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第一章　概论 1

第一节　市场营销学的形成与发展 1

一、市场营销学的由来与形成 1

二、市场营销学的发展 3

三、现代市场营销学的发展 4

第二节　市场与市场营销 6

一、市场 6

二、市场营销 10

第三节　市场营销观念 13

一、生产导向 13

二、产品导向 14

三、销售导向 14

四、市场导向 14

五、社会导向 15

六、战略导向 16

七、企业树立现代营销观念应注意的几个问题 28

第四节　市场营销学的研究对象 33

第五节　市场营销学的研究方法 35

一、系统方法 35

二、实际观察与抽象分析相结合的方法 36

第二章　消费者市场和消费者行为 39

第一节　消费者市场及其特点 39

一、消费者市场 39

二、消费者市场需求的特点 39

第二节　消费者市场需求的基本形态 41

一、负需求 42

二、零需求 43

三、正需求 44

第三节　消费者消费行为的模式 48

一、消费者行为过程 48

二、消费者行为模式 48

第四节　影响消费者消费行为的心理因素 50

一、动机形成 50

二、感觉 54

三、学习 56

四、信念和态度 57

第五节　影响消费者消费行为的个人因素 58

一、性别、年龄和家庭生命周期 59

二、受教育程度、职业 60

三、生活方式 60

四、个性、自我形象 61

第六节　影响消费者消费行为的经济因素和社会文化因素 61

一、影响消费者消费行为的经济因素 61

二、影响消费者消费行为的社会文化因素 62

第七节　消费者的购买决策过程 65

一、消费者购买决策的参与者 65

二、消费者购买决策的主要阶段 66

三、消费者的购买类型 68

第三章　产业市场及其购买者行为 71

第一节　产业市场及其特点 71

一、产业市场 71

二、产业市场的特点 71

第二节　产业市场的用户购买行为 73

一、购买行为的特点 73

二、产业市场购买决策的类型 75

三、影响产业市场用户购买行为的主要因素 76

四、产业市场用户的购买决策过程 78

第三节　转卖者市场 80

一、转卖者市场及购买行为的概念和特点 80

二、转卖者的购买对象与购买行为类型 82

三、转卖者的购买决策与购买过程 83

第四节　产业市场的营销特点 85

一、产品特点 85

二、订价特点 86

三、渠道特点 86

四、促销特点 86

第四章　市场营销环境 87

第一节　市场营销环境构成 87

一、市场营销环境的概念 87

二、市场营销环境系统 88

第二节　宏观环境 89

一、基础环境 89

二、相关环境 99

第三节 内部环境 101

第四节　企业市场营销环境评价 102

一、市场机会和环境威胁的特征 102

二、市场机会和环境威胁的种类 104

三、企业如何分析、评价市场机会和环境威胁 105

四、企业的对策 109

第五章　市场营销战略 116

第一节　市场营销战略的概念、影响因素及意义 116

一、市场营销战略的概念 116

二、市场营销战略的影响因素 117

三、市场营销战略的意义 118

第二节　市场营销战略的制定 119

一、环境分析 119

二、规定企业任务 119

三、明确企业市场营销战略目标 121

四、进行市场细分，选择目标市场和进行市场定位 122

五、考虑定时策略和进入策略，确定市场营销组合 123

六、进行预测，根据预测结果，确定财务预算 123

七、实施与控制 123

第三节　市场营销战略方案 123

一、稳定发展战略 124

二、发展战略 125

三、发展战略的三种类型 126

四、采用发展战略应注意的问题 135

五、抽资战略（收割战略） 140

六、紧缩战略 141

第四节　战略的组合 143

一、同时组合 143

二、顺序组合 143

第六章　市场细分与目标市场 144

第一节　市场细分的概念和作用 144

一、市场细分 144

二、市场细分的作用 146

第二节　细分消费者市场的基础 148

一、地理细分 149

二、人口细分 150

三、心理细分 151

四、行为细分 152

五、受益细分 154

第三节　细分产业市场的基础 155

一、最终用户（客户）要求 155

二、用户规模 155

三、用户地区 156

第四节　市场细分的要求与程序 156

一、市场细分的要求 156

二、市场细分的程序 158

三、市场细分时应注意的几个问题 160

第五节　目标市场策略 161

一、目标市场的概念与选择要求 161

二、目标市场的范围选择策略 164

三、目标市场策略 166

四、目标市场的调整 171

五、市场定位策略 172

第七章　产品策略 178

第一节　产品的含义 178

一、产品的含义 178

二、整体产品概念的三个基本层次 179

第二节　产品组合策略 181

一、产品组合 181

二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 181

三、产品组合的优化 184

四、调整产品组合的方式 190

第三节　包装策略 191

一、产品包装的组成部分和作用 191

二、包装策略 192

第四节　产品生命周期 193

一、产品生命周期概念 193

二、产品生命周期各个阶段的市场营销策略 200

第八章　商标策略 213

第一节　商标的含义及作用 213

一、品牌 213

二、商标 214

三、商标的作用 214

第二节　商标选择策略 216

一、商标存在决策 216

二、商标提供者决策 217

三、商标使用决策 219

四、商标拓展决策 223

五、商标设计策略 223

第三节　商标保护策略 235

一、注册保护 235

二、商标的条约保护策略 248

第四节　商标的广告开发策略 250

一、突出商标策略 250

二、突出商标的方式 252

三、用广告提高商标的美誉度 253

四、持续、强化商标策略 255

第九章　新产品开发 257

第一节　新产品的概念 257

一、新产品的认识角度 257

二、新产品的种类 258

三、新产品的概念 259

四、新产品的特征 259

第二节　新产品开发策略 261

一、市场导向型新产品开发策略 261

二、技术导向型新产品开发策略 273

三、思维型新产品开发策略 276

四、具体产品改进型新产品开发策略 281

五、竞争性模仿新产品开发策略 284

六、综合型新产品开发策略——市场—产品—技术空白点 287

第三节　新产品开发的程序 291

一、寻求创意 291

二、筛选 292

三、产品观念的形成和发展 293

四、初步拟订市场营销规划 294

五、营业分析 294

六、产品开发 294

七、市场试销 295

八、商业化 295

第十章　价格策略 297

第一节　产品订价的影响因素 297

一、成本费用 297

二、销售数量 298

三、资金周转 299

四、需求弹性 300

五、市场竞争的程度 303

六、心理因素 306

七、产品生命周期 306

八、政策法令 306

九、市场营销组合因素 307

十、产品特点 307

十一、消费者的消费特点和购买特点 307

第二节　订价的基本方法 307

一、成本加成订价法 308

二、盈亏平衡订价 309

三、可变成本订价法 311

四、觉察价值订价法 313

五、随行就市订价 314

第三节　订价的特殊方法 314

一、新产品订价 314

二、相关产品组合订价 316

三、差别订价 317

四、心理订价 318

五、折扣价格和折让 320

六、密封投标订价 321

第十一章　分销渠道策略 323

第一节　分销渠道的性质及类型 323

一、分销渠道的概念 323

二、分销渠道的特点 324

三、分销渠道的构成 325

第二节　中间商的类型与作用 328

一、中间商的类型 328

二、中间商的作用 331

第三节　分销渠道决策 333

一、影响分销渠道决策的因素 333

二、分销渠道决策 337

第四节　分销渠道管理 340

一、渠道成员的发展 340

二、渠道成员的评价 341

三、渠道成员的鼓励 342

四、渠道成员的调整 343

第十二章　策略概述 345

第一节　促销的含义 345

一、促销的含义 345

二、促销活动的指导思想（或理论基础） 346

三、促销的功能 346

第二节　促销与信息沟通 347

一、促销的实质是一种沟通活动 347

二、促销、沟通的必要性 348

三、促销信息的沟通过程 348

第三节　促销的基本方式 351

一、人员推销 351

二、广告 352

三、营业推广 352

四、公共关系 352

五、推与拉的促销方式 353

第四节　促销组合 354

一、促销目标 354

二、市场特点 355

三、产品性质 355

四、产品的生命周期 356

五、产品的价格 357

六、分销渠道 357

七、促销预算 358

八、消费者的购买决策阶段 358

第五节　营业推广 358

一、营业推广的形式和特点 358

二、展销 360

三、营业推广的管理过程 361

第十三章　人员推销 363

第一节　人员推销概述 363

一、人员推销的含义和特点 363

二、推销人员的任务 364

第二节　人员推销的主要步骤 365

第三节　人员推销的管理 367

一、人民推销的组织结构和推销形式 367

二、推销人员的选拔 370

三、推销人员的培训 372

四、推销人员的激励与报酬 373

五、推销人员的监督与评估 373

第四节　人员推销的有效技术 374

一、人员推销的行为模式 374

二、人员推销的有效技术 379

第五节　人员推销与其它促销方式的配合 380

一、广告做先导 380

二、公共关系做铺垫 381

三、营业推广做补充 381

第十四章　广告策略 382

第一节　广告的概念 382

一、广告的概念 382

二、广告的分类 386

第二节　广告的作用 387

一、广告在市场经济中的作用 387

二、广告的商业作用 388

第三节　企业广告 390

一、企业广告的种类 390

二、企业广告的作用 393

第四节　广告媒介 395

一、报纸 395

二、杂志 396

三、广播 396

四、电视 397

五、户外广告媒介 398

六、邮寄广告媒介和其它媒介 399

第五节　广告策略 400

一、我国企业运用广告的现状及其存在的问题 400

二、成功广告的要求 403

三、广告目标的选择 408

四、广告定位策略 411

五、广告的主题和表现形式的选择 415

第六节　广告公司 422

一、广告公司的沿革 422

二、企业与广告公司 422

第七节　广告活动的原则——真实性 424

一、广告真实性的概念界定 424

二、企业按照真实性原则进行广告活动应注意的问题 425

第十五章　市场营销中的公共关系 426

第一节　公共关系的产生和发展 426

一、公共关系 426

二、公共关系的产生与发展 431

第二节　公共关系工作的原则和作用 436

一、公共关系工作的原则 436

二、公共关系工作的作用 438

第三节　企业营销中公共关系的应用方式 438

一、公共广告 438

二、社会公益活动 438

三、公关宣传 440

四、制造新闻 443

五、危机公关 450

第十六章　国际市场营销策略 458

第一节 国际市场营销与国际贸易 458

一、国际市场营销的基本概念 458

二、国际营销与国际贸易的比较 459

第二节　国际营销目标市场的选择 460

一、根据“五个经济阶段”来选择 461

二、利用产品生命周期法来选择 462

三、利用“环境—产品—竞争—优势组合法”选择目标市场 464

第三节　国际营销产品策略 467

一、产品延伸策略 467

二、产品更改策略 469

三、产品组合策略 471

四、产品创新策略 471

第四节　国际营销订价策略 472

一、订价导向 473

二、出口订价 475

三、外国市场订价 476

第五节　国际销售渠道策略 478

一、国际营销的中间商 478

二、国际销售渠道的发展趋势 480

三、国际销售渠道的选择和管理 481

第六节　国际促销策略 483

一、广告策略 483

二、人员推销 485

三、营业推广 486

四、促销组合策略 488

第十七章　营销调研 489

第一节　营销调研的含义 489

一、营销调研的概念 489

二、营销信息系统 490

第二节　营销调研的内容 491

一、外部营销环境调研 491

二、竞争形势调研 492

三、市场需求调研 493

四、消费者或用户调研 493

五、营销组合调研 494

第三节　营销调研的程序 495

一、确定问题 495

二、初步调查 496

三、确定调查目的和内容 496

四、调查设计 497

五、执行设计 497

六、结果处理 497

七、事后追踪 499

第四节　营销调研的方法（1）——案头调研 499

一、案头调研的概念和作用 500

二、二手资料的来源 500

三、案头调研的要求 502

第五节　营销调研的方法（2）——实地调研 503

一、询问法 503

二、观察法 505

三、实验法 506

四、抽样调查 507

第六节　营销调研的提问设计技术和市场调查表的设计 509

一、营销调研的提问设计技术 509

二、市场调查表的设计 512