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第一章 绪论 1

第一节 营销心理学研究对象 2

一、市场与市场营销 2

二、营销心理与营销心理学 4

三、营销心理学的研究对象 5

四、营销心理学的研究内容 6

第二节 营销心理学的发展阶段 8

一、萌芽阶段（19世纪末至20世纪初） 8

二、应用阶段（20世纪20年代至40年代末） 8

三、显著发展阶段（20世纪50年代至80年代） 9

四、变革创新阶段（20世纪80年代至今） 10

五、我国营销心理学研究概况 10

第三节 学习营销心理学的意义 11

一、有助于提高企业经营管理水平 12

二、有助于引导顾客科学消费 13

三、有助于提高企业的服务水平和营销技巧 13

四、有助于适应市场经济形势的变化，提高企业市场竞争力 14

第二章 顾客的心理活动 17

第一节 顾客的心理过程 18

一、顾客的认识过程 18

二、顾客的情感过程 29

三、顾客的意志过程 31

第二节 顾客的个性心理 33

一、气质 34

二、性格 36

三、能力 38

第三节 顾客的心理发展 40

一、顾客的学习 41

二、顾客心理发展变化趋势 43

第三章 顾客购买行为过程 49

第一节 顾客的购买兴趣与需要 50

一、顾客的需要 50

二、何为“兴趣” 54

第二节 顾客的购买动机 59

一、购买动机的内涵 59

二、购买动机的特点 60

三、动机的作用 60

四、顾客购买动机的类型 61

第三节 顾客的购买行为理论与购买类型 63

一、顾客的购买行为理论 63

二、顾客购买行为的类型 65

第四节 顾客购买行为过程 67

一、顾客购买行为的一般模式 67

二、顾客购买行为的内容 68

三、顾客的购买决策过程 69

第四章 顾客群体与消费心理 73

第一节 顾客群体概述 75

一、顾客群体的概念与分类 75

二、顾客群体的形成 75

三、顾客群体的分类 76

四、顾客群体对消费心理的影响 78

第二节 社会文化与消费心理 79

一、社会文化概述 79

二、中国传统文化与消费行为 82

第三节 不同年龄、性别的群体消费心理 84

一、顾客年龄角色心理特征 84

二、顾客性别角色心理特征 88

第四节 不同职业、社会阶层的群体消费心理 90

一、社会阶层的特点 91

二、不同阶层在消费行为上的差异 92

三、市场营销过程中的社会阶层与消费 94

四、社会阶层对顾客心理与行为的影响 94

第五节 消费习俗与消费流行 96

一、消费习俗 96

二、消费流行 99

第五章 商品与消费心理 105

第一节 商品组合与消费心理 106

一、商品名称心理 106

二、商标心理 108

三、商品包装设计心理 111

第二节 商品价格与消费心理 114

一、商品价格的心理功能 115

二、主观价格及其心理成因 117

三、商品定价的心理方法 119

第三节 商品销售服务与消费心理 121

一、售前服务心理 122

二、售中服务心理 125

三、售后服务心理 128

第六章 营销环境与顾客心理 134

第一节 社会环境对顾客心理的影响 135

一、经济因素与顾客心理行为 135

二、其他环境因素对顾客的心理的影响 138

三、参照群体与顾客 139

第二节 商场外部环境的设计心理 142

一、商场地理位置 142

二、商场地理位置与顾客心理 143

三、商店外貌与消费心理 144

第三节 商场内部环境的设计心理 145

一、商场招牌的命名与顾客消费心理 145

二、橱窗设计与顾客消费心理 146

三、商场内部设计与顾客消费心理 148

四、柜台设置和商品陈列的心理艺术 152

第七章 服务营销与顾客心理 158

第一节 服务营销心理 159

一、服务营销概述 159

二、服务营销组合 162

三、服务营销的心理效应 164

四、服务营销在现代市场营销中的重要意义 166

五、如何实施和推进服务营销战略，增强企业竞争优势 167

第二节 营销人员对顾客的影响力 169

一、人员推销的概念、特点和任务及推销人员的素质和业务要求 170

二、人员推销的基本流程 172

三、服务营销中营销人员对顾客的影响力 174

三、服务营销心理策略 179

第三节 服务营销中的冲突及处理 181

一、服务营销中的冲突及处理 182

二、顾客投诉接待心理 184

第八章 营销传播与消费心理 190

第一节 广告的心理机制与功能 191

一、广告的含义 191

二、广告的心理机制 192

三、广告的心理功能 195

第二节 广告创意与策划的心理策略 196

一、广告创意 196

二、广告策划 200

三、广告创意策划的心理策略 201

第三节 广告信息沟通与消费心理 206

一、广告信息沟通的重要性 206

二、如何利用广告与客户沟通 207

三、了解消费心理，防止信息被误读 210

第九章 中间商的心理 214

第一节 中间商的心理与行为特征 215

一、中间商概述 216

二、批发商的心理与行为 217

三、零售商的心理与行为 219

第二节 调动中间商积极性的心理策略 221

一、强化信息的心理策略 222

二、价格鼓励的心理策略 222

三、期限优惠的心理策略 222

四、推销竞赛的心理策略 223

五、联络情感，同舟共济的心理策略 223

第三节 激励制度 223

一、激励概述 223

二、激励的内容 224

三、激励的技巧 227

四、激励的意义 228

第十章 人员推销过程的心理 231

第一节 人员推销过程的心理分析 232

一、推销的特点及其要素 232

二、推销方格理论 233

三、顾客方格理论 236

四、推销方格与顾客方格的关系 239

第二节 客户心理 241

一、客户及其类型 241

二、了解顾客购买行为的全过程 242

三、了解并分析顾客的购买动机 244

四、常见的八种购物心理 246

五、影响顾客消费心理的因素 249

第三节 推销心理策略 251

一、推销阶段心理的分析与心理策略 251

二、客户异议及其转化 254

第十一章 网络营销与消费心理 260

第一节 网上购物的需要与动机 261

一、网络顾客需求动机 261

二、网络顾客需求的特征 262

三、网络顾客购买动机 264

四、网络顾客购买动机类型 264

五、网络顾客的心理动机 266

第二节 网络顾客行为分析 267

一、电子商务的发展对顾客购买行为影响因素 267

二、网上购物的消费行为特征 268

三、影响网络顾客购买决策的因素 269

四、网络顾客的购买过程 270

第三节 网络营销的心理策略 272

一、网络营销的概念及特点 272

二、网络营销的发展趋势 273

三、网络营销存在的问题 274

四、企业的网络营销对策 275

第十二章 营销人员的心理 281

第一节 营销工作概述 282

一、营销人员工作的内容 282

二、营销人员工作的特点 283

三、市场营销组织的职能及分工 284

四、市场营销组织的主要类型 284

第二节 营销人员的心理素质 287

一、营销人员心理素质的含义 287

二、营销人员心理素质结构图 288

三、优秀营销人员应具备的心态 291

第三节 营销工作心理 296

一、营销工作心理的内容 296

二、营销工作设计 297

第四节 营销管理心理 300

一、营销人员的个体心理 300

二、营销群体心理 304

三、营销群体心理现象 306

参考文献 311