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第一章 服务与服务营销 1

第一节 服务与服务经济 1

一、服务经济 1

二、服务的性质 2

三、服务的分类 8

第二节 服务营销 9

一、认识服务营销 10

二、服务营销组合 10

三、服务营销的特征 14

四、服务营销的重要作用 15

第三节 服务营销学的发展 16

一、服务营销学与市场营销学的关系 16

二、服务营销学的发展和演变 17

本章小结 19

第二章 服务营销的核心理念 20

第一节 服务理念 20

一、服务理念的特征 20

二、服务理念的实施 21

第二节 关系营销理念 23

一、关系营销的特征 23

二、关系营销的意义与作用 25

三、基本服务关系类型 25

四、不同层次的关系营销 27

五、内部关系营销 28

六、竞争者市场关系营销 29

七、顾客市场关系营销 30

八、流通市场关系营销 31

九、影响者市场关系营销 32

第二节 顾客满意理念 33

一、顾客满意 33

二、顾客满意度 36

三、顾客满意战略 38

四、顾客让渡价值 39

五、顾客关系管理 41

本章小结 43

第三章 服务营销规划 45

第一节 服务营销规划概述 45

一、什么是服务营销规划 45

二、战略性服务营销规划 46

一、服务营销规划的程序 47

第二节 服务营销规划的程序和内容 47

二、服务营销规划的内容 51

第三节 服务营销战略 56

一、服务营销战略的含义 56

二、服务营销战略的重要性 57

三、服务营销战略的选择 58

四、服务营销战略管理过程 63

本章小结 64

第四章 服务市场细分及定位 66

第一节 服务市场细分 66

一、细分市场的各种依据 66

二、选择细分市场的最佳依据 70

三、选择细分市场 72

第二节 服务竞争差异化 73

一、定位与服务特性 75

第三节 服务市场定位 75

二、定位的原则及其评估 76

第四节 服务定位层次与过程 77

一、确立定位层次 77

二、定位过程 79

三、执行定位 80

本章小结 81

第五章 服务营销组合 82

第一节 服务产品 83

一、服务产品的概念 83

二、服务包（Service Package） 84

三、服务产品的品牌 86

一、服务产品的生命周期 87

第二节 服务设计与创新 87

二、新服务开发 88

三、服务创新的程序 90

第三节 服务的定价 92

一、服务产品定价的主要特征 93

二、服务产品定价的方法 94

三、服务关系定价法 95

第四节 服务渠道策略 97

一、服务产品的分销渠道 97

二、服务位置的决策 100

第五节 服务的沟通与促销 101

一、服务促销与服务促销组合 102

一、服务人员在服务营销中的地位 103

二、服务促销的基本功能和任务 103

第六节 服务人员 103

二、服务人员在营销过程中作用的区别 104

三、内部营销 105

四、服务人员的培训 106

第七节 服务过程 108

一、服务过程管理的意义 108

二、服务过程的分类 109

三、服务过程结构化 110

四、服务营销的平衡运营 110

本章小结 111

第一节 服务质量概述 113

一、服务质量的定义 113

第六章 服务质量管理 113

二、服务质量的构成要素 116

三、服务接触或“真实瞬间” 117

四、服务质量差距 118

第二节 测量服务质量 122

一、SERVQUAL调查法 123

二、服务质量的测量范围 125

第三节 通过设计提高服务质量 126

一、基础策略 127

二、“把质量放入服务中改进”策略 129

第四节 服务质量改进计划 130

一、质量保证的人事计划 130

二、实现零缺陷的质量改进计划 131

三、戴明的14点计划 132

本章小结 133

第七章 服务流程管理与设计 134

第一节 服务流程概念及分类 134

一、服务流程概念 134

二、服务流程的分类和特点 135

第二节 服务流程设计的必要性原则及一般方法 138

一、开展服务流程设计的必要性 138

二、服务流程设计的原则 139

三、服务流程设计的基本方法 140

第三节 制定和设计服务蓝图的方法与步骤 144

一、服务蓝图的构成 144

二、服务蓝图的示例及应用 146

第四节 构建服务蓝图的步骤 147

一、识别需要定制服务蓝图的服务流程 147

二、认识和把握细分顾客接受服务的经历 148

三、从顾客角度设计和描绘服务流程 148

四、设计和描绘前台与后台的服务人员的行为 148

五、连接顾客行为、服务人员行为与支持功能 149

六、在每个顾客行为步骤上标明有形展示 149

本章小结 150

第八章 服务接触与服务传递 151

第一节 服务接触的内涵及种类 151

一、服务接触的内涵 151

二、服务接触的种类 152

一、服务接触的三元组合 153

第二节 服务接触的构成要素 153

二、服务接触三要素之间的冲突 154

三、服务接触特点 155

第三节 服务接触中的顾客 156

一、服务接触中的顾客参与 156

二、服务接触中的顾客角色 158

三、增加顾客参与的策略和措施 158

第四节 服务接触中的服务员工 159

一、服务员工在服务接触和传递中的地位与作用 160

二、有效的员工管理策略 160

第五节 服务接触中的服务组织 163

一、服务提供系统 163

二、服务接触中的有形展示 163

本章小结 164

三、服务组织文化 164

第九章 服务的有形展示 166

第一节 服务有形展示的内容和类型 166

一、有形展示的内容 166

二、服务有形展示的类型 167

第二节 服务有形展示功能 174

一、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 174

二、引导顾客对服务产品产生合理的期望 174

三、影响顾客对服务产品的第一印象 175

四、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 175

五、帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 176

六、促进员工和顾客双方的交流 177

七、协助培训服务员工 177

一、服务有形展示的管理 178

第三节 服务有形展示管理 178

二、有形展示效果的形式 179

三、有形展示管理的执行 180

四、有形展示策略的引导 181

本章小结 183

第十章 服务利润链 184

第一节 服务利润链基本原理 184

一、顾客忠诚 184

二、战略服务观点 185

三、员工及顾客忠诚的决定因素 185

第二节 服务利润链的应用 186

一、服务利润链的内在逻辑 187

二、服务利润链在营销管理中的作用 191

第三节 服务利润链的系统管理 192

一、相关因素的测定 193

二、沟通因素测定结果 193

三、建立全面的业绩衡量系统 194

四、设计有效改进措施 194

五、对业绩考核结果的承认与奖励 194

六、沟通业绩衡量结果 194

七、鼓励有关“最好的做法”的信息沟通 195

第四节 服务利润链审计 195

本章小结 197

第十一章 服务设施与服务环境 198

第一节 服务设施配置设计与定位 198

一、服务设施设计与布局 198

二、环境和心理定向 207

三、地点选择 208

四、设施定位技术与方法 212

第二节 服务环境 220

一、服务环境的内容和功能 221

二、服务环境的设计与定位 225

本章小结 229

第十二章 服务运作管理与控制 230

第一节 服务运作管理 230

一、基本问题：缺乏库存能力 230

二、明确能力限制 231

三、明确需求模式 233

四、平衡供给与需求的战略 234

五、收益管理 239

六、排队等待战略 241

一、服务保证的益处 245

第二节 服务保证 245

二、服务保证的类型及特性 246

三、何时使用服务保证 248

第三节 服务补救 250

一、服务失误及补救的影响 250

二、顾客对服务失误的反应 251

三、顾客抱怨（或不抱怨）的原因 253

四、顾客抱怨时的期望 254

五、更换还是接受服务补救 255

六、服务补救策略 256

本章小结 259

附录：服务营销思想的诞生与发展 260

参考文献 282