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目录 1

第一章　市场营销管理 1

第一节　营销管理概念 1

一、需要、欲望和需求 2

二、产品 2

三、效用、价值和满足 3

四、交换、交易和关系 3

五、市场 5

六、市场营销者与市场营销学 5

第二节　营销管理需求 6

一、8种需求状况 7

二、“五维”说 10

第三节　营销管理哲学 11

一、营销管理观念的变迁 11

二、营销管理哲学观念 14

第四节　营销学与经济学 18

一、营销学与经济学的联系和区别 18

二、营销管理研究进路 20

第二章　市场营销计划与战略 24

第一节　战略计划 24

一、战略的本质 24

二、战略计划过程 28

一、制定营销计划 34

第二节　营销计划 34

二、营销计划内容 35

第三节　市场营销战略 38

一、营销战略与战术 38

二、目标市场 40

三、产品定位 43

四、目标市场控制 44

五、中国市场营销战略 47

第三章　市场购买行为 53

第一节　消费者市场购买行为 53

一、消费者的特征与行为 53

二、消费者购买行为因素 55

三、消费者购买决策过程 60

四、消费者特征与行为的市场研究 73

第二节　组织市场购买行为 75

一、组织市场及其购买行为特征 76

二、组织购买行为构成 77

第四章　市场调查 80

第一节　市场调查的意义和内容 80

一、市场调查的作用 81

二、市场调查内容 87

第二节　市场调查的过程 93

一、市场情报资料的分类和来源 93

二、市场调查的步骤 94

一、按选择调查对象的方法分类 97

第三节　市场调查的方法 97

二、按收集资料的方法分类 100

第四节　问卷设计 105

一、良好和理想问卷的要求 106

二、问卷设计的步骤 106

三、问卷设计范文 110

第五节　小结 112

第五章　市场细分与目标市场 114

第一节　市场细分的依据和作用 114

一、市场细分 115

二、市场细分变量 119

第二节 目标市场选择及其策略 126

一、目标市场选择的内涵及条件 127

二、目标市场涵盖策略 127

三、目标市场选择需考虑的因素 132

第三节　市场定位 134

一、产品的市场定位策略 134

二、产品市场定位的确定 135

三、目标市场中的品牌定位 137

第六章　产品策略 141

第一节　产品整体的概述 141

一、产品含义 142

二、产品的层次 142

一、产品组合概念 147

第二节　产品组合 147

二、产品组合决策 150

第三节　整顿老产品 152

一、调整产品组合 153

二、整顿老产品、优化产品组合的方法 156

第四节　品牌策略 164

一、品牌概述 164

二、品牌策略的内容 166

第七章　产品生命周期理论和新产品开发 171

第一节　产品生命周期理论及其应用 171

一、产品生命周期的概念 171

二、产品生命周期理论的作用 178

第二节　新产品开发 187

一、新产品概念 188

二、新产品开发原则和方式 189

三、新产品开发策略 192

第三节　新产品开发组织与程序 193

一、新产品开发组织 193

二、新产品开发的阶段划分与程序 194

第八章　价格策略 199

第一节　影响企业定价的因素 199

一、定价的客观依据 199

二、影响商品价格的因素 203

第二节　定价程序 209

一、确定定价目标 209

二、测定需求与成本 211

三、选择定价方法 212

四、确定价格 216

第三节　定价策略与目标 216

一、新产品定价策略 217

二、折扣与折让策略 218

三、心理定价策略 219

四、相关商品价格策略 223

五、商品阶段定价策略 224

六、地理价格策略 224

第一节　分销渠道的作用 226

一、分销渠道组成 226

第九章　分销渠道策略 226

二、分销渠道增值管理 228

第二节　分销渠道结构与中间商类型 231

一、分销渠道结构 231

二、批发商 232

三、零售商 234

四、创新与创收 237

第三节　选择分销渠道 239

一、分销渠道的选择因素 239

二、分销渠道管理和决策 240

三、渠道模式创新 243

第四节　分销渠道新变化 246

二、渠道运作 247

一、渠道体制 247

三、渠道建设 248

四、市场重心 250

五、渠道激励 251

六、渠道网络 252

第十章　促销策略 255

第一节　促销组合 255

一、信息沟通过程 255

二、促销组合决策过程 256

第二节　广告策略 261

一、广告概述 261

二、广告制作 265

三、广告媒体选择 268

第三节　人员推销 269

一、人员推销的任务及其积极性的调动 269

二、人员推销方式及结构 270

三、营业推广 271

四、促销以系统取胜 276

第四节　公共关系 277

一、公共关系的概念 277

二、公共关系活动形式 279

三、组织形象设计 282

第一节　互联网营销概述 286

一、互联网营销内涵 286

第十一章　互联网营销 286

二、我国互联网营销的发展空间 288

第二节　网络营销功能 290

一、加深用户的印象 290

二、产品、服务和内容的推荐 291

三、交互性与营销功能 292

第三节　互联网营销成功要素 292

一、互联网营销的基本条件 293

二、营销组合策略 295

三、网上成功要素 296

四、网络时代的品牌培养 300

一、深度营销操作 304

第四节　深度营销 304

二、深度营销应注意的问题 307

第十二章　CS经营战略 308

第一节　CS经营战略概述 308

一、企业经营战略的新理念 308

二、CS经营战略的指导思想 309

三、CS经营战略产生发展历程 310

第二节　CS经营战略的全新产品观与定位 312

一、CS经营战略的全新产品观 312

二、CS经营战略的新产品定位 314

三、CS经营战略中新产品外观设计 316

一、用CS思想推进名牌战略 319

第三节　CS思想与消费者幸福导向 319

二、消费者幸福营销观念 321

第四节　价值链营销中顾客满意分析 325

一、超越满意呼唤价值 326

二、价值链营销的系统思维 329

三、顾客满意的核心要素 330

四、创造顾客满意最大化 331

第十三章　国际市场营销 336

第一节　开拓国际市场 336

一、国际市场营销带来的利益 337

二、制约开拓国际市场的因素 338

三、开拓国际市场应注意的问题 339

一、经济环境 341

第二节　评析国际市场营销环境 341

二、政治、法律环境 343

三、社会、文化环境 344

四、经济全球化下的战略联盟 346

第三节　国际市场营销组合决策 349

一、国际市场进入决策 349

二、国际市场营销组合 352

三、国际市场营销战略 358

第四节　国际营销发展趋势 361

一、新营销概述 361

二、新营销的观察视角 363

参考文献 370

后记 373