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前 言 1

1商战利剑：营销战略 1

目录 1

1.1 3“C”使企业越来越难赢 3

□顾客（Customers）占上风 3

□竞争（Competition）在加剧 3

□变化（Change）是常事 4

1.2 营销冲突 4

□竞争压倒一切 5

□营销战场的实质 6

图表目录 8

图表1-1 市场的领先者查问 8

1.3永远做对头的事情 10

图表1-2九家企业45年间的发展比较 11

□逆向思维性 14

1.4 营销战略的特征 14

□长期性 16

□风险性 17

□影响因素的多元性 18

1.5 营销战略之轮 19

□战略愿景 19

□产品与市场范围 21

□成长方向 21

图表1-3企业成长的九个方向 22

□竞争优势 26

图表1-4波特竞争优势模型 27

□协同作用 27

图表1-5 营销战略之轮 28

□变革适应律 29

1.6 营销战略铁律六则 29

图表1-6变革适应律 30

□创造市场律 31

□竞争致胜律 32

□利益循环律 33

□时间一效益律 34

□集中战力律 35

1.7本章小结 36

2侦测环境 38

2.1 环境的三个层次 39

□总体环境 40

□行业环境 41

2.2 识别机会 42

□竞争环境 42

□机会的类型 43

□机会特质 45

2.3 把握市场机会的三个法则 47

□竞争法则 47

□趋势法则 50

□权变法则 52

图表2-1 时间机会产品实例分类表 54

2.4 市场机会的来源 54

□“时间”等于金钱 54

□“空间”就是机会 55

□让“美好”相伴到永久 55

图表2-2 空间机会产品实例分类表 55

图表2-3美好机会产品实例分类表 56

□市场机会评估 57

2.5 评估机会与威胁 57

图表2-6市场机会矩阵 58

图表2-5市场机会强度 58

图表2-4市场机会来源 58

□市场威胁评估 59

图表2-8市场威胁强度 60

图表2-7市场威胁来源 60

图表2-9市场威胁矩阵 61

□市场机会、威胁评估 62

图表2-10企业经营类型 63

2.6识别需求 64

图表2-11 市场需求来源 67

图表2-12市场需求强度 67

2.7本章小结 68

3企业战略使命 70

3.1企业职责与角色 71

□战略使命定位三要素 76

3.2 战略使命定位 76

□战略使命优劣的判定 77

□科特勒的理论 80

3.3 企业的业务分析理论 80

□波士顿矩阵 81

图表3-1 BCG矩阵 82

图表3-2 GE——麦肯齐矩阵 84

□GE—麦肯齐矩阵 84

图表3-3波特模型 85

□波特的贡献 85

图表3-4 障碍与收益关系 87

□核心能力理论 88

图表3-5 核心能力、核心产品与最终产品关系 89

3.4战略使命表述要诀 91

图表3-6 “需求导向”和“产品导向”表述使命比较 91

图表3-7 在现需求水平上提高1-2档水平进行 92

使命的表述 92

图表3-8经营定义作业单 93

3.5战略使命报告书 93

□战略使命报告书的制定 93

□优秀公司使命报告书精选 94

3.6 战略方阵 96

□科特勒的竞争定位法 96

□李特尔的竞争法 98

3.7本章小结 102

4市场防御战略 104

4.1防御的功能 105

4.2 市场防御战 106

□防御战三原则 107

4.3 市场防御五战略 115

图表4-1 防御战略的五种形式 116

□商战地点防御 116

□商战机动防御 121

□商战侧面防御 123

□商战狙击防御 124

图表4-2促销手段对象 127

□商战撤退防御 129

4.4本章小结 131

5市场攻击战略 133

5.1市场攻击战三原则 134

5.2 打赢市场攻击战的条件 137

□拥有某种持久的竞争优势 137

□能诱使消费者对自己的产品进行尝试 138

图表5-1 佳能的核心能力 138

□具备阻挡领先者报复的策略和手段 138

5.3 市场攻击战四战略 139

□合作方式 139

图表5-2攻击战略的四种形式 139

□正面攻击 140

图表5-3 正面攻击战 140

□侧翼攻击 144

图表5-4侧翼进攻战 145

□包围攻击 148

图表5-5包围进攻战 149

□游击攻击 151

图表5-6游击进攻战 151

5.4本章小结 154

6战略联盟 156

6.1战略联盟的特征 157

图表6-1 战略联盟的特征 160

6.2 发动战略联盟的引擎 162

□促进大市场营销 163

□降低交易费用 163

□避免“过度竞争” 163

图表6-2适度竞争与过度竞争的比较 164

□实现资源互补 165

□强化竞争实力 166

□选择合作战略 167

6.3 如何确定合作战略和方式 167

□ECR热潮的兴起 171

6.4 ECR：与经销商联盟的新战略 171

□ECR的“2+3”核心原则 172

□支撑ECR的四个“高效率” 174

□ECR的结盟方式 177

6.5 品牌联盟：“借腹怀胎”快速繁衍 178

□OEM的神力 178

□品牌“联姻”组合繁衍 181

6.6 特许连锁经营：网罗盟友共同发展 183

□特许连锁经营的特点 183

□特许连锁经营的魅力 186

□适宜搞特许经营的行业 187

图表6-3特许经营行业表 187

图表6-4美国连锁加盟系统各行业店铺数及 188

年营业额 188

□加盟者成功五要素 189

6.7战略联盟的成功之路 194

6.8本章小结 197

7成功基础：战略保障 199

7.1 世界一流公司的业绩标准 200

□追求卓越—最佳公司的8个特征 201

□麦肯齐—判定优良企业业绩的六大标志 203

7.2 商战情报 204

□商业情报的类型 206

□情报的收集与利用 209

7.3 商战统帅 212

□商战统帅的角色定位 213

图表7-1 现代企业管理者角色差异 214

的时间分配 218

图表7-2 各级管理者在短期和长期规划活动上 218

□战略管理四方式 221

图表7-3 战略管理的方式 222

□商战统帅的“儒商”风范 223

□商战统帅的战略才能 225

图表7-4 战略思维程序 226

图表7-5 战略能力组合 228

7.4 营销组织 230

□营销战略对营销组织的要求 230

□营销组织地位的动态变迁 231

□营销部门的组织模式 233

图表7-6营销组织地位的演进阶段 233

图表7-7 职能式营销组织 234

图表7-8地理区域性组织 235

图表7-9产品经理组织制度 237

图表7-10市场经理组织制度 239

图表7-11 产品／市场经理组织制度 240

图表7-12产品或服务型事业部制度 242

图表7-13供—产—销网络组织 244

7.5 战略支持型企业文化 246

□战略与企业文化的三种模式 247

图表7-14麦肯齐7-S模型 247

□战略支持型企业文化 253

7.6本章小结 254

参考资料 256

后 记 258