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第一章 营销主管的职责与权限 1

一、营销理念与营销职能 2

1.推销理念 2

2.市场营销理念 3

3.社会营销理念 9

二、营销主管的职责 10

1.市场营销的任务 10

2.营销主管的主要职责 13

1.总体权力 15

三、营销主管的权限 15

2.市场营销部门的权力 16

3.营销主管下属的权力 18

四、营销主管的日常工作 20

第二章 进行市场研究与定位 27

一、市场调查 28

1.市场调查的选题设计 28

2.市场调查的程序和步骤 29

二、消费者分析 33

1.消费者购买行为模式及类型 33

2.影响消费者行为的主要因素 37

3.消费者购买决策过程 45

三、选择细分的目标市场 49

1.市场细分 49

2.选择细分市场 54

四、市场竞争分析 58

1.市场竞争的吸引力量 58

2.识别公司竞争者 60

3.分析竞争者 64

五、市场定位 68

1.定位方式 69

2.定位错误 70

3.定位技巧 72

4.市场(产品)再定位 76

第三章 制定市场营销战略计划 83

一、市场营销战略计划 84

1.营销战略计划的作用 84

2.营销战略计划的内容 86

3.制定营销战略计划的程序 87

二、确定公司任务和目标 88

1.公司任务 88

2.公司目标 90

三、选择营销战略 91

四、制定产品投资组合战略 95

1.产品的战略业务单位评价 95

2.投资组合战略 98

第四章 拓展市场份额 101

一、市场进入 102

1.市场进入的时机、地点、对象 102

2.市场进入的方式 104

3.国际市场进入的方式 108

1.企业现状的研究 111

二、市场份额的提升 111

2.找出问题与机会 113

3.制定提升目标与策略 115

三、市场份额的总体扩张 117

1.市场份额总体扩张的策略 118

2.制定总体市场扩张计划 119

四、市场份额的保护与抢占 123

1.市场份额的保护 124

2.市场份额的抢占 128

3.市场战略联盟 131

第五章 市场营销方案(计划)的制订与执行 133

一、市场营销方案(计划)的制订 134

二、市场营销方案(计划)的内容 140

三、市场营销方案(计划)的执行 146

1.影响营销方案(计划)执行的因素 146

2.建立高效的营销队伍 147

3.营销方案(计划)执行的其他行为 149

第六章 维系客户的忠诚度 151

一、关注客户的忠诚度 152

二、培养客户的忠诚度 156

1.提高客户忠诚度的方法 160

三、提高客户的忠诚度 160

2.提高客户忠诚度的细节 164

3.提高客户忠诚度成功的原则 167

四、测试客户的价值 168

五、实施全面的质量营销 172

第七章 强化产品、品牌管理 175

一、产品的整体观念 176

二、产品生命周期与营销 178

1.产品生命周期及再循环 179

2.产品生命周期营销战略 181

三、新产品开发 188

四、产品组合管理 191

五、品牌管理与强化 194

1.品牌的构成与作用 195

2.品牌的管理 197

3.品牌决策 199

第八章 市场营销网络与渠道建设 205

一、营销网络与渠道 206

二、设计营销渠道 209

1.分析消费者的需求 210

2.了解渠道选择的限制因素 211

3.主要营销渠道的选择 213

4.对营销渠道的评估 217

三、管理与维护营销渠道 219

四、营销渠道冲突管理 223

1.营销渠道系统的类型 223

2.营销系统的冲突与管理 225

五、零售商渠道 228

1.零售商渠道的类型 230

2.零售业渠道的发展与竞争 234

六、批发商渠道 236

1.批发商的功能 237

2.批发商的类型 238

第九章 产品价格体系与价格策略 241

一、价格与价格体系 242

1.地理价格 243

2.价格折扣和折让 244

3.促销价格 246

4.差别价格 247

二、制定产品价格 251

1.选择定价目标 252

2.确定消费者需求 254

3.估计成本 258

4.选择定价方法 260

三、制定产品价格的技巧 268

1.心理定价 268

2.折扣定价 270

3.新产品定价 271

四、价格调整策略 273

1.发动降价的策略 273

2.发动提价的策略 274

3.对价格变动的反应 277

第十章 开展有效的促销活动 281

1.促销活动 282

一、促销及促销组合 282

2.促销组合 283

3.影响促销组合的因素 286

二、广告促销 289

1.建立广告目标 289

2.制定广告预算 291

3.选择广告信息 292

4.进行媒体决策 295

5.评价广告促销效果 301

三、销售促进 304

1.建立销售促进目标 305

2.选择销售促进工具 306

3.制订销售促进方案 312

4.评价销售促进结果 313

四、营销公关 315

1.公共关系 315

2.营销公关的作用 316

3.营销公关的主要决策 317

第十一章 实施整合营销 323

一、建立以市场为导向的公司 324

1.公司各部门的整合 329

二、整合公司各部门 329

2.实施整合营销的保障 334

三、实施整合营销传播 336

1.营销传播工具与过程 337

2.开展有效的传播 340

3.编制总营销传播预算 343

4.管理整合营销传播 346

第十二章 控制和评价市场营销 349

一、营销控制的程序 350

二、年度计划控制 353

1.营销赢利率分析的方法 359

三、赢利能力控制 359

2.直接成本与完全成本分析 363

四、营销效率控制 366

第十三章 营销队伍的管理 369

一、营销队伍 370

1.营销队伍的演变 370

2.营销队伍的构成 372

二、管理销售队伍 376

参考文献 383