

英国的惯例 315

英国法 318

欧盟和国际法 319

来自ASA的案例研究 321

可口可乐公司 321

VAUXHALL汽车 322

《快报》 323

《太阳报》 324

巴尔干假日公司 326

结论 327

14促销及其他 329

书籍 330

杂志 332

展览和会议 333

课程 334

自学问题 335

结论 338