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目录 1

第一章 绪论 1

第一节 公共关系与市场营销 1

一、公共关系概述 1

二、市场营销和市场营销学 3

三、公关关系在市场营销中的作用 6

四、公共营销观念的形成 7

第二节 公关营销学的研究对象和内容 10

一、公关营销学的研究对象 10

二、公关营销学的研究内容 12

第三节 建立和发展有中国特色的公关营销学 13

一、公关营销学适应了我国社会主义市场经济发展的客观要求 14

二、公关营销学适应了信息社会发展的要求 15

三、公关营销学适应了与国际经济接轨的要求 16

四、公关营销学适应了我国公共关系自身发展的要求 17

第二章 公关营销的基本观念和原则 19

第一节 市场营销观念的演变 19

一、传统营销观念阶段 20

二、现代营销观念阶段 21

三、新旧营销观念的比较 23

第二节 公关营销观念及其运用 24

一、公众至上 24

二、形象第一 26

三、信誉为重 27

四、沟通为本 27

第三节 公关营销的基本原则 28

一、平等互利、共同获益 28

二、以人为本、服务社会 29

四、开拓创新、勇于竞争 30

三、实事求是、诚实无欺 30

五、着眼长远、防患未然 31

第三章 营销系统、营销环境与竞争分析 33

第一节 企业营销系统 34

一、企业 34

二、供应商 35

三、营销中介 36

四、顾客 38

第二节 微观营销环境 39

一、竞争者 39

二、公众 41

第三节 宏观营销环境 43

一、人口因素 43

二、经济因素 45

三、政治法律因素 47

四、自然因素 48

五、科学技术因素 48

六、文化因素 49

第四节 竞争分析 50

一、行业竞争结构 50

二、竞争者分析模式 52

三、市场竞争地位与竞争策略选择 54

第四章 消费者市场与消费者心理 59

第一节 消费者市场与产业市场 59

一、消费者市场 59

二、产业市场 66

第二节 消费者行为模式分析 70

一、分析消费者行为的意义 70

二、消费者动机和行为模式分析 72

一、消费者的气质 77

第三节 消费者购买行为的心理类型分析 77

二、消费者的性格 78

三、消费者的购买态度 79

第四节 消费者购买决策过程 80

一、引起需要 80

二、搜集信息 81

三、评估比较 82

四、购买决策 83

五、购后感受评价 84

第五节 目标市场营销策略 86

一、市场细分 86

二、目标市场营销策略 88

一、公关营销调查的作用 92

第五章 公关营销的基本工作程序 92

第一节 公关营销调查 92

二、公关营销调查的步骤 93

三、公关营销调查的技术 98

四、公关营销调查与市场调查 98

第二节 公关营销预测 99

一、公关营销预测的内容 99

二、公关营销预测的步骤 100

三、公关营销预测的分类 101

四、公关营销预测应遵循的原则 103

五、公关营销预测的重要性 104

第三节 公关营销开发 104

一、公关营销计划 104

二、公关营销组织 106

三、公关营销控制 108

一、公关营销效益的概念 109

第四节 公关营销效益评价 109

二、公关营销效益的评价原则 110

三、公关营销效益评价的指标和方法 111

第六章 公共关系与产品策略 113

第一节 产品整体概念 113

一、产品整体概念 113

二、产品分类 116

第二节 产品市场生命周期 121

一、产品市场生命周斯的概念及阶段划分 121

二、产品市场周期各阶段的特点与营销策略 122

第三节 产品组合策略 126

一、产品组合及相关概念 126

二、产品组合策略 127

一、新产品的概念及种类 129

第四节 新产品开发 129

二、开发新产品的基本原则和方式 131

三、新产品开发程序 133

第五节 商标与包装策略 137

一、品牌和商标 137

二、商标策略 139

三、包装策略 142

第六节 公共关系在产品策略中的具体应用 144

一、产品创新与公共关系 144

二、产品市场生命周期与公共关系 145

三、商标、包装策略与公共关系 146

四、市场教育与公共关系 147

五、延伸产品与公共关系 147

一、价格概念 149

第七章 公共关系与价格策略 149

第一节 价格和企业定价 149

二、商业价格 150

三、企业定价 151

第二节 定价目标和方法 159

一、定价目标 159

二、定价方法 159

第三节 定价策略 161

一、新产品定价策略 162

二、产品组合定价策略 163

三、心理定价策略 164

四、差别定价策略 165

五、折扣和折让定价策略 166

一、价格变动和对策 167

第四节 公共关系与价格策略 167

二、公共关系与营销策略 169

第八章 公共关系与分销渠道策略 171

第一节 分销渠道概述 171

一、分销渠道的概念 171

二、分销渠道的特点与作用 172

三、分销渠道的类型 174

第二节 分销渠道的设计与选择 176

一、影响分销渠道选择的因素 176

二、中间商的类型 178

三、分销渠道的设计与选择 181

第三节 分销渠道的管理 183

一、选择渠道成员 183

三、协调与渠道成员的产销关系 184

二、激励渠道成员 184

四、评估渠道成员 185

第四节 公共关系与分销渠道的发展趋势 185

一、批发商的发展趋势 185

二、零售商的发展趋势 186

三、分销渠道的联合化 187

四、公关与分销的发展 188

第九章 公共关系与促销策略 190

第一节 公关促销 190

一、公关促销的内涵及基本精神 191

二、公关促销的功能和实施 191

三、公关促销的管理 195

四、公关促销的类型 197

一、影响促销组合的因素 198

第二节 促销组合策略 198

二、促销组合策略 199

第三节 人员推销策略 201

一、人员推销的功能和作用 202

二、人员推销的特点 203

三、人员推销的目标 204

四、人员推销的工作程序 204

五、人员推销的策略 205

六、人员推销的基本技术 206

七、推销队伍的建设 208

第四节 广告促销策略 209

一、广告的功能与作用 210

二、广告促销策略 211

一、宣传推销的优点 215

二、宣传推销的特点 215

第五节 宣传推销策略 215

三、宣传推销的作用 216

四、宣传与广告 216

五、宣传推销的程序 217

第十章 服务市场的公关营销 219

第一节 服务市场的概念 219

一、服务业的分类 219

二、服务产品的特点 221

三、服务市场公关营销的特点 223

第二节 服务市场的公关营销策略和方法 225

一、合理调节供求 225

二、采取适当的价格策略 228

三、加强质量管理 230

四、重视宣传和传播 231

五、地理位置策略 232

第十一章 旅游市场的公关营销 234

第一节 旅游市场的概念 235

一、旅游市场的含义 235

二、旅游市场的特点 235

三、旅游市场的作用 237

四、旅游市场的细分化 238

五、旅游产品 242

第二节 旅游资源的开发利用 242

一、旅游资源的概念 242

二、旅游资源的保护 244

三、旅游资源开发的途径 245

四、旅游资源开发利用的原则 246

五、旅游区的建设 247

一、旅游目标市场策略 248

第三节 旅游市场的公关营销策略和方法 248

二、旅游市场公关营销组合策略 251

三、旅游市场公关营销组合特点 255

四、旅游市场公关营销组合作用 255

第十二章 国际市场的公关营销 257

第一节 国际市场公关营销的概念 257

一、国际市场公关营销与对外贸易的区别 258

二、开展国际市场公关营销的意义 258

三、国际市场的公关营销环境 260

四、国际市场的调研 261

五、国际市场细分化和目标市场选择 263

第二节 国际市场的公关营销策略和方法 265

一、国际市场的公关营销策略 265

二、国际市场的公关营销方法 272

第三节 加入WTO与国际市场的公关营销 275

第十三章 出色的公关营销案例 277

一、长城饭店一鸣惊人 277

二、格林威治的战略 278

三、摩托罗拉双频手机重新定位 281

四、格兰仕的“价格之战” 282

五、潍坊，随着风筝起飞 285

六、柯达的公关原则 286

七、享誉世界的可口可乐 288

八、新日本钢铁公司培训计划 290

九、萨马兰奇喝青松岭果茶 291

十、光环轿车破坏性试验的广告效应 292

十一、市场调查，有序才有戏 293

主要参考文献 295

后记 297