广告学 第5版PDF电子书下载

第1部分 方法：在商业和社会中应用广告和整合品牌促销战略 3

第1章 广告的世界与整合品牌促销 3

1.1 引言：这个听起来熟悉吗？ 4

1.2 广告和整合品牌促销的新世界 5

1.3 什么是广告和整合品牌促销？ 7

1.4 广告作为一个信息传播方法 13

1.5 广告受众 15

1.6 广告——一种商业手段 20

1.7 广告、整合营销传播、整合品牌促销 40

本章总结 41

关键术语 42

问题 43

实践练习 44

第2章 广告产业的结构：广告客户、广告代理公司、传媒公司以及支持性组织 45

2.1 引言：权力之战 46

2.2 不断转变中的广告业 48

2.3 影响广告和促销业的趋势 49

2.4 广告业的行业规模和行业框架 54

本章总结 79

关键术语 80

问题 81

实践练习 82

第3章 促销与广告品牌的演变 83

3.1 广告的兴起 85

3.2 广告业的发展 88

3.3 品牌娱乐 124

本章总结 126

关键术语 127

问题 127

实践练习 128

第4章 广告与促销的社会、伦理及法规层面 129

4.1 引言：我没有参加过这项活动！ 130

4.2 广告的社会层面 132

4.3 广告的道德层面 148

4.4 广告的管制层面 151

本章总结 170

关键术语 171

问题 171

实践练习 172

第2部分 策划：分析广告与整合品牌促销环境 177

第5章 广告、整合品牌促销与消费者行为 177

5.1 引言：Ay Caramba！ 178

5.2 角度一：消费者作为决策制定者 180

5.3 角度二：作为社会人群的消费者 204

本章总结 233

关键术语 234

问题 235

实践练习 236

第6章 市场细分、定位与价值主张 239

6.1 引言：你怎样忍耐“难熬的上午” 240

6.2 市场细分营销战略以及对营销战略的评价 241

6.3 识别目标市场 244

6.4 优先考虑的目标市场 254

6.5 制定定位战略 257

6.6 在价值定位中把握好战略 266

6.7 综合来看 268

本章总结 269

关键术语 270

问题 271

实践练习 271

第7章 广告与促销研究 273

7.1 引言：促销的是品牌，而不是产品 274

7.2 广告和整合品牌促销调查 278

7.3 第一阶段：制作广告和整合品牌促销前调查 279

7.4 第二阶段：文案调查 292

7.5 第三阶段：结果 307

7.6 客户策划VS广告调查 310

7.7 对于信息测试的最后见解 311

7.8 我们需要什么 312

本章总结 312

关键术语 313

问题 314

实践练习 315

第8章 广告与整合品牌促销策划 317

8.1 引言：精益求精的苹果公司 318

8.2 广告策划和广告营销环境 321

8.3 信息交流vs销售目标 330

8.4 广告商在广告策划和整合品牌促销策划的地位 341

本章总结 341

关键术语 342

问题 342

实践练习 343

第9章 广告策划：国际视角 345

9.1 引言：舒肤佳超人的营救行动！ 346

9.2 克服文化障碍 350

9.3 广告全球化过程中面临的挑战 358

9.4 世界各地的广告公司 364

9.5 全球化与本地化的广告 365

本章总结 370

关键术语 370

问题 371

实践练习 371

第3部分 在传统和“新”媒介中投放讯息 375

第10章 广告与整合品牌促销的媒体战略和媒介策划 375

10.1 品牌媒介工具的广阔天地 377

10.2 重大变化 377

10.3 媒介策划的基本原则 383

10.4 媒介策划 387

10.5 媒介选择和整合品牌促销 402

10.6 真正的交易 406

10.7 电脑媒介策划模型 410

10.8 防御传统广告 413

本章总结 413

关键术语 414

问题 415

实践练习 416

第11章 媒体策划：报纸、杂志、电视和广播 417

11.1 一个崭新的“传统”媒介世界 418

11.2 媒介选择及其战略策划的考虑因素 419

11.3 印刷媒介 420

11.4 电视和广播：用于战略性策划 437

本章总结 453

关键术语 454

问题 456

实践练习 456

第12章 媒体策划：互联网上的广告与整合品牌促销 459

12.1 引言：当旧媒体遭遇新媒体 460

12.2 无线化意味着新规则 461

12.3 互联网在广告和整合品牌促销进程中的角色 462

12.4 互联网的发展 464

12.5 网络空间概述 465

12.6 互联网广告 474

12.7 创建网站 485

12.8 测定互联网广告的有效性 492

12.9 在电子社区里管理品牌 496

12.10 广告、IBP与互联网的未来 497

本章总结 500

关键术语 502

问题 503

实践练习 504

第4部分 整合品牌促销 507

第13章 促销、销售点广告与辅助媒介 507

13.1 引言：以守为攻 508

13.2 促销的含义 509

13.3 促销的重要性及发展过程 510

13.4 针对消费者促销 515

13.5 针对贸易渠道和企业市场的促销 524

13.6 促销的风险 529

13.7 销售点广告 531

13.8 辅助媒介 535

本章总结 545

关键术语 546

问题 547

实践练习 548

第14章 活动赞助、植入式广告与品牌化娱乐 549

14.1 引言：整合品牌促销的缤纷世界 550

14.2 为什么是广告业和娱乐业越走越近？ 553

14.3 活动赞助 555

14.4 植入式广告 563

14.5 品牌化娱乐 568

14.6 协调性挑战 575

本章总结 577

关键术语 578

问题 578

实践练习 578

第15章 整合直复营销与人员推销 581

15.1 引言：不要给莱斯添乱 582

15.2 直复营销的发展 583

15.3 数据库营销 590

15.4 媒介在直复营销中的应用 597

15.5 使用直复营销方式和／或人员销售方式达成交易 605

本章总结 610

关键术语 611

问题 612

实践练习 612

第16章 公共关系、影响者营销和合作广告 615

16.1 引言：全方位思考打造品牌势力 616

16.2 公共关系 620

16.3 影响者营销 632

16.4 企业广告 637

本章总结 644

关键术语 645

问题 645

实践练习 646