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目录导言 市场能力的呼唤实实在在说，我们中国企业的市场竞争能力现在依然还较低，一是创造市场的能力低。二是创造经济剩余能力低；没有强大的创造市场的能力。不成为世界的“市场营销车间”，我们中国就难以实现经济大国之梦。第一章 营销策划概述什么是营 1

一、什么是营销策划 1

目录导言 市场能力的呼唤实实在在说，我们中国企业的市场竞争能力现在依然还较低，一是创造市场的能力低。二是创造经济剩余能力低；没有强大的创造市场的能力。不成为世界的“市场营销车间”，我们中国就难以实现经济大国之梦。第一章 营销策划概述什么是营 1

一、什么是营销策划 1

二、营销策划的主要特点 4

二、营销策划的主要特点 4

三、营销策划的研究对象 5

三、营销策划的研究对象 5

一、营销策划的主要分类 6

第二节 营销策划的分类及功能 6

一、营销策划的主要分类 6

第二节 营销策划的分类及功能 6

二、营销策划的功能 7

二、营销策划的功能 7

第三节 营销策划的成功要素 9

一、“赢”销思维方法 9

第三节 营销策划的成功要素 9

一、“赢”销思维方法 9

二、营销策划的成功因子 11

二、营销策划的成功因子 11

三、营销策划的原则 12

三、营销策划的原则 12

第四节 营销策划的发展轨迹 14

第四节 营销策划的发展轨迹 14

第五节 新潮营销方式介绍 16

一、绿色营销 16

第五节 新潮营销方式介绍 16

一、绿色营销 16

二、直复营销 19

二、直复营销 19

三、关系营销 21

三、关系营销 21

四、网络营销 24

四、网络营销 24

◇“商务通”通在何处 27

案例评析 27

◇“商务通”通在何处 27

案例评析 27

第二章 营销策划理念好的营销理念是好的营销策划的基础，要从营销理念的动态变化、从辩证营销的市场宏观视野、从知识营销的科学把握中进入，看策划的一些基本方法，是不是符合提升企业竞争力这样一个大的要求第一节 营销理念概述 35

一、营销理念定义 35

第二章 营销策划理念好的营销理念是好的营销策划的基础，要从营销理念的动态变化、从辩证营销的市场宏观视野、从知识营销的科学把握中进入，看策划的一些基本方法，是不是符合提升企业竞争力这样一个大的要求第一节 营销理念概述 35

一、营销理念定义 35

三、营销观念类型 36

二、营销理念构成 36

二、营销理念构成 36

三、营销观念类型 36

第二节 营销理念的动态变化 39

一、营销理念的形成特点 39

第二节 营销理念的动态变化 39

一、营销理念的形成特点 39

二、影响营销观念的因素 40

二、影响营销观念的因素 40

第三节 辩证营销理念与CS营销理念 41

第三节 辩证营销理念与CS营销理念 41

一、辩证营销理念的界定 41

一、辩证营销理念的界定 41

三、辩证营销的作用 42

三、辩证营销的作用 42

二、辩证营销的功能 42

二、辩证营销的功能 42

第四节 顾客满意（CS）理念 43

四、辩证营销的核心 43

第四节 顾客满意（CS）理念 43

四、辩证营销的核心 43

三、顾客满意理念与企业营销行为 44

二、顾客满意理念的形成背景 44

一、顾客满意理念的含义 44

一、顾客满意理念的含义 44

二、顾客满意理念的形成背景 44

三、顾客满意理念与企业营销行为 44

四、顾客满意度与企业营销道德 45

五、CS的联结纽带——让渡价值 45

四、顾客满意度与企业营销道德 45

五、CS的联结纽带——让渡价值 45

第五节 知识营销理念与企业战略联盟理念 46

一、知识营销理念 46

第五节 知识营销理念与企业战略联盟理念 46

一、知识营销理念 46

二、企业营销理念出新 48

二、企业营销理念出新 48

三、营销战略联盟 49

三、营销战略联盟 49

四、战略联盟营销的特性 50

五、战略联盟营销的目的及类型 50

五、战略联盟营销的目的及类型 50

四、战略联盟营销的特性 50

六、战略联盟营销理念给我国企业的启示 51

六、战略联盟营销理念给我国企业的启示 51

◇海尔旋风来自哪里 52

案例评析 52

◇海尔旋风来自哪里 52

案例评析 52

一、创意的内涵 62

第三章 营销策划的创意策划工程的灵魂是什么？什么是策划工程至关重要的因素？如何使创意的技能和水平有一个大的提升？扣动创意的扳机就在自己掌中。第一节 创意在营销策划中的运用 62

一、创意的内涵 62

第三章 营销策划的创意策划工程的灵魂是什么？什么是策划工程至关重要的因素？如何使创意的技能和水平有一个大的提升？扣动创意的扳机就在自己掌中。第一节 创意在营销策划中的运用 62

二、创意的特点 63

二、创意的特点 63

三、营销策划与创意 64

三、营销策划与创意 64

第二节 创意的基本步骤与开发途径 69

一、创意的基本步骤 69

一、创意的基本步骤 69

第二节 创意的基本步骤与开发途径 69

二、创意的开发途径 70

二、创意的开发途径 70

第三节 创意的技法和创意的效果 75

一、创意的技法 75

第三节 创意的技法和创意的效果 75

一、创意的技法 75

二、创意的效果 77

二、创意的效果 77

第四节 创意的应用效果测定 78

一、创意效果测定的原则 78

二、创意效果测定的方法 78

二、创意效果测定的方法 78

第四节 创意的应用效果测定 78

一、创意效果测定的原则 78

◇椰岛畅想曲 79

案例评析 79

◇椰岛畅想曲 79

案例评析 79

第四章 营销整体策划运作流程从策划工程的背景、从问题点、从策划实效，探寻策划的运行途径、作业流程，应该如何推进，如何走，最终能带来什么？第一节 策划前期：驾驭大势→解决“为什么” 85

第四章 营销整体策划运作流程从策划工程的背景、从问题点、从策划实效，探寻策划的运行途径、作业流程，应该如何推进，如何走，最终能带来什么？第一节 策划前期：驾驭大势→解决“为什么” 85

二、需求分析定位 86

一、初步沟通考察 86

一、初步沟通考察 86

二、需求分析定位 86

二、确定合作签订合同 87

二、确定合作签订合同 87

第二节 策划准备：概略瞄准→解决“做什么” 87

一、界定问题形成建议 87

一、界定问题形成建议 87

第二节 策划准备：概略瞄准→解决“做什么” 87

四、精细方案再度共识 89

三、项目团队组建进驻 89

三、项目团队组建进驻 89

四、精细方案再度共识 89

一、调研论证培训展开 90

一、调研论证培训展开 90

第三节 策划实施：精确瞄准→解决“怎么做” 90

第三节 策划实施：精确瞄准→解决“怎么做” 90

二、解决方案形成初交 92

二、解决方案形成初交 92

一、提交报告阐述验收 93

第四节 兑现价值解决“怎么样” 93

第四节 兑现价值解决“怎么样” 93

一、提交报告阐述验收 93

二、全面实施督导执行 95

二、全面实施督导执行 95

三、项目结案后期服务 97

三、项目结案后期服务 97

◇把脉龙头老大 99

案例评析 99

案例评析 99

◇把脉龙头老大 99

第五章 营销诊断策略为什么我们的营销总是不灵？原因到底在哪里？若不想在老地方跌倒第二次，应改正哪些东西？第一节 营销诊断概述 113

一、什么是市场营销诊断 113

一、什么是市场营销诊断 113

第五章 营销诊断策略为什么我们的营销总是不灵？原因到底在哪里？若不想在老地方跌倒第二次，应改正哪些东西？第一节 营销诊断概述 113

二、市场营销诊断的特点 114

二、市场营销诊断的特点 114

四、市场营销诊断工作要点 115

三、市场营销诊断的基点 115

三、市场营销诊断的基点 115

四、市场营销诊断工作要点 115

五、市场营销诊断工作内容 116

五、市场营销诊断工作内容 116

六、市场营销诊断工作程序 118

六、市场营销诊断工作程序 118

第二节 营销诊断调查 119

一、诊断调查的界定 119

二、诊断调查的具体内容 119

二、诊断调查的具体内容 119

一、诊断调查的界定 119

第二节 营销诊断调查 119

三、营销诊断调查的方法 121

三、营销诊断调查的方法 121

一、营销弊病诊断调查 126

第三节 诊断调查操作 126

第三节 诊断调查操作 126

一、营销弊病诊断调查 126

二、销售管理诊断调查 132

二、销售管理诊断调查 132

第四节 市场营销分类诊断 134

一、营销观念诊断 134

一、营销观念诊断 134

第四节 市场营销分类诊断 134

二、市场营销战略决策体系分析诊断 137

二、市场营销战略决策体系分析诊断 137

三、产品销售系统诊断 142

三、产品销售系统诊断 142

四、销售状况变动诊断 145

四、销售状况变动诊断 145

五、营销弊病的追踪诊断 153

五、营销弊病的追踪诊断 153

六、营销弊病的整理分类与判断 159

六、营销弊病的整理分类与判断 159

第五节 编写营销诊断书 164

一、概念解说 164

二、编写要点 164

二、编写要点 164

第五节 编写营销诊断书 164

一、概念解说 164

◇可口可乐何以“走麦城” 167

案例评析 167

◇可口可乐何以“走麦城” 167

案例评析 167

◇K公司能亡羊补牢吗 170

◇K公司能亡羊补牢吗 170

◇定价错误会带来什么样的危害 172

◇定价错误会带来什么样的危害 172

第六章 营销策划进入准备一项系统性的工程，关键是备战。没有合唱、没有氛围、没有造势，工程就没有鲜活的生命。第一节 营销策划的访问调查 176

第六章 营销策划进入准备一项系统性的工程，关键是备战。没有合唱、没有氛围、没有造势，工程就没有鲜活的生命。第一节 营销策划的访问调查 176

一、访问调查的内容 177

一、访问调查的内容 177

二、访问调查的方法与对象 178

二、访问调查的方法与对象 178

三、访问调查的步骤 178

三、访问调查的步骤 178

四、访问调查中的几个重要问题 180

四、访问调查中的几个重要问题 180

第二节 营销策划提案准备 183

第二节 营销策划提案准备 183

一、提案准备的内容与方法 184

一、提案准备的内容与方法 184

二、提案准备的相关事项 185

二、提案准备的相关事项 185

一、营销策划宣传的意义 186

第三节 营销策划对外造势准备 186

第三节 营销策划对外造势准备 186

一、营销策划宣传的意义 186

二、营销策划宣传的原则和对象 187

二、营销策划宣传的原则和对象 187

三、营销策划宣传的信息传播 189

三、营销策划宣传的信息传播 189

第四节 营销策划对内造势准备 190

第四节 营销策划对内造势准备 190

一、内部造势的作用 191

一、内部造势的作用 191

二、内部造势的操作方法 192

二、内部造势的操作方法 192

三、内部造势的程序 193

三、内部造势的程序 193

◇架起一座没有河流的桥 194

案例评析 194

案例评析 194

◇架起一座没有河流的桥 194

第七章 营销策划的SWOT分析营销策划不是沙滩上筑建沙器，面对动荡复杂的市场环境，需要整合天时、地利、人和，需要相加优势；天时、地利、人和+策划=成功第一节 SWOT分析法概述 201

一、SWOT分析法的界定 201

第七章 营销策划的SWOT分析营销策划不是沙滩上筑建沙器，面对动荡复杂的市场环境，需要整合天时、地利、人和，需要相加优势；天时、地利、人和+策划=成功第一节 SWOT分析法概述 201

一、SWOT分析法的界定 201

二、SWOT分析法的辩证关系 202

三、SWOT分析法的作用 202

二、SWOT分析法的辩证关系 202

三、SWOT分析法的作用 202

第二节 企业的机会与威胁分析 203

一、外部环境因素的分类 203

第二节 企业的机会与威胁分析 203

一、外部环境因素的分类 203

二、外部环境资料的收集与整理 204

二、外部环境资料的收集与整理 204

三、企业的机会与威胁分析 205

三、企业的机会与威胁分析 205

一、优势与劣势分析的意义 207

一、优势与劣势分析的意义 207

第三节 企业的优势与劣势分析 207

第三节 企业的优势与劣势分析 207

二、内部资料收集与分类 208

二、内部资料收集与分类 208

三、企业的优势与劣势分析 209

三、企业的优势与劣势分析 209

四、企业优势与劣势分析中要注意的几个问题 210

四、企业优势与劣势分析中要注意的几个问题 210

第四节 企业的SWOT综合分析 211

一、SWOT分析的步骤 211

一、SWOT分析的步骤 211

第四节 企业的SWOT综合分析 211

二、SWOT综合分析 212

二、SWOT综合分析 212

三、运用SWOT分析要注意的问题 213

三、运用SWOT分析要注意的问题 213

第五节 SWOT分析法新发展 214

一、SWOT分析法的缺点 214

二、SWOT分析法的新方法 214

第五节 SWOT分析法新发展 214

一、SWOT分析法的缺点 214

二、SWOT分析法的新方法 214

◇引爆新旅游 216

◇引爆新旅游 216

案例评析 216

案例评析 216

一、什么是市场进入 230

第八章 市场进入策划什么是市场进入？为什么进入？如何进入？尤其是进入的细节和方法如何把握？第一节 市场进入概述 230

一、什么是市场进入 230

第八章 市场进入策划什么是市场进入？为什么进入？如何进入？尤其是进入的细节和方法如何把握？第一节 市场进入概述 230

二、内容和分类 231

二、内容和分类 231

三、市场进入的特点 232

三、市场进入的特点 232

一、市场进入的能力分析 233

第二节 企业市场进入的程序 233

一、市场进入的能力分析 233

第二节 企业市场进入的程序 233

二、市场进入策划的流程 234

二、市场进入策划的流程 234

第三节 企业进入市场的战略战术策划 238

一、市场进入战略与战术关系 238

一、市场进入战略与战术关系 238

第三节 企业进入市场的战略战术策划 238

二、企业进入市场的障碍 239

二、企业进入市场的障碍 239

一、战略类型选择 240

第四节 进入市场的战略战术选择 240

第四节 进入市场的战略战术选择 240

一、战略类型选择 240

二、战术类型选择 241

二、战术类型选择 241

案例评析 243

◇格力营销成功探源 243

案例评析 243

◇格力营销成功探源 243

第九章 产品的市场推广策划是做销量还是做品牌，是要立竿见影还是要长寿老店，这是产品推向市场时不可回避的路线选择。第一节 产品推广思考 254

第九章 产品的市场推广策划是做销量还是做品牌，是要立竿见影还是要长寿老店，这是产品推向市场时不可回避的路线选择。第一节 产品推广思考 254

二、产品推广的战略思考 255

一、产品推广的基本思考 255

二、产品推广的战略思考 255

一、产品推广的基本思考 255

第二节 产品品牌推广 256

一、品牌的命名、认定与驰名 256

一、品牌的命名、认定与驰名 256

第二节 产品品牌推广 256

二、品牌如何做 258

二、品牌如何做 258

一、产品推广的支撑系统 260

一、产品推广的支撑系统 260

第三节 产品推广的支撑系统策划 260

第三节 产品推广的支撑系统策划 260

二、产品推广的进攻策略 263

二、产品推广的进攻策略 263

第四节 商标及其策略策划 265

一、商标的价值构成及评估 265

一、商标的价值构成及评估 265

第四节 商标及其策略策划 265

二、商标策略及商标管理 266

二、商标策略及商标管理 266

三、商标使用策略 267

三、商标使用策略 267

四、商标管理 268

四、商标管理 268

二、广告策划的先期工作——市场调研 269

一、广告策划的四大要素 269

第五节 产品推广的广告策划 269

一、广告策划的四大要素 269

二、广告策划的先期工作——市场调研 269

第五节 产品推广的广告策划 269

三、广告策划的程序 270

三、广告策划的程序 270

四、广告评估 271

四、广告评估 271

案例评析 272

案例评析 272

◇不登“长城”怎算好汉 272

◇不登“长城”怎算好汉 272

一、什么是CIS工程 279

第十章 企业形象策划CIS工程整合的要点是“人”，不是物的形象，而是人的形象；不是平面似的形象，而是综观实效性的形象。第一节 企业形象工程概述 279

第十章 企业形象策划CIS工程整合的要点是“人”，不是物的形象，而是人的形象；不是平面似的形象，而是综观实效性的形象。第一节 企业形象工程概述 279

一、什么是CIS工程 279

二、CIS战略构成 281

二、CIS战略构成 281

第二节 国际CIS潮与中国的CIS导入 284

一、国际CIS的兴起与蓬勃推进 284

三、形象策划与市场营销的关系 284

第二节 国际CIS潮与中国的CIS导入 284

三、形象策划与市场营销的关系 284

一、国际CIS的兴起与蓬勃推进 284

二、中国导入CIS的必要性 285

二、中国导入CIS的必要性 285

第三节 导入CIS的模式及时机 288

一、导入CIS的模式 288

一、导入CIS的模式 288

第三节 导入CIS的模式及时机 288

二、导入CIS的时机 289

二、导入CIS的时机 289

一、CIS导入的步骤 290

第四节 实施CIS工程的程序 290

一、CIS导入的步骤 290

第四节 实施CIS工程的程序 290

二、CIS策划与设计文案的规定 292

二、CIS策划与设计文案的规定 292

二、企业管理文化 293

第五节 企业CIS战略的核心 293

一、经营观念文化 293

二、企业管理文化 293

一、经营观念文化 293

第五节 企业CIS战略的核心 293

三、企业营销文化 295

三、企业营销文化 295

案例评析 296

◇如何在形象上寻找突破 296

◇如何在形象上寻找突破 296

案例评析 296

一、公共关系的概念 310

第十一章 企业公共关系促销策划天时不如地利，地利不如人和，企业的成长离不开社会；要学会如何打造商品关系“人情化”的文明之剑。第一节 公共关系概述 310

一、公共关系的概念 310

第十一章 企业公共关系促销策划天时不如地利，地利不如人和，企业的成长离不开社会；要学会如何打造商品关系“人情化”的文明之剑。第一节 公共关系概述 310

三、近现代公共关系的状况 311

二、古代公共关系史话 311

二、古代公共关系史话 311

三、近现代公共关系的状况 311

一、公关策划的范畴 313

第二节 企业公共关系促销策划程序 313

一、公关策划的范畴 313

第二节 企业公共关系促销策划程序 313

二、公关策划的一般步骤 315

二、公关策划的一般步骤 315

第三节 企业公关专题活动策划 317

一、公关专题活动策划的内容 317

第三节 企业公关专题活动策划 317

一、公关专题活动策划的内容 317

二、公关专题活动策划的要求 318

二、公关专题活动策划的要求 318

一、企业公关新闻策划 319

第四节 企业公关新闻和谈判策划 319

第四节 企业公关新闻和谈判策划 319

一、企业公关新闻策划 319

二、企业公关谈判策划 323

二、企业公关谈判策划 323

第五节 评估和总结 325

第五节 评估和总结 325

案例评析 326

案例评析 326

◇“地球村”的故事 326

◇“地球村”的故事 326

第十二章 市场营销策划管理实效是检验策划的唯一标准，再好的策划没有企业实效都是无效的。策划实效如何界定？最科学的方法就是让数据说话。第一节 市场营销策划效果评价 335

一、评价的战略意义 335

一、评价的战略意义 335

第十二章 市场营销策划管理实效是检验策划的唯一标准，再好的策划没有企业实效都是无效的。策划实效如何界定？最科学的方法就是让数据说话。第一节 市场营销策划效果评价 335

二、评价指标及分析 337

二、评价指标及分析 337

三、效果评价方法 338

三、效果评价方法 338

二、控制的分类 344

一、控制的涵义 344

第二节 营销策划的控制与管理 344

二、控制的分类 344

一、控制的涵义 344

第二节 营销策划的控制与管理 344

第三节 市场营销策划的组织形式 351

第三节 市场营销策划的组织形式 351

一、组织的涵义 351

一、组织的涵义 351

四、组织形式 352

二、组织的目标 352

二、组织的目标 352

三、组织的效率与效果 352

四、组织形式 352

三、组织的效率与效果 352

五、组织的设计和评价程序 354

五、组织的设计和评价程序 354

二、诊断技能 355

三、企业层次 355

一、影响有效执行营销策划方案的四种技能 355

第四节 市场营销策划的执行 355

三、企业层次 355

二、诊断技能 355

一、影响有效执行营销策划方案的四种技能 355

第四节 市场营销策划的执行 355

◇贴近管理 透视营销 356

案例评析 356

四、执行策划的技能 356

案例评析 356

四、执行策划的技能 356

◇贴近管理 透视营销 356

第十三章 营销策划方案写作正如美需要艺术作载体，策划更需要文案来传递能量，不管创意多么新颖，最终只有泼墨于纸上。第一节 策划书构成要素 363

一、策划书及其构成因子 363

一、策划书及其构成因子 363

第十三章 营销策划方案写作正如美需要艺术作载体，策划更需要文案来传递能量，不管创意多么新颖，最终只有泼墨于纸上。第一节 策划书构成要素 363

二、策划书的基本结构 364

二、策划书的基本结构 364

三、策划书的内容及格式 365

三、策划书的内容及格式 365

一、拟定营销策划案的一般格式 367

第二节 营销策划方案的撰写 367

第二节 营销策划方案的撰写 367

一、拟定营销策划案的一般格式 367

二、营销策划文案的具体内容 369

二、营销策划文案的具体内容 369

三、撰写技巧和常犯错误 370

三、撰写技巧和常犯错误 370

四、拟订策划案的原则 371

四、拟订策划案的原则 371

五、模式范例 372

五、模式范例 372

案例评析 373

◇创造中国保健品市场的强势品牌 373

◇创造中国保健品市场的强势品牌 373

案例评析 373