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前言 1

概念篇第1章 策划的本质 3

什么是策划 3

什么是策划内在的根本依据 7

什么是策划外在的根本方法 12

理论篇第2章 关联理论 21

策划的精髓在于关联——关联理论 21

关联的多样性就是方法的多样性——加法法则 26

关键的少数和不关键的多数——减法法则 29

素质篇第3章 策划人应有的思维品质 37

策划人应有的专业目光 37

策划人应有的创意方法 41

策划人应有的思维工具 45

策划人应有的时空观念 52

策划的流程 59

模型篇第4章 策划的流程和模型 59

策划的模型 62

定位篇第5章 对策划主题界定和确立 75

怎样澄清你面对的问题 75

怎样来分析竞争格局和确立竞争策略 80

以战略带动战术——策划主题的确立 84

第6章 核心关联的定位和确立 90

怎样赢得消费者——寻找可以撬动市场的定位点 90

怎样超越竞争者——从定位点中提炼出独特的卖点 97

有效才是硬道理——对定位点和卖点的创意性落实 101

资源篇第7章 资源 109

从孙悟空的最后绝招说起——资源是解决问题和实现目的的凭借 109

从刘晓庆的头发说起——以天性为导向的偏好法则 113

从把木梳卖给和尚说起——对上中下游资源的争取和扩展 116

从四大发明说起——资源的有效性在于资源的关联性 120

第8章 1+1为什么会大于2 120

从1°+99°=100°说起——从量变到质变的放大模式 123

从丁谓的一箭三雕说起——结构关联性变化的放大模式 126

从一只虾和一个城市的升值说起——相互关联性变化的放大模式 130

逻辑篇第9章 上兵伐谋 137

策划的灵魂——商业逻辑 137

建立逻辑上的流程和通路——商业模式 141

上兵伐谋——从逻辑的优势上就开始胜出 146

第10章 参与者的关系层建设 153

商道即人道——深入认识策划中的各个参与者 153

商业关系——建立参与者之间的通路和网络 157

纲举目张——通过参与者的枢纽来完成策划的实施 162

执行篇第11章 目的实现的通用的模式 169

什么是目的的实现——预期和现状之间差距的消除 169

构建实现目的的流程和通路——渠道建设和渠道管理 173

目的实现的通用模式——目的的实现方程式W=FS 177

第12章 信息产品时代的到来 182

对AIDMA法则说抱歉——对消费者购买心理的深度剖析 182

认清厂商的第二条主命脉——信息产品的生产和消费 186

首先卖掉你的信息产品——产品的竞争始于信息产品的竞争 190

第13章 信息产品对市场的攻伐 195

怎样获得非凡的表现力——信息产品的设计 195

怎样获得非凡的注意力——信息产品的传播 199

怎样获得非凡的影响力——信息产品的消费 204

第14章 决战终端 209

没有说服不了的人——选择式说服模型 209

有互动就有可能——营销就是消除购买的壁垒 212

找一个装载丰收果实的口袋——抽屉法则 216

效果篇第15章 消费者价值和企业价值的共赢 223

惟有源头活水来——反馈推动原理 223

从共赢的起点到达共赢的终点——价值实现与价值提升 227

后记 231