中国市场营销总监资格证书考试教材 下PDF电子书下载

第1部分 战略营销 3

第1章 顾客价值导向型组织的构建 3

1.1顾客价值导向型组织的设计 4

1.1.1传统的营销组织结构形式 4

1.1.2营销组织的新形式 9

1.1.3营销组织设计的考虑因素 10

1.2顾客价值导向型组织的构建 13

1.2.1 4种组织观念 13

1.2.2组建销售队伍 14

1.2.3与其他职能部门的联系 15

1.3全球营销组织的设计 16

1.3.1 全球战略营销面临的组织问题 16

1.3.2合作与沟通 19

本章要点 20

思考题 23

练习题 24

第2章 营销战略的制定与控制 25

2.1营销计划的重要性与内容 26

2.1.1营销计划的重要性 26

2.1.2营销计划的内容 26

2.2计划的实施 29

2.2.1实施过程 29

2.2.2战略与组织结构的匹配 30

2.2.3市场驱动 30

2.3战略营销的控制与评估 32

2.3.1两类控制活动 32

2.3.2战略营销评估的步骤 34

2.4标杆学习法 35

2.4.1标杆学习法的含义 35

2.4.2标杆的分类 37

2.4.4 战略营销方面的应用 38

2.4.3两个有用的标杆 38

本章要点 39

思考题 42

练习题 42

第2部分 服务营销管理 45

第3章 服务质量管理模式 45

3.1服务营销管理的目标 46

3.2了解服务期望 48

3.2.1市场调研 48

3.2.2市场细分 49

3.2.5服务质量差距1管理的内容 50

3.3制定服务标准 50

3.2.3关系营销 50

3.2.4管理层的沟通 50

3.3.1服务标准的导向 51

3.3.2领导层因素 52

3.3.3服务设计 52

3.3.4不适合的有形实据 52

3.4执行服务 53

3.4.1服务人员 53

3.3.5服务质量差距2管理的内容 53

3.4.2参与服务过程的顾客 54

3.4.3服务渠道 55

3.4.4服务的供求关系 55

3.4.5服务质量差距3管理的内容 55

3.5管理对外的沟通活动 55

3.5.1服务沟通欠整合及过度承诺 57

3.5.2横向沟通不足 57

本章要点 58

3.5.3缺乏有效管理顾客的服务期望 58

3.5.4服务质量差距4管理的内容 58

思考题 59

案例讨论 59

第4章 服务期望 61

4.1服务期望的种类 62

4.1.1理想的服务 62

4.1.2合格的服务 64

4.1.3宽容的服务 66

4.2影响服务期望的因素 66

4.2.1影响理想的服务的因素 67

4.2.2影响合格的服务的因素 68

4.2.3影响宽容的服务的因素 70

4.2.4同时影响3种服务期望的因素 72

本章要点 73

案例讨论 74

思考题 74

第5章 服务感知 77

5.1影响服务感知的因素 78

5.1.1服务接触 78

5.1.2服务人员、服务过程和有形实据 81

5.1.3服务机构的形象 81

5.1.4服务定价 82

5.2服务感知的内容 82

5.2.1对服务质量的感知 82

5.2.2对服务的满意度的感知 84

5.2.3对服务的感知 85

5.2.4服务感知的层次 86

5.3促进服务感知的策略 87

本章要点 87

思考题 88

案例讨论 89

第6章 服务调研 91

6.1服务调研的程序 92

6.1.1确定调研问题和目标 92

6.1.2设计服务评测指标 94

6.1.3制定和实施调研计划 95

6.1.4分析调研资料 100

6.1.5提交调研报告 101

6.2管理层的服务调研 102

本章要点 103

思考题 104

案例讨论 104

第7章 服务标准 107

7.1.1服务标准顾客导向的重要性 108

7.1顾客导向的服务标准 108

7.1.2服务标准顾客导向的可行性 109

7.2制定顾客导向的服务标准的程序 110

7.2.1确定服务接触环节和顾客相应的期望或要求 110

7.2.2按顾客期望或要求拟定服务标准 112

7.2.3评估和选择服务标准 117

7.2.4实施和修订服务标准 120

本章要点 120

思考题 121

案例讨论 121

第8章 服务领导 123

8.1服务机构领导的职能 124

8.1.1倡导服务理念 124

8.1.2贯彻服务理念 129

8.2.1服务质量对财务指标的贡献 132

8.2服务领导与财务领导 132

8.2.2建立服务机构综合的考核体系 133

本章要点 135

思考题 136

案例讨论 136

第9章 服务创新 139

9.1服务创新 140

9.1.1服务创新的类型 140

9.1.2服务创新的步骤 143

9.2服务蓝图设计 145

9.2.1服务蓝图的概念 145

9.2.2服务蓝图的作用 148

9.3服务定位 149

9.3.1服务质量定位 150

9.3.2服务营销要素定位 150

本章要点 151

思考题 152

案例讨论 153

第10章 服务承诺 155

10.1服务承诺的重要性 156

10.1.1服务承诺与服务期望 156

10.1.2服务承诺与顾客的认知风险 157

10.1.3服务承诺与服务理念 157

10.1.4服务承诺与顾客监督 157

10.1.5服务承诺与内部营销 158

10.2服务承诺的设计 158

10.2.1服务承诺的彻底性 158

10.2.2服务承诺的明确性 159

10.2.3服务承诺的利益性 160

10.2.5服务承诺的真诚性 161

10.2.4服务承诺的可靠性 161

10.2.6服务承诺的规范性 162

10.3服务承诺的履行 162

10.3.1加强运行部门与营销部门的协调 162

10.3.2加强二线人员的配合 163

10.3.3加强顾客的配合 164

本章要点 165

思考题 165

案例讨论 166

第11章 服务定价 167

11.1顾客对服务定价的感知 168

11.1.1顾客掌握的价格信息 168

11.1.2顾客购买服务的非货币成本 169

11.2.1成本定价法 172

11.2服务定价的方法 172

11.1.3服务的质量 172

11.2.2竞争定价法 174

11.2.3需求定价法 174

11.3服务定价的策略 176

11.3.1低价 177

11.3.2欲求定价 178

11.3.3质量定价 179

11.3.4所得定价 179

本章要点 180

思考题 181

案例讨论 181

第12章 服务环境 183

12.1服务环境的内容 184

12.1.1物质环境 184

12.1.2信息环境 187

12.2.1服务包装 190

12.2服务环境的功能 190

12.2.2服务使用 191

12.2.3服务关系 191

12.2.4服务特色 192

12.3服务环境的设计 193

12.3.1传播服务理念 193

12.3.2展现服务特色 194

12.3.3促进服务创新 194

12.3.4烘托服务质量 194

12.3.5拓展服务网点 195

12.3.6开展服务沟通 195

12.3.7发展顾客关系 195

12.3.8管理服务人员 195

本章要点 196

12.3.9调节服务供求 196

12.3.10联系服务定价 196

思考题 197

案例讨论 197

第3部分 物流与供应链管理 201

第13章 物流的最新理念：供应链管理 201

13.1什么是供应链管理 202

13.2传统管理与供应链管理的区别 204

13.3供应链管理中的一些关键问题 208

13.4第三方物流在供应链中的作用 210

13.5物流供应链战略的发展趋势 213

思考题 215

案例讨论1 215

案例讨论2 218

第14章 物流系统的设计 225

14.1物流系统设计的一般程序 226

14.1.1可行性分析与项目计划 226

14.1.2收集和分析数据 229

14.1.3建议与实施 231

14.2产品物流系统的计划与设计 231

14.2.1产品物流系统计划的类型 231

14.2.2产品物流网络系统的战略计划 233

14.2.3战略性产品物流系统的设计 234

思考题 240

案例讨论 240

第15章 企业物流组织 249

15.1传统的功能管理与过程管理的区别 250

15.2物流组织的演变 251

15.3企业中的物流组织 253

15.2.2当前物流组织的趋势 253

15.2.1物流组织的发展 253

15.4物流组织的类型 255

15.4.1功能性组织 255

15.4.2物流服务部门 256

15.4.3过程定位的组织 257

15.5物流组织的集中与分散 258

15.6企业中物流组织的设置 259

15.7物流绩效的衡量 260

15.7.1物流绩效的目标 260

15.7.2物流管理中的绩效评估 261

本章要点 261

思考题 263

第16章 物流质量与物流过程的再造 265

16.1.1通过物流过程产生顾客价值 266

16.1.2质量问题及其概念 266

16.1物流质量 266

16.2物流质量改进过程与物流质量价值 268

16.2.1物流质量改进过程 268

16.2.2物流价值 271

16.3物流过程的再造 272

16.3.1 过程再造产生的背景与理论基础 273

16.3.2物流组织再造的原则 274

思考题 274

案例讨论1 275

案例讨论2 280

第17章 物流成本与控制 285

17.1物流成本概述 286

17.2物流成本分类 287

17.3物流成本的计算方法 289

17.4总成本分析 290

17.5物流成本的分析 292

17.6物流活动的成本控制 296

本章要点 302

思考题 303

案例讨论 303

第18章 物流与供应链绩效 307

18.1物流各项活动的绩效评估 308

18.1.1仓储成本 308

18.1.2自营车队作业 309

18.1.3运输作业 313

18.1.4库存成本 317

18.1.5顾客服务 318

18.2整合供应链的绩效评估 320

18.3物流作业质量检测实践：标杆化 323

18.3.1标杆化和物流 324

18.3.2标杆化的类型 324

18.3.3标杆化的基本原则 325

18.3.4标杆化的实施步骤 326

本章要点 328

思考题 329

案例讨论1 329

案例讨论2 335

第4部分案例研究 343

第19章 市场竞争 343

19.1背景 344

19.1.1乳制品特性及需求特性 344

19.1.2市场及消费者信息 345

19.2.1广东及华南市场概况 346

19.2华南市场概况 346

19.2.2广州市消费者行为研究 347

19.3竞争对手情况 349

19.3.1光明乳业 349

19.3.2伊利乳业 351

19.3.3竞争对手的优、劣势分析 354

19.4蒙牛乳业进军深圳市场 355

19.4.1蒙牛乳业概况 355

19.4.2运作情况 357

案例分析指南 357

第20章 销售管理体制 359

20.1背景 360

20.1.1中国PC市场的十年变迁 360

20.1.2中国PC市场的现状 361

20.2世界PC市场现状 365

20.3.1电脑技术的发展 366

20.3 PC市场的环境分析 366

20.4联想的营销模式 368

20.4.1联想历程 368

20.4.2联想的经营环境 370

20.5联想变革 373

20.5.1公司战略与文化 373

20.5.2联想的顾客化历程 375

20.5.3联想转变过程中的柔性企业再造 376

20.6比较：戴尔、方正的销售模式 378

20.6.1戴尔的销售模式 378

20.6.2方正的探索 380

20.7结论 381

附录A 381

案例分析指南 384

第21章 营销规划与组织 385

21.1背景 386

21.2天时 386

21.2.1造纸行业现状 386

21.2.2行业市场分析 388

21.2.3顾客分析 390

21.3地利 391

21.3.1空气压缩机 391

21.3.2空气压缩机常见故障 393

21.4中国内地市场上空气压缩机市场发展现状 393

21.5空气压缩机市场分析 395

21.5.1中国市场状况 395

21.5.2同行业竞争对手分析 396

21.6诸侯纷争的局面 398

21.6.1主要的空气压缩机公司 398

21.5.4替代品生产者分析 398

21.5.3潜在加入者分析 398

21.7研究 401

21.7.1 比较 401

21.7.2外部与内部分析 401

21.7.3顾客分析 404

21.8发现顾客价值所在 405

21.8.1为顾客设计竞争模式 405

21.8.2顾客价值的传播 407

21.9新亚洲纸业的抉择 408

21.9.1新亚洲纸业的观点 408

21.10拨云见日 409

21.10.1洛克公司的对策 409

21.10.2好事多磨 410

21.10.3空气系统评估 411

21.11 决胜 412

附录B 413

案例分析指南 422

第22章 大顾客管理 423

22.1背景 424

22.1.1 PTG产品介绍 424

22.1.2氨纶产业链及产成品 424

22.1.3氨纶及原材料PTG行业状况 426

22.2隆裕公司企业状况分析 429

22.2.1隆裕公司简介 429

22.2.2 PTG产品的营销状况分析 431

22.3问题的缘起 434

22.3.1 目标顾客的出现：南方公司PTG原材料的需求 434

22.3.2 目标顾客的争夺：竞争对手状况分析 435

22.4冲突的加剧 437

22.4.1顾客内部冲突：南方公司原材料采购分歧 437

22.4.2意外事件发生 438

22.4.3多种抉择与多种采购方案 439

22.5.1第一阶段：了解顾客与竞争对手的相关信息 440

22.5隆裕公司的应对策略 440

22.5.2第二阶段：顾客公司内部关系分析 441

22.5.3第三阶段：及时反应并满足顾客利益 441

22.5.4第四阶段：共同合作控制风险 442

22.6选择 442

22.6.1南方公司的选择 442

22.6.2附加优惠 443

22.7结局 443

附录 C 443

案例分析指南 447

第23章 合同谈判策略 449

23.1背景 450

23.1.1 中国彩电产业生命周期分析 450

23.1.3 中国彩电产业现状分析 451

23.1.2六次大规模的彩电价格大战 451

23.2中国彩电销售渠道的演变与现状分析 455

23.2.1彩电产业分销渠道的含义 455

23.2.2彩电行业销售渠道的演变 456

23.2.3连锁企业作为彩电销售渠道的现状 458

23.3华星公司企业状况分析 460

23.3.1华星公司简介 460

23.3.2新市场拓展分析 461

23.3.3对销售渠道的分析 462

23.3.4家电连锁店的特点 463

23.4问题的起源 464

23.4.1彩电销售渠道选择与战略定位 464

23.4.2初步接洽 464

23.4.3协议的达成与合同的签订 466

23.4.4在W市市场的业绩 467

23.5.1销售终端的苛刻要求 468

23.5.2新合同订立的矛盾 468

23.5冲突的产生 468

23.6华星公司的应对策略 469

23.6.1分析和了解销售终端的相关信息 469

23.6.2找出关键的突破口 470

23.7最终结局：成本持平 470

23.7.1新合同的订立与协商 470

23.7.2获得总公司的表扬 471

附录D 472

案例分析指南 488

第24章 内部关系管理 489

24.1背景信息 490

24.1.1南湖水库 490

24.1.3南北调水改造项目前期情况 491

24.1.2南北调水改造项目 491

24.2冲突的产生 492

24.2.1AB公司 493

24.2.2AB亚太公司 495

24.2.3 AB公司在中国 495

24.2.4 AB工业系统集团在中国 495

24.2.5南洋市电子公司 497

24.2.6广州市通力自动化公司 498

24.2.7 AB-Fanuc新加坡公司 498

24.2.8 AB-TV公司 499

24.2.9 AB传动北京市公司 500

24.3处理进程 500

24.3.1调查事件过程 500

24.3.2会议结果 503

24.3.3飞赴广州市尝试调解 504

24.3.4冲突爆发 505

24.4决策与尾声 506

24.4.1决策方案 506

24.4.2尾声 507

案例分析指南 508

第25章 特许经营战略 509

25.1 目前少儿培训的主要类型 510

25.2新星少儿美语 511

25.3加盟双方的关系 513

25.4新星少儿美语的权利和义务 514

25.5加盟利润分析简表 516

25.6在中国其他市场特许经营发展的纠纷问题 516

25.7尾声 519

案例分析指南 520

第26章 物流管理 521

26.1背景 522

26.2组织结构和销售管理系统 523

26.3营业所 524

26.4仓库 525

26.5基本数据 526

案例分析指南 528

第27章 事件营销 531

27.1背景 532

27.1.1城市拆迁逼入死角 532

27.1.2城市拆迁发展过程 532

27.1.3拆迁过程中当事人间的博弈 534

27.1.4不合作与合作策略 535

27.2拆迁项目概况 537

27.2.1基本概况 537

27.2.2拆迁中的种种弊病 538

27.2.3拆迁利益相关者：权力与利益的不对称 539

27.2.4拆迁模式的“刻板印象” 540

27.2.5强迁导致问题激化 541

27.3利益的识别 542

27.4律师的介入方式 544

27.4.1介入方式的选择 544

27.4.2抓好实施的关键环节 546

27.5关系认知：公开、透明，力求地位对等 546

27.5.1拆迁是一种交换关系 547

27.5.2政府角色转换是关键 547

27.5.3依法补偿是手段 548

27.6实施过程 549

27.6.1两者的认知对立 549

27.6.2运作中实现拆迁户的价值 550

27.6.3“阳光”拆迁模式的具体运作过程 552

27.7 “阳光”拆迁模式下各方角色、利益与权力的转化 554

27.8事件传播：改变认知 556

27.8.1舆论宣传是拆迁传播的重要渠道 556

27.8.2方案听证制度 557

27.8.3突破重点对象，形成拆迁态势 557

27.9四个月后的调查报告 558

27.10一年后 560

27.10.1大环境的变化 560

27.10.2社会各界的反应 561

27.11事件营销再分析 562

27.11.1相混淆的概念 562

27.11.2配套政策的缺位 563

27.11.3认知转变：一个磨合的过程 563

附录E 566

考试大纲 571

参考文献 613