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第一章 广告概论 1

第一节 广告概说 2

第二节 广告的分类 7

第三节 广告的功能 10

第四节 广告学性质及其与相关学科的关系 17

第二章 广告的起源与发展 33

第一节 广告的起源与演进 34

第二节 中国广告发展简史 48

第三节 外国广告发展简况 59

第三章 广告信息 69

第一节 广告信息概论 70

第二节 广告信息传输与反馈 74

第三节 广告信息系统与数据库营销 85

第四章 广告传播 93

第一节 广告传播模式与理论 97

第二节 广告传播策略 103

第三节 整合营销传播 110

第四节 广告传播控制 115

第五章 广告媒体 122

第一节 广告媒体的分类 125

第二节 广告媒体成本 147

第三节 广告媒体的功能 150

第四节 媒体组合的原则和方法 153

第六章 广告策划 166

第一节 广告策划概述 168

第二节 广告策划的主要内容 177

第三节 广告策划的原则 182

第四节 广告策划的流程 188

第七章 广告创意 214

第一节 广告创意的含义 216

第二节 广告创意的原则 221

第三节 广告创意方法 228

第八章 广告文案 256

第一节 广告文案概述 257

第二节 广告文案的写作 258

第三节 广播、电视广告文案的创作技巧 270

第四节 软文广告的创作技巧 271

第九章 广告效果评估 283

第一节 概述 284

第二节 广告效果的特性 288

第三节 广告的经济效果 291

第四节 广告传播效果测定 292

第五节 广告社会效果的测定 296

第十章 广告组织 302

第一节 广告组织的演进 304

第二节 专业广告组织 309

第三节 广告主广告组织 317

第四节 媒体的广告组织 324

第五节 广告团体组织 327

第十一章 广告代理制度 338

第一节 广告代理制度的含义与基本内容 339

第二节 广告代理制度的建立与发展 344

第三节 广告代理制度的意义 345

第四节 国外广告代理制度 347

第五节 广告代理制度在中国的发展现状 348

第十二章 广告预算 354

第一节 广告预算的必要性 355

第二节 广告费用的内涵 357

第三节 影响广告预算的因素 358

第四节 确定广告预算总额的方法 362

第五节 广告预算的程序与步骤 367

第十三章 广告技术 370

第一节 广告是一门综合性的工程应用技术 372

第二节 广告的文学技巧 374

第三节 广告绘画艺术 383

第四节 广告摄影艺术 387

第五节 广告制作原理和实务 391

第十四章 广告市场与环境 400

第一节 广告市场的概念 402

第二节 广告与企业经营的关系 405

第三节 广告与消费者的关系 411

第四节 广告与媒介的关系 413

第五节 广告与经济发展的关系 414

第六节 专业广告公司在广告市场中的地位和作用 417

第七节 广告环境 421

第十五章 广告调查 431

第一节 广告调查的定义、分类及其意义 432

第二节 广告调查的方法 437

第三节 由认识到行动——广告调查 446

第四节 调查问卷设计 449

第十六章 网络广告 458

第一节 网络广告概述 460

第二节 网络广告的起源与发展 472

第三节 网络广告调查 473

第四节 网络广告调查的方式 478

第五节 网站评价的主要形式 479

第六节 网络广告策划 481

第七节 网上受众与传统受众的区别 490

第八节 网络广告与促销 498

第九节 网络广告监督管理和法律规范 503

综合模拟题一 518

综合模拟题二 522

综合模拟题三 525

综合模拟题四 530

综合模拟题五 534

各章测试题参考答案 538

参考文献 567

后记 569