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第一章 绪论 1

一、导向的概念 1

二、导向的基本特点 2

（一）导向是社会发展的客观需求 2

1．维护社会的有序运转 3

2．推动生产任务的完成 3

3．人际关系的调整 3

4．道德观念的铸造 4

5．创新精神的提倡 4

（二）导向的目标性 5

1．导向目标与组织宗旨的一致性 5

2．具体导向目标的确立 5

（三）导向的社会契合性 5

1．契合点选择 6

2．契合的方法 7

（四）导向的进步性 7

（五）导向的能动性 9

三、导向的功能 10

（一）引导作用 10

（二）监督职能 12

（三）凝聚职能 13

（四）协调职能 14

第二章 导向的发展 17

一、导向发展的不同阶段 17

（一）导向的技术发展 17

1．用言语导向 17

2．利用文字导向 18

3．印刷术与导向 19

4．电子媒介与导向 20

5．网络导向 21

（二）不同历史阶段的导向 22

1．西方不同历史阶段的导向 22

（1）原始社会阶段 22

（2）奴隶社会阶段 23

（3）封建社会阶段 23

（4）资本主义社会阶段 24

2．中国不同历史时期的导向 25

（1）中国奴隶社会时期 26

（2）中国封建社会时期 26

（3）资产阶级民主革命时期 28

二、不同历史阶段导向的价值评价 29

（一）评价标准 30

（二）具体原则 31

1．历史性原则 31

2．先进性原则 31

3．人民性原则 32

4．创新性原则 33

三、坚持改革、发展、稳定的导向 34

（一）21世纪的社会环境与导向 35

（二）不断改革，勇于创新 36

（三）正确处理各种矛盾，维护社会稳定 37

（四）树立科学发展观，实施可持续发展 40

第三章　导向的类别 46

一、心理导向 46

（一）情感导向 46

1．情感接近 46

2．情感体验 49

（二）认知导向 51

1．认知导向的目的 51

2．认知导向的途径 52

3．认知导向应注意的问题 54

（三）意志导向 56

1．意志是人特有的行为特征 56

2．在导向中培养良好的意志品质 58

3．协调好情感、认知和意志的关系 60

二、科学导向 61

（一）加强对科学工作和科学工作者的导向 61

1．现代科学的特征 61

2．科学研究的导向 63

（二）科学知识的普及 65

（三）关于科学精神的导向 67

1．科学精神的内涵 68

2．科学精神需要宽容 71

三、艺术导向 73

（一）追求真善美是艺术导向的核心 73

1．引导人们学会欣赏美 74

2．文化艺术工作的双重性 76

（二）文化艺术的功用 79

1．认识功用 80

2．陶冶情操 81

3．审美愉悦 82

4．鼓舞励志 85

四、价值导向 86

（一）主体需要与价值 86

（二）价值观的多样性 89

（三）在价值观问题上的导向 92

第四章　导向的度 95

一、把握导向的度 95

（一）坚持主客观相统一是把握导向的度的基础 95

（二）坚持社会指导与人心趋向的统一是实现良好导向的必要条件 96

（三）在导向中坚持宣传力度和社会效果的统一 99

（四）导向要坚持现实与社会期望的统一 102

二、导向的层次 104

（一）导向的要素、结构和功能 104

（二）宏观导向与微观导向 107

三、导向的范围 109

（一）导向是一个控制性的过程 109

（二）导向必须注重人文精神的弘扬 113

四、导向的真实性 116

（一）坚持导向的真实性 117

（二）真实性与社会利益结构 119

（三）大真和小真 122

五、误导 125

（一）误导的原因 125

（二）导向脱离实际 127

（三）误导中的特殊性 130

六、反导向 131

（一）反导向的表现 131

（二）反导向产生的原因及相应的对策 132

第五章　导向的原则 137

一、坚持正面宣传为主的方针 137

（一）正面宣传为主的内涵 138

（二）正面宣传坚持有理、有利、有节 139

二、坚持群众路线 142

（一）坚持群众观点 142

（二）从群众中来到群众中去 146

三、法律的导向作用 153

（一）法律的导向特征 155

（二）法律的行为导向作用 159

第六章　导向与说理 165

一、说理的逻辑性 165

（一）遵循逻辑原则和规律 165

（二）论据必须真实 168

（三）反驳 171

二、大道理与小道理 172

（一）趋利避害 173

（二）应把握的原则 175

（三）应注意的问题 177

三、说理与利益驱动 180

（一）理性对待利益 180

（二）君子爱财，取之有道 182

四、说理与情感互动 184

（一）把握心理需求 184

（二）把握利害关系 186

（三）把握群体因素 187

（四）把握受众兴趣 188

（五）把握现实问题 190

（六）把握是非善恶 191

第七章　感染、鼓动与导向效果 195

一、社会感染 195

（一）社会情感 195

1．情感与情绪 196

2．集体情感和情绪 198

3．以情感人 200

（二）社会认知 201

1．自我认知 202

2．影响社会认知的因素 203

（三）社会态度和行为 206

1．群体态度与个体态度 207

2．群体心理及其影响 208

二、鼓动 211

（一）鼓动的目的 211

（二）鼓动的方式 214

（三）鼓动的态度 218

第八章　单位导向 221

一、单位导向的特点 221

（一）组织目标导向 222

（二）组织制度导向 223

（三）组织决策导向 225

（四）组织文化导向 226

（五）组织学习导向 229

（六）组织社会导向 231

二、单位导向的组织性 233

（一）社会分工与社会组织 234

1．组织的结构 236

2．组织的功能 239

3．组织的设计 244

4．组织的领导 254

（二）组织管理与组织导向 257

1．组织管理的内容与方法 258

2．组织行为导向机制 263

第九章　导向成本 285

一、导向成本及内涵 285

（一）导向成本结构 286

（二）导向的教育成本 290

（三）社会导向的成本 298

（四）组织单位导向的成本 302

二、导向策划与效果 306

（一）导向的战略策划 307

1．大众媒体的功能 307

2．大众传播的组织性 312

（二）导向的经验积累与效果衡量 314

第十章　导向的责任 319

一、导向的一般责任 319

（一）传播者的主体责任 320

（二）传播机构的责任 322

（三）大众传播的社会控制 328

二、导向的领导责任 331

（一）领导角色 332

（二）有关导向的决策及实施 335

第十一章　导向的基本规律和效果 344

一、导向的基本规律 344

（一）社会需求 344

（二）导向中的各种导向力量的碰撞 349

（三）及时走出误区 357

二、导向的效果 367

（一）导向效果与导向的主体间性 367

（二）短期效果与长期效果 369

（三）正面效果与负面效果 371

（四）轰动效应 374

后记 376