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前言 1

第一章 终端是产品到达消费者的独木桥 1

本章经典语句 1

一、市场竞争的几个发展阶段 2

二、市场营销“三端”说 9

（一）什么是终端 10

（二）终端的形式与类型 11

（三）终端业态发展趋势——超级化、微型化、便利化、直销化 15

三、终端营销及其组成要素 15

（一）终端营销 15

（二）终端营销组成要素 16

四、终端是产品到达消费者的关口 17

五、终端是产品到达消费者的必由之路 18

案例：青州卷烟厂的终端市场营销工作 19

第二章 终端建设与管理的意义 24

本章经典语句 24

一、浪费惊人的“泡沫营销” 25

二、终端建设与管理的目的和意义 26

（一）认同企业文化 26

（二）优化产品陈列，维护品牌形象 27

（三）有效控制市场，避免终端乱渠道进货 27

（四）保证市场占有率 27

（五）宣传企业和产品 28

（六）终端拦截 28

（七）终端现场促销 29

（八）弥补广告及促销信息与受众沟通的不足 29

（九）临门一脚的作用 29

（十）保证或提高产品上柜率 30

（十一）借势营销 30

（十二）构筑终端壁垒 30

三、终端建设与管理对卷烟市场营销的特别重要意义 31

（一）烟草“大王”的困惑 31

（二）烟草行业的体制改革和未来的销售体制 32

（四）终端建设对卷烟企业有效利用资金开拓市场的意义 35

（三）终端建设与管理是卷烟企业发展壮大的机会 35

案例：青州卷烟厂超前思维，大力建设自主终端 37

第三章 终端策略 39

本章经典语句 40

一、人海战术策略 40

二、强势品牌的“饥饿”策略 41

三、价差策略 41

六、买断终端柜台 42

七、合作经营或控股终端的策略 42

五、自建终端策略 42

四、联盟策略 42

八、买断终端策略 43

九、反客为主的策略 43

十、第二位策略 43

十一、本地化策略 43

十二、技术策略 43

十三、情感策略 43

案例：丝宝的终端策略 44

十四、差异化、个性化、生动化是终端策略的关键 44

第四章 终端铺货 49

本章经典语句 49

一、实施有效铺货的好处 50

二、坚持“点多、面广、少量、迅速、不断”的铺货原则 50

三、铺货的方法步骤 51

（一）设置铺货机构 51

（二）建立管理制度 52

（三）明确划分区域和铺货顺序 53

（四）与终端签订协议书 54

（五）系列图表的设计与使用 55

（六）实施铺货计划 57

四、铺货注意事项 58

第五章 终端陈列与展示 59

本章经典语句 59

一、终端陈列的组成要素 60

（一）产品 61

（二）附属品 61

（四）辅助陈列装备 62

（三）产品陈列环境与氛围 62

二、终端陈列的形式 63

（一）陈列设施 64

（二）不同摆放样式的陈列 65

（三）集中陈列与档次陈列 65

（四）整箱陈列和单位产品陈列 66

（五）策略性陈列 67

三、终端陈列展示的基本原则 68

（一）统一性原则 68

（二）优于竞争品牌的陈列原则 69

（三）以主导品牌或优势产品为主，突出重点的原则 69

（四）占用货架空间要与销量匹配原则 70

（五）时效性原则 70

（六）适宜性原则 71

（七）生动化原则 71

（八）创新性原则 71

（一）影响陈列效果的因素 72

四、终端陈列基本方法和要求 72

（二）终端陈列基本要求 75

（三）终端陈列基本方法与技巧 76

（四）不同产品的陈列展示技巧 77

五、如何突破终端陈列困境 79

（一）补偿终端业主的利润 79

（二）借势陈列 79

（四）设置专用陈列装置 81

（五）争取顶层货架 81

（三）拦截引导 81

（六）争取好的广告位 82

案例：可口可乐的终端生动化 82

第六章 终端促销 88

本章经典语句 88

一、终端促销的概念 89

二、终端促销的作用 90

（一）终端促销过程是产品后续制造的一个重要阶段 90

（二）与终端商、消费者面对面沟通，巩固和扩大“空中广告”的效果 92

三、终端促销的内容及形式 93

（三）应对竞争对手的促销竞争 93

（一）新产品促销 94

（二）淡旺季促销 96

（三）节日促销 97

（四）对抗性促销 97

四、终端促销的原则 98

（一）促销活动的计划性 98

（二）促销方案的可操作性 99

（三）促销活动的生动性 101

（四）以重点终端为主，点面结合的原则 101

（五）维护品牌形象的原则 101

五、终端促销的方法步骤 102

（一）拟定促销方案 102

（二）组建促销队伍 103

（三）促销资源的准备与配置 104

（四）现场促销 105

（五）导购促销 107

（七）促销效果评估与总结 110

（六）过程控制与反馈 110

六、终端促销的基本技巧 111

七、终端促销误区 112

第七章 终端宣传 117

本章经典语句 117

一、终端宣传的优势 119

（一）促成现实购买 120

（四）面对面、一对一地接触与沟通 121

（三）即时效果优势 121

（二）具有“广告”和“促销”的双重作用 121

（五）演示与试用，增强顾客对品牌的感受与体验 122

二、终端宣传的原则 122

（一）统一“诉求”原则 122

（二）终端优先原则 123

（三）局部优势原则 123

三、终端宣传的形式 124

（一）POP广告 124

（二）店面包装、柜台货架包装、陈列位包装 126

（三）创建独有的终端宣传形式 127

本章经典语句 129

第八章 终端信息 129

一、终端基本形态 131

二、终端市场信息基本内容 132

（一）终端市场环境信息 132

（二）终端商的信息 132

（四）竞争对手的信息 134

三、终端市场信息的分析 134

（三）消费者的信息 134

四、收集终端市场信息的原则 135

（一）及时性 135

（二）准确性 135

（三）系统性 136

五、对终端业务员的基本要求 136

案例：依靠终端调研制定可行的营销策略 137

第九章 终端壁垒 140

本章经典语句 140

一、终端壁垒 141

（一）价格壁垒 142

（二）联盟壁垒 142

（三）人员优势策略 142

（四）自建终端策略 142

二、构筑终端壁垒的方法策略 142

（七）买断终端策略 143

（九）概念壁垒 143

（八）技术壁垒 143

（六）合作经营或控股终端的策略 143

（五）买断终端柜台 143

案例：简化流通渠道、产品直达终端 144

第十章 终端拦截 149

本章经典语句 149

一、空中拦截 150

二、社区拦截 151

三、柜台拦截 152

五、人员拦截 153

四、结盟拦截 153

六、产品拦截 154

七、售点广告拦截 155

八、借势拦截 155

九、人气拦截 156

十、反拦截 157

第十一章 终端关系 159

本章经典语句 159

一、终端关系的概念 160

（一）一般关系 161

（二）信赖关系 161

（三）利益共同体关系 161

二、终端关系建设的目的意义 162

三、终端关系建设的目标 163

（一）客户满意 163

（二）忠诚度是衡量终端关系的主要指标 165

四、终端关系的建设与维护 167

（一）客户沟通 168

（二）持续帮助客户成功 169

（三）客户投诉是重要的信息资源 171

（四）建立终端客户数据库 174

五、终端关系评价 175

（一）新增客户量（率） 175

（二）流失客户量（率） 175

（三）升级客户量（率） 176

（四）客户赢利情况 176

本章经典语句 178

第十二章 终端沟通 178

一、成也沟通败也沟通 179

（一）情感沟通，培育品牌忠诚度 180

（二）口碑传诵，培育品牌美誉度 180

（三）终端面对面沟通，与消费者零距离 181

二、营销的实质是沟通 181

（一）沟通的概念 182

（二）沟通的形式 182

（一）终端沟通接触点 186

三、终端营销沟通 186

（二）沟通矩阵 187

（三）沟通接触点的管理 188

（四）品牌接触点的设计 189

（五）品牌接触点的视觉要求 190

四、接触点的设计与布置 191

（一）产品陈列 191

（二）门头广告 192

（三）店内广告 193

（四）店外广告 194

五、以沟通为中心的营销组织体系 195

（一）倒金字塔组织管理体系 195

（二）以沟通为中心的营销组织体系 196

六、人际沟通基本知识与技巧 196

（一）语言沟通的基本知识与技巧 197

（二）非语言沟通的基本知识与技巧 198

（三）摸透客户心思的技巧 202

案例：终端接触沟通策略的应用 209

第十三章 终端拜访 215

本章经典语句 215

一、终端拜访的目的和技巧 216

二、给客户良好的第一印象 217

（一）洞察他人的能力 217

（二）做好充分的准备 217

（三）获得良好第一印象的技巧 220

（一）找出客户的兴趣点 222

三、与客户沟通的技巧 222

（二）准确说出客户的名字 223

（三）不断增强客户的优越感 223

（四）保持与客户交往的连续性，有助于巩固客户关系 224

（五）经常帮助你的客户 224

（六）礼尚往来 225

四、倾听的技巧 227

（一）成为客户最忠实的听众 227

（二）倾听的技巧 228

（一）人的态度及其转变 230

（三）倾听技巧的锻炼与培养 230

五、说服客户的技巧 230

（二）说服客户的技巧 231

（三）应对客户拒绝的技巧 232

（四）拒绝客户的技巧 233

第十四章 终端维护 236

本章经典语句 236

一、终端维护的工作内容 237

二、终端维护的基本方法 239

（一）制定终端维护工作规范 240

（二）定点、定时、定期、定线、定域巡回拜访 241

（三）必备的终端维护工具 241

三、终端工作标准化 242

（一）走访客户前的准备工作 242

（二）走访客户 242

（三）终端监视 243

（四）完成订单 243

（五）终端工作文件化 243

（七）知己知彼 244

（六）客户档案管理 244

（八）交流情况 245

四、终端维护注意事项 245

案例：“中南海”的终端管护工作 246

第十五章 终端建设与管理应注意的问题 253

本章经典语句 253

一、终端建设与管理是战略行动而非战术活动 254

二、重终端轻品牌 255

三、终端投入过多，成本过高 255

四、终端选择偏离产品定位 257

五、终端形象混乱，诉求不一 257

六、重铺货轻管理 258

七、占领渠道终端不是最终目的 258

八、重销量轻维护 259

九、客户就是上帝 259

十、产品、终端、消费者 259

案例：宝洁公司的终端建设与管理 260