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广告策划与管理PDF电子书下载
- 电子书积分:11 积分如何计算积分?
- 作 者:刘千桂编著
- 出 版 社:北京:科学出版社
- 出版年份:2009
- ISBN:9787030252692
- 页数:281 页
第一章 广告策划概述 1
第一节 广告策划释义 2
一、广告与策划 2
二、广告策划的概念 3
三、广告策划的本质 4
四、广告策划的作用 4
第二节 广告策划的理论依据 5
一、广告策划与传播学 5
二、广告策划与市场营销 7
三、广告策划与消费者行为 8
四、广告策划与社会文化 9
第三节 广告策划决策 10
一、广告策划决策框架 10
二、广告策划的程序 10
三、广告策划的步骤 14
四、广告策划的原则 15
第四节 广告策划的核心要素 16
一、品牌资产——广告策划的统帅 16
二、核心概念——广告策划的灵魂 17
三、创意哲学——广告策划的源泉 18
四、投资回报——广告策划的标杆 19
小结 20
案例分析 20
练习题 22
第二章 广告策划的创意哲学 23
第一节 广告策划与创意思维 24
一、广告策划和广告创意 24
二、产生创意的过程 27
第二节 创意思维与心理创造 30
一、人脑的结构和功能 30
二、西方大脑开发大师及其理论 33
第三节 创意的原则和禁忌 36
一、创意的原则 36
二、广告创意的禁忌 39
第四节 创意思维的方法和工具 42
一、广告创意思维的方法 42
二、头脑风暴 43
三、创意思维的工具——思维导图 44
第五节 创意的革命与创意管理 48
一、传统的创意过程 48
二、新旧创意革命 48
三、创意管理与发展 49
小结 49
案例分析 50
练习题 52
第三章 营销传播数据库 53
第一节 营销数据库简介 54
一、营销数据库的概念 54
二、营销数据库的类型 55
三、营销数据库的作用 60
第二节 营销数据库的建立 61
一、顾客数据库建立的方法 62
二、其他数据库的建立 72
第三节 营销数据库的建立程序 72
一、营销数据库常用软件介绍 72
二、数据库的建立 72
第四节 营销数据库的使用 76
一、常用的分析方法 76
二、运用数据库进行关系管理 79
第五节 营销数据库的两类问题 79
一、基本层面的问题 80
二、隐私和安全问题 81
小结 81
案例分析 81
练习题 84
第四章 广告战略策划 85
第一节 广告战略的基本内容 86
一、广告战略的含义 86
二、广告战略的分类 87
三、广告战略的选择 88
第二节 广告的市场细分战略 89
一、市场细分与STP理论 89
二、集中战略与差异化战略 91
第三节 广告定位战略 93
一、广告定位理论 93
二、广告定位的层次 96
三、广告定位策略 96
第四节 广告整合营销传播 98
一、广告发展与整合营销传播 98
二、整合营销传播的核心主张 99
三、整合营销传播的创新性应用 100
小结 102
案例分析 102
练习题 104
第五章 广告策略设定 105
第一节 环境分析 106
一、环境分析的目的与层次 106
二、环境分析的方法 108
第二节 行业分析 111
一、产业链与行业利益 112
二、行业的生命周期与广告环境 112
三、行业分析策略 114
第三节 竞争分析 116
一、竞争环境 116
二、竞争对手的识别与监测 117
三、竞争分析工具 120
第四节 产品分析 123
一、产品与产品整体概念的三个层次 123
二、产品状态与广告策略 126
第五节 消费者分析 128
一、对消费者的理解 128
二、消费者行为模式 130
三、消费者的广告接触与媒介接触 134
小结 137
案例分析 137
练习题 139
第六章 广告沟通与说服 140
第一节 注意力、理解与记忆 141
一、注意力经济与广告沟通 142
二、受众的选择性心理过程 142
第二节 消费碎片与重聚 147
一、媒介分众与消费碎片 147
二、消费体验与碎片重聚 149
第三节 群体影响与口碑传播 150
一、参照群体与品牌选择 150
二、群体文化与品牌个性 153
三、口碑传播与信息价值 155
第四节 广告说服与广告传播 159
一、广告说服的机制 159
二、广告说服策略 162
三、广告说服的技巧 166
小结 169
案例分析 169
练习题 170
第七章 广告信息通路 172
第一节 广告媒介的类型 173
一、传统广告媒介 173
二、新兴广告媒介 175
第二节 广告媒介决策 175
一、广告媒体组合 176
二、媒体策略与广告创意 177
第三节 广告信息沟通 180
一、信息沟通策略组合 180
二、线上和线下策略组合 181
三、广告的互动传播 182
四、动态广告传播 183
第四节 媒介与广告的变革 185
一、传播营销理念变革 185
二、新转变发展的根基 190
小结 196
案例分析 196
练习题 197
第八章 广告活动策划 198
第一节 广告与活动策划 199
一、活动的概念及分类 199
二、活动的社会效益 199
三、广告活动策划的基本要求 200
四、广告活动策划的程序 201
第二节 广告活动策略 202
一、事件营销策略 202
二、节事活动策略 204
三、会展活动策略 207
四、新闻发布会策略 212
第三节 广告促销活动 215
一、广告促销的着眼点 215
二、广告主题与促销主题 217
三、广告促销活动的内容 219
四、广告促销策略 221
小结 224
案例分析 224
练习题 226
第九章 广告预算管理 227
第一节 广告预算概述 228
一、广告预算与广告费用分类 228
二、影响广告预算的因素 229
三、制定广告预算的意义 230
第二节 广告预算方法 231
一、广告预算的经济效益分析 231
二、不完备但有效的预算决策 233
三、媒体组合与网络广告预算 234
第三节 广告预算实务 236
一、设定广告预算基准 237
二、修订广告预算基准 237
三、确定广告预算 238
四、分配广告预算 240
第四节 广告预算的发展 241
一、媒体创意与广告预算 242
二、互动传播与广告预算 243
小结 244
案例分析 244
练习题 245
第十章 广告价值分析与效果评估 246
第一节 媒介广告价值分析 247
一、媒介广告价值量的分析 247
二、媒介广告价值质的评估 252
第二节 广告创意的价值评估 256
一、广告创意价值评估的基础理论 256
二、广告创意价值评估的内容 257
第三节 广告活动的价值评估 258
一、广告活动价值评估的目的 259
二、广告活动价值评估的内容 259
三、广告活动价值评估的方法 260
第四节 广告效果评估 262
一、广告效果的界定 262
二、广告效果评估模式 263
小结 266
案例分析 266
练习题 267
第十一章 广告策划的组织与管理 268
第一节 广告策划书的编写 269
第二节 广告策划的组织与协调 271
一、广告策划中涉及的行为主体 271
二、广告公司的组织与管理 272
小结 275
案例分析 276
练习题 277
参考文献 279
后记 281
- 《高职高专艺术设计类专业“十二五”规划教材 平面广告设计与制作 第2版》张照雨,何章强编 2018
- 《俞樾全集 第24册 右台仙管笔记》(清)俞樾撰著;赵一生主编 2017
- 《管平湖古指法考》管平湖著 2019
- 《电子竞技赛事策划与管理》重庆三拍信息技术有限公司 2019
- 《活动策划实战全书》卡米雷特编著 2020
- 《油气管道清管技术与应用》陈朋超,戴联双,赵晓利著 2018
- 《你就是干不过做PPT的 高手是如何做策划案的》(日)下地宽也著 2020
- 《广告设计中的审美与美术创作研究》陈丽,刘媛,梁娜著 2019
- 《滑油在整体针翅管冷却器流动特性研究》牛广林著 2014
- 《被算法操控的生活:重新定义精准广告、大数据和AI=OUTNUMBERED FROM FACEBOOK AND GOOGLE TO FAKE NEWS AND FILTER-BUBBL》(瑞典)大卫·萨普特(DavidSumpter) 2020
- 《市政工程基础》杨岚编著 2009
- 《家畜百宝 猪、牛、羊、鸡的综合利用》山西省商业厅组织技术处编著 1959
- 《《道德经》200句》崇贤书院编著 2018
- 《高级英语阅读与听说教程》刘秀梅编著 2019
- 《计算机网络与通信基础》谢雨飞,田启川编著 2019
- 《看图自学吉他弹唱教程》陈飞编著 2019
- 《法语词汇认知联想记忆法》刘莲编著 2020
- 《培智学校义务教育实验教科书教师教学用书 生活适应 二年级 上》人民教育出版社,课程教材研究所,特殊教育课程教材研究中心编著 2019
- 《国家社科基金项目申报规范 技巧与案例 第3版 2020》文传浩,夏宇编著 2019
- 《流体力学》张扬军,彭杰,诸葛伟林编著 2019
- 《指向核心素养 北京十一学校名师教学设计 英语 七年级 上 配人教版》周志英总主编 2019
- 《《走近科学》精选丛书 中国UFO悬案调查》郭之文 2019
- 《北京生态环境保护》《北京环境保护丛书》编委会编著 2018
- 《中医骨伤科学》赵文海,张俐,温建民著 2017
- 《美国小学分级阅读 二级D 地球科学&物质科学》本书编委会 2016
- 《指向核心素养 北京十一学校名师教学设计 英语 九年级 上 配人教版》周志英总主编 2019
- 《强磁场下的基础科学问题》中国科学院编 2020
- 《小牛顿科学故事馆 进化论的故事》小牛顿科学教育公司编辑团队 2018
- 《小牛顿科学故事馆 医学的故事》小牛顿科学教育公司编辑团队 2018
- 《高等院校旅游专业系列教材 旅游企业岗位培训系列教材 新编北京导游英语》杨昆,鄢莉,谭明华 2019