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第一章　国际市场营销概述 1

学习目的与要求 1

引例 索尼的神话 1

第一节　国际市场营销理论基础 1

第二节　国际市场营销的发展过程 7

第三节　企业经营观念的演变 10

第四节　国际市场营销的基本步骤 13

本章小结 16

关键概念 17

复习思考题 17

案例分析 可口可乐在中国的本土化营销策略 18

第二章 国际市场营销环境分析 22

学习目的与要求 22

引例　派克笔的全球营销 22

第一节　社会与文化环境 23

第二节　地理位置和自然环境 29

第三节　人口与经济环境 31

第四节　政治与法律环境 35

本章小结 40

关键概念 40

复习思考题 40

案例分析　“都是PPA惹的祸” 41

第三章　国际市场分析 43

学习目的与要求 43

引例 可口可乐：印度市场难题无解 43

第一节　跨国区域市场的成因及模式 44

第二节　国际市场的特征及营销机会 47

第三节　跨国市场集团及合作协议 50

本章小结 68

关键概念 69

复习思考题 69

案例分析　Joemarin公司的国际市场分析 69

第四章 国际市场消费者行为分析 72

学习目的与要求 72

引例　从豆浆到维他奶 72

第一节　国际市场购买者的构成及其需求特征 73

第二节　国际市场消费者行为分析 77

第三节　国际市场生产者购买行为分析 83

第四节　国际市场中间商购买行为分析 87

第五节　政府购买行为分析 92

本章小结 94

关键概念 94

复习思考题 95

案例分析　芬必得的情感化过程 95

第五章　国际市场营销调研 98

学习目的与要求 98

引例 日本企业的情报触角 98

第一节　国际市场营销调研的概念和作用 99

第二节　国际市场营销调研的组织和程序 101

第三节　国际市场营销调研的内容和方法 104

第四节　国际市场营销信息系统 110

本章小结 112

关键概念 112

复习思考题 113

案例分析　“埃德赛尔”的悲哀 113

第六章　国际市场准入评价 116

学习目的与要求 116

引例 国际标准化组织ISO 116

第一节　国际竞争者分析 117

第二节　国际市场风险分析 120

第三节　国际市场细分 127

第四节　国际目标市场的选择 132

本章小结 137

关键概念 138

复习思考题 138

案例分析 美国广告限制后的烟草营销 138

第七章　国际市场营销竞争战略 141

学习目的与要求 141

引例　瑞士表在中国的营销 141

第一节　全球竞争与国家竞争优势 142

第二节　战略群体及竞争分析 150

第三节　企业国际市场竞争战略 153

本章小结 163

关键概念 163

复习思考题 163

案例分析　Zippo,71载品牌真髓 164

第八章　国际市场营销产品策略 166

学习目的与要求 166

引例 家乐福在日本黯然退场 166

第一节　国际市场产品整体概念 167

第二节　国际产品的标准化和本地化策略 169

第三节　国际产品的生命周期 174

第四节　国际市场产品的品牌策略 180

第五节　国际市场技术产品营销 184

第六节　国际市场服务产品营销 189

第七节　工业品的国际营销 193

本章小结 198

关键概念 199

复习思考题 199

案例分析　LG彩电不随风潮降价能否“左右奥运” 199

第九章　国际市场营销定价策略 201

学习目的与要求 201

引例　提价有道 201

第一节　国际市场价格 202

第二节　国际定价的影响因素 204

第三节　国际营销产品定价方法 206

第四节　国际营销产品定价策略 208

第五节　国际市场的价格管理与控制 213

本章小结 219

关键概念 219

复习思考题 219

案例分析 时间差别定价策略的应用 220

第十章 国际市场营销渠道策略 224

学习目的与要求 224

引例　上广电的海外分销 224

第一节　国际市场营销渠道类型 225

第二节　国际市场营销渠道的设计与管理 231

本章小结 237

关键概念 238

复习思考题 238

案例分析　玩具反斗城在日本 238

第十一章　国际市场营销促销策略 241

学习目的与要求 241

引例　解析海尔的海外传播 241

第一节　国际市场营销促销 242

第二节　国际广告 247

第三节　其他传播方式及整合营销传播 252

本章小结 259

关键概念 260

复习思考题 260

案例分析　烟草品牌整合传播策划 260

第十二章　国际市场服务营销策略 264

学习目的与要求 264

引例 “顾客第一”——IBM公司成功的关键 264

第一节　服务与服务营销 265

第二节　国际市场服务营销面临的机遇和挑战 271

第三节　国际市场服务营销战略 275

本章小结 285

关键概念 285

复习思考题 285

案例分析　“变脸”麦当劳让品牌更年轻 286

第十三章　国际市场的网络营销 289

学习目的与要求 289

引例 宝洁的互联网体验 289

第一节　国际市场网络营销概述 290

第二节　国际市场网络营销的主要模式与常用方法 300

第三节　国际市场网络营销策略组合 306

本章小结 330

关键概念 331

复习思考题 331

案例分析　柯达的网上营销 331

第十四章　国际市场营销管理 334

学习目的与要求 334

引例 海尔国际营销战略 334

第一节　国际市场营销计划 335

第二节　国际市场营销计划的实施与控制 339

第三节　国际市场营销审计 342

本章小结 345

关键概念 345

复习思考题 346

案例分析 困境中的欧洲迪斯尼 346

第十五章　新时代国际市场营销特征分析 351

学习目的与要求 351

引例　飞利浦公司（Philips）的全球营销实践 351

第一节　新时代国际市场趋势 352

第二节　新经济时代的趋势及公司的国际市场营销策略 363

第三节　跨国公司战略联盟 365

第四节　网络营销 369

本章小结 376

关键概念 376

复习思考题 377

案例分析 日本企业的国际市场营销策略 377

参考文献 383