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第一章 奥格威：广告大教室 1

一、牛津大学出来的厨师 4

被封杀的天才 4

机遇 5

“将军”行销计划 6

二、不当总统就当广告人 8

创立奥美 9

你不能当“俄罗斯娃娃” 11

以诚开路 13

一个新奇的实验 14

三、没有创意，就没有灵魂 16

重奖创意者 18

奥美广告公司征求——号角鹄 19

品牌大师 20

四、这是上帝在助我 24

远见与勇气 24

必要的丧失 27

五、“太爱奥美” 30

领导艺术 32

奥美的工作气氛 37

结语 40

第二章 广告殿堂六巨擘 46

一、亚尔伯特·拉斯克（Albert Lasker 1880—1952） 46

公驴有两只耳朵 47

二、史丹利·雷梭（Stanley Resor 1879—1962） 50

广告界的“婆罗门” 50

娶了个好太太 52

三、雷蒙·鲁比堪（Raymond Rubica 1892—1978） 53

影子的延伸 54

完美主义者 55

四、李奥·贝纳（Leo Burnett 1891—1971） 58

芝加哥广告的领导者 58

早上醒来含什么 60

五、克劳蒂·哈普金斯（Claude Hopkins 1867—1932） 62

绰号叫“嘻嘻” 62

最接近自然的人最幸福 63

六、比尔·彭贝克（Bill Bernback 1911—1982） 65

“也许他是对的” 65

有智慧的绅士 66

第三章 麦金纳：硅谷大主教 72

一、重新定义硅谷 72

“硅谷”原是“果谷” 73

硅谷为何能够辉煌 74

二、硅谷新理念 76

麦金纳其人 76

创新的行销理念 77

创新的魄力 79

产品定位 80

与“无冕之王”来往 82

不宜太早见报 83

重新定位 84

三、大决战：代号“麦金塔”行动 86

构想伊始 87

麦金塔的目标市场 89

“苹果”内部起“狼烟”？ 90

山重水复 91

风云变幻 潮起潮落 92

难圆的销售梦 93

苹果重振旗鼓 95

柳暗花明 96

麦金塔的基础结构成员 97

黑暗中的明灯 99

广告策略——出乎意料的成功 101

ONCE MORE，麦金塔还会再现吗？ 102

第四章 神来之笔 107

一、广告智慧：超时空的经典格言 107

威廉·宝伯的“金科玉律” 107

扬格的“镇山之宝” 111

二、肥水不流外人田 115

秋色中的重大决定 115

“全蛋”与“大合奏” 118

三、“直销老手”的“神来之笔” 122

斯通首开先河 122

“重磅行销”隆重登场 127

四、“问题杀手”的真面目 132

“问题杀手”是谁？ 132

并不狰狞的真面目 134

第五章 开创新时代 143

一、麦长基：独行广告侠进鸡场 143

三剑客广告公司中的“舞会动物” 144

为鸡定位 146

与鸡共舞 147

天马行空 148

二、赖利和德森伯尼：哲学跟着感觉走 150

赖利：存在就是被感知 150

德森伯尼：百事新生代 152

三、李克洛和克罗：哲学跟着理性走 154

李克洛 155

克罗尔 157

第六章 广告流程：企划与调查 163

一、广告企划 163

选择商品的市场 163

研究产品 164

估计成本及预算 166

选择媒体 169

消费者分析 171

企划广告及流程 175

二、市场调查：问卷实例 177

调查要点 177

调查问卷：洗衣机与燃水器 179

洗衣机市场调查问卷 184

第七章 广告策划经典范例（一） 193

前言 193

一、广告策略 194

二、表现战略 194

三、CF主题及内容设定 195

四、媒体策略 195

五、喜年来饼干系列暨美满喜饼广告计划建议案 200

第八章 广告策划经典范例（二）：快餐市场行销定位与市场战略 211

一、前言 211

二、市场竞争态势分析 211

三、市场定位 212

四、行销定位策略 212

目标市场 213

市场定位 213

五、行销组合策略 214

商品定位 214

商品策略 214

订价策略 215

通路策略 217

推广策略 220

第九章 广告策划经典范例（三）：空调市场行销定位与市场战略 227

一、前言 227

二、本案策略架构 228

三、市场研究 229

四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位） 231

竞争策略企划 232

竞争者分析 232

产业分析 233

顾客分析 233

环境分析 234

五、市场定位 235

六、顾客购买的区域的区别 237

七、目标市场 238

八、产品策略 239

九、订价策略 240

十、渠道策略 240

十一、推广策略 242

十二、广告与促销预算 245

十三、行销定位与市场战略 246

第十章 广告策划经典范例（四）：——感冒药（AA）的市场定位与广告策划 249

一、前言 249

二、广告商品 250

三、广告目的 250

四、广告期间 250

五、广告诉求地域 250

六、广告诉求对象 251

七、策略构思 251

八、广告策略 252

九、广告主题文案表现及媒体运用 254

AA感冒药保护您无痛、健康、快乐 254

针对工商企业头痛人士 256

针对知识分子 257

针对一般易患头痛的消费者 259

太挤了，怎么办？ 260

针对一般妇女消费者 261

媒体运用 263

30”电台广播词 264

感冒海报（报纸） 265

感冒AA感冒药随时保护您 265

AA感冒药电视播词 265

十、其他建议事项 266

头痛十戒 266

第十一章 广告策划经典范例（五）：——百货市场行销定位与市场战略 271

一、前言 271

二、本案策略架构 272

三、行销研究 273

四、商品定位 275

五、市场定位 275

六、行销策略 276