中国市场营销总监资格证书考试教材 上PDF电子书下载

第1章 战略营销导论 3

第1部分 营销理论 3

1.1什么是战略营销 4

1.2战略营销的框架 5

1.2.1战略营销的基本框架 5

1.2.2战略营销的课程结构 7

1.3战略营销概念讨论及其意义、作用与地位 7

1.4战略营销的历史起源、决策特点与阶段构造 10

1.4.1战略营销的起源 11

1.4.2战略营销的决策特点 12

1.4.3战略营销的阶段构造 13

1.5市场导向及其常见问题 14

1.5.1营销使命——顾客至上 14

1.5.2贯彻顾客价值导向的营销理念时常见的问题 15

本章要点 19

问题讨论 21

思考题 21

案例分析说明 22

案例分析特富龙涂料MasterchefTM不粘锅品牌在中国的遭遇 22

第2章 战略营销理论基础之一 39

2.1营销的核心及其理念 40

2.1.1营销学的核心理念 40

2.1.2营销与销售的区别 41

2.1.3营销是组织生存之道和系统行为 42

2.1.4内部营销 42

2.1.5营销与组织盈利模式 43

2.1.6营销优势的来源 45

2.1.7组织资源和营销能力 45

2.1.8关键的营销成功因素 46

2.2顾客价值及其导向 47

2.2.1 消费者市场和组织间市场 47

2.2.2营销中的交换关系 48

2.2.3顾客忠诚与收益性 49

2.2.4理解消费者购买行为 50

2.2.5刺激购买行为 50

2.2.6社会价值和文化影响 51

2.2.7从信念到偏好的轨迹 52

2.2.8介入购买行为 52

2.2.9享乐消费和冲动购买 53

2.2.10组织购买的性质 54

2.2.11购买流程框架 55

2.3市场细分与定位 58

2.3.1产品的市场分析 58

2.3.2组织的竞争性地位 58

2.3.3市场的吸引力 59

2.3.4市场投资机会 59

2.4.1营销规划的管理框架 62

2.4战略营销计划 62

2.4.2组织的战略差异 63

2.4.3营销规划的阶段 64

2.4.4营销目标和业绩 65

2.4.5营销业绩和财务目标 66

2.5组织盈利模式中的营销与战略 67

2.5.1 组织盈利模式中的营销——顾客的获得与保留 67

2.5.2定位于组织盈利模式中 68

2.5.5应用价值标准 70

2.5.3价值增值的营销观点 70

2.5.4组织资源的价值 70

2.5.6对竞争的战略响应 71

2.5.7组织战略 71

2.5.8进入顺序和市场份额 74

2.5.9组织盈利模式的挑战 75

本章要点 77

思考题 83

文献2.1消费品的顾客价值分析 84

文献2.2营销规划的制定 93

练习题 103

第3章 战略营销理论基础之二 105

3.1品牌战略与管理 106

3.1.1品牌概述 106

3.1.2建立品牌权益 108

3.1.3品牌化附加价值 110

3.1.4建立并传递品牌价值 111

3.1.5品牌延伸 113

3.1.6品牌化的威胁 114

3.1.7品牌化决策 116

3.1.8品牌和类别管理 118

3.1.9品牌定位 119

3.2新产品的开发和服务 121

3.2.1新产品概述 121

3.2.2产品设计的作用 123

3.2.3创新的传播 128

3.2.4新产品一市场决策 131

3.2.5新产品开发的短浅目光 136

3.3通过产品生命周期管理产品 138

3.3.1产品生命周期 138

3.3.2产品生命周期的各阶段 140

3.3.3产品生命周期与营销决策 143

3.3.4管理产品生命周期的意义 146

3.3.5管理成熟阶段 147

本章要点 149

思考题 157

文献3.1战略品牌管理 158

第4章 战略营销理论基础之三 173

4.1定价战略 174

4.1.1 定价概述 174

4.1.2定价方法 176

4.1.3战略性定价 181

4.1.4需求相互关系与成本相互关系 185

4.1.5价格陷阱与定价局限 186

4.2营销渠道 187

4.2.1营销渠道概述 187

4.2.2制定渠道决策 191

4.2.3选择并激励中间商 194

4.2.4低成本高质量的顾客服务 196

4.2.5强有力的冲突与合作 197

本章要点 201

思考题 206

文献4.1营销渠道中的制度环境 207

练习题 220

第5章 战略营销理论基础之四 221

5.1营销传播 222

5.1.1营销传播概述 222

5.1.2营销传播组合 228

5.2营销战略与组织绩效 238

5.2.1营销战略与组织绩效 238

5.2.2营销绩效 241

5.2.3财务绩效标准 243

5.2.4营销贡献标准 244

5.2.5根据营销战略校正绩效 246

5.2.6对客户的承诺 248

本章要点 249

思考题 255

文献5.1营销传播与顾客价值的让渡 255

文献5.2营销传播常见问题及策略 265

练习题 268

第6章 利益相关者及其在营销中的应用 269

6.1利益相关者的概述与界定 270

6.1.1相关利益 270

6.1.2利益相关者的界定方法 271

6.2.1利益相关者的权利 274

6.2利益相关者分析 274

6.2.2利益相关者的类型 275

6.3利益相关者管理 277

6.3.1利益相关者管理的意义 277

6.3.2利益相关者管理的问题 278

6.3.3利益相关者的管理步骤 280

6.4关系营销 281

6.4.1关系营销的内涵 281

6.4.2关系营销的特征 284

6.4.3关系营销的基本原理 285

6.4.4关系营销与传统营销的比较 286

6.4.5关系营销与公共关系的联系与区别 287

6.4.6关系营销成功的必要条件 288

6.4.7关系营销中相关各方的作用 289

6.5.1组织间关系的理论基础 292

6.5关系战略 292

6.5.2关系战略的逻辑 295

6.5.3营销关系类型及其选择 295

6.5.4战略联盟 301

6.5.5合资公司 305

6.5.6内部合作 306

6.6关系管理 307

6.6.1合作目标 307

6.6.2关系管理过程 308

6.6.3关系管理方针 309

6.7组织间的全球关系管理 311

6.7.1全球组织的类型 311

6.7.2政府的关系管理 312

本章要点 313

思考题 319

文献6.1利益相关者管理常见问题及原因 319

文献6.2关系营销理论述评 321

练习题 330

第7章 组织使命与目标体系 331

7.1组织战略的构造 332

7.1.1组织目标的形成 332

7.1.2战略意图管理（由上而下方式） 333

7.1.3战略愿景管理（由下而上方式） 336

7.1.4使命陈述 338

7.2组织事业的定义 339

7.3价值观与目标体系 341

7.3.1价值观 341

7.3.2目标群 343

7.4目标制定中的问题 345

7.4.1战略目标体系和财务目标体系：谁先谁后 345

7.4.2长期目标 346

7.4.3建立长期目标体系和短期目标体系的必要性 347

本章要点 348

文献7.1组织战略愿景的制定和愿景管理中的问题和对策 352

思考题 352

文献7.2构造组织业务领域、战略愿景和目标体系的流程 362

练习题 369

第2部分案例研究 373

第8章 顾客价值分析 373

8.1 问题导入 374

8.2背景信息 374

8.2.1恒寿堂公司简介 374

8.2.2保健食品的概念 375

8.2.3保健食品市场发展状况 375

8.3 “全家福” 379

8.3.1 “全家福”的推出上市 379

8.3.2冲突的产生 382

8.3.3市场调查 384

8.3.4决策层讨论策略 385

案例分析指南 386

第9章 营销战略 389

9.1华盛公司简介 390

9.2中国的食品业 391

9.3中国的罐头业 394

9.3.1罐头行业及其市场状况 394

9.3.2替代品的威胁 397

9.3.3 国内产品与国外产品的比较 397

9.3.4罐头产业的影响力分析 398

9.4华盛公司的现状分析 399

9.4.1华盛公司的组织结构 399

9.4.2公司的战略目标 400

9.4.3公司的营销功能 401

9.4.4华盛公司的罐头产品结构 403

9.4.5公司的新产品开发 405

9.4.6成功的例子——古龙罐头食品公司 407

9.4.7相关产业链分析 408

9.4.8华盛公司的竞争状况 409

9.5罐头食品的消费者分析 410

9.5.1定义上的差别 411

9.5.2消费者对罐头的误解 412

9.5.3影响消费者对罐头食品需求的因素 414

9.6华盛公司的出路 416

案例分析指南 417

第10章 战略品牌管理 421

10.1企业概况与产品 422

10.2竞争激烈的日化用品行业 424

10.3国内洗发水市场发展概况 424

10.4国内洗发水市场的主要品牌和策略 425

10.5洗发水市场的消费特点 429

10.6芳华集团的品牌困境 430

10.6.1品牌现状 430

10.6.2芳华集团的董事长 431

10.6.3芳华集团的品牌形象 431

10.7改进的方案 433

案例分析指南 434

第11章 利益相关者管理 435

11.1背景资料 436

11.1.1 D市零售业的发展 436

11.1.2居家易面临的外部环境 438

11.2居家易的经营策略 440

11.2.1轰动开业 441

11.2.2运作策略 442

11.2.3动态竞争 443

11.3经营过程中的问题 444

11.3.1配送管理 444

11.3.2进场费冲突 445

11.4合资方分歧与经理人员的困境 447

11.4.1新店投资计划被延误 447

11.4.2事情的原委 448

案例分析指南 450

11.4.3王川的苦恼 450

第12章 战略意图的制定 453

12.1背景 454

12.1.1公司概况 454

12.1.2建文公司的组织架构 454

12.2陈建文个人简历 456

12.3建文公司提供的产品 457

12.4建文公司的成功案例 458

12.5建文公司战略意图的提出 459

12.6总体行业情况 460

12.6.1系统集成业情况 460

12.6.2弱电系统集成业情况 461

12.6.3弱电系统集成行业目前的情况 463

12.6.4弱电系统集成行业的发展趋势 466

12.7客户需求情况 467

案例分析指南 470

考试大纲 473