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第一篇 概论 3

第一章 顾客导向时代的市场营销 3

第一节 认识市场营销 5

1.1 市场营销范畴及其特点 5

1.2 市场营销的对象 6

1.3 市场营销涉及的核心概念 8

第二节 营销观念由企业主导向市场主导的转变 11

2.1 生产观念 11

2.2 产品观念 12

2.3 推销观念 12

2.4 市场营销观念 12

2.5 全方位营销观念 13

第三节 营销价值实现过程与本书体系架构 18

3.1 价值识别 19

3.2 价值选择 19

3.3 价值组合设计 20

3.4 价值管理与拓展 22

3.5 本书体系架构 23

第四节 培育顾客关系 25

4.1 提高和监督顾客满意度 25

4.2 吸引和维系顾客 27

4.3 建立顾客忠诚 30

第二篇 价值识别 39

第二章 市场营销环境 39

第一节 市场营销环境概述 41

1.1 营销环境的概念及其构成 41

1.2 营销环境的特点 41

1.3 环境与企业营销 42

第二节 宏观营销环境 44

2.1 人口环境 44

2.2 经济环境 47

2.3 自然环境 50

2.4 科技环境 52

2.5 政治与法律环境 54

2.6 社会文化环境 55

第三节 微观营销环境 56

3.1 供应商 56

3.2 竞争者 57

3.3 社会公众 58

3.4 营销中介 59

3.5 顾客 59

3.6 企业内部环境 59

第四节 营销环境分析方法 60

4.1 PEST分析 60

4.2 环境机会和威胁分析 61

4.3 五力分析模型 63

4.4 SWOT分析法 65

第三章 市场购买行为 71

第一节 消费者市场与购买行为 73

1.1 消费者市场的特点和购买行为模式 73

1.2 影响消费者购买行为的因素 75

1.3 消费者购买的行为类型 86

1.4 消费者购买的决策过程 89

第二节 组织市场与购买行为 94

2.1 组织市场概述 94

2.2 组织市场购买行为模式和参与者 96

2.3 组织购买行为影响因素和决策过程 98

第四章 营销调研 103

第一节 现代营销信息系统构成 105

第二节 营销调研的类型和步骤 108

2.1 营销调研的类型 108

2.2 营销调研的步骤 109

第三节 定性调研方法 112

3.1 无结构式访问 112

3.2 焦点小组讨论 115

3.3 投射技术 117

3.4 观察法 119

第四节 定量调研方法 121

4.1 常用方法 121

4.2 消费者固定样组调查 124

4.3 问卷调查 125

4.4 实验法 129

第三篇 价值选择 137

第五章 细分市场、目标市场与市场定位 137

第一节 市场细分 138

1.1 市场细分的概念及其作用 138

1.2 细分变量 139

1.3 细分方法 146

1.4 细分有效性标准 149

第二节 目标市场选择 150

2.1 评估细分市场 151

2.2 目标市场选择方式 152

2.3 目标市场营销战略 154

第三节 市场定位 157

3.1 市场定位过程 158

3.2 市场定位方式 161

第四篇 价值组合设计 169

第六章 品牌决策 169

第一节 品牌范畴及其价值 171

1.1 品牌及其相关概念 171

1.2 品牌的构成要素 172

1.3 品牌的价值 173

第二节 品牌化决策 175

2.1 品牌化的内涵及其主要决策 175

2.2 品牌命名决策 176

2.3 品牌归属决策 178

2.4 品牌开发决策 182

第三节 建立品牌资产 187

3.1 认识品牌资产及其战略意义 187

3.2 品牌资产的构成要素 190

3.3 管理品牌资产 191

第七章 产品决策 198

第一节 产品概述 200

1.1 整体产品观 200

1.2 产品分类 202

1.3 个别产品决策 204

第二节 产品组合 207

2.1 产品组合相关概念 207

2.2 优化产品组合 208

2.3 产品组合决策 212

第三节 产品生命周期 214

3.1 生命周期各阶段的特点 214

3.2 生命周期各阶段的营销策略 216

第四节 新产品开发 218

4.1 新产品的类型 218

4.2 新产品开发策略 221

4.3 新产品开发程序 224

4.4 新产品扩散 230

第八章 价格决策 235

第一节 影响企业定价的因素 237

1.1 影响企业定价的内部因素 237

1.2 影响企业定价的外部因素 239

第二节 企业定价的原则和程序 241

2.1 定价原则 241

2.2 企业定价流程 242

第三节 定价方法 245

3.1 成本导向定价法 245

3.2 需求导向定价法 246

3.3 竞争导向定价法 248

第四节 定价策略 249

4.1 折扣定价策略 249

4.2 地区定价策略 249

4.3 心理定价策略 250

4.4 差别定价策略 251

4.5 新产品定价策略 252

4.6 产品组合定价策略 253

4.7 网络定价策略 254

第五节 价格调整 256

5.1 主动调整价格 257

5.2 价格战 259

5.3 被动调整价格 261

第九章 渠道管理 266

第一节 分销渠道概述 268

第二节 分销渠道类型和渠道组织系统 270

2.1 分销渠道类型 270

2.2 分销渠道组织系统 272

第三节 分销渠道设计 275

3.1 影响分销渠道设计的因素 275

3.2 分销渠道设计流程 276

第四节 分销渠道管理 279

4.1 分销渠道成员管理 279

4.2 分销渠道冲突管理 280

4.3 物流管理 282

第五节 中间商 285

5.1 批发商 285

5.2 零售商 286

5.3 中间商变革趋势 290

第十章 整合营销传播 296

第一节 营销传播的设计与管理 298

1.1 营销传播及其组合 298

1.2 整合营销传播过程及其管理 299

第二节 大众传播方式及其管理 303

2.1 广告传播 303

2.2 营业推广 306

2.3 事件和体验 309

2.4 公共关系 311

第三节 人际传播方式及其管理 313

3.1 直复营销 313

3.2 互动营销 315

3.3 口碑营销 318

3.4 人员销售 321

第五篇 价值管理与拓展 333

第十一章 营销运作管理 333

第一节 营销计划 335

1.1 营销计划的含义与分类 335

1.2 营销计划的内容体系 335

1.3 营销计划的实施 338

第二节 营销组织 342

2.1 营销组织形式的演变 342

2.2 现代营销组织形式 344

2.3 营销组织的设计 349

第三节 营销控制 352

3.1 年度计划控制 353

3.2 盈利能力控制 355

3.3 效率控制 356

3.4 战略控制 357

第四节 营销绩效评价 362

4.1 营销绩效评价的含义与特点 362

4.2 营销绩效评价的维度与指标 363

第十二章 全球市场营销 370

第一节 全球市场概述 371

1.1 国际经济活动 372

1.2 全球经济一体化 373

1.3 全球性企业 374

第二节 全球营销环境 376

2.1 国际贸易体系 376

2.2 经济环境 379

2.3 政治和法律环境 379

2.4 文化环境 381

2.5 人口环境 383

第三节 全球市场进入 384

3.1 目标市场选择 384

3.2 市场进入方式选择 387

第四节 全球营销组合决策 390

4.1 产品策略 390

4.2 促销策略 392

4.3 价格策略 394

4.4 渠道策略 395

第五节 全球营销组织决策 397

参考文献 401