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第1章 市场营销概述 1

【导入案例】 1

1.1市场与市场营销 2

1.1.1市场的内涵 2

1.1.2市场营销的基本含义 3

1.2市场营销的形成与发展 6

1.2.1国外市场营销学的产生与发展 6

1.2.2市场营销在中国 8

1.3市场营销观念 11

1.3.1以企业为中心的经营观念 12

1.3.2以顾客需求为中心的营销观念 14

1.3.3营销观念的发展与完善 16

本章小结 19

思考与实训 19

【案例分析】 21

第2章 市场营销环境 23

【导入案例】 23

2.1营销活动与营销环境 23

2.1.1市场营销环境的含义 23

2.1.2企业要能动地适应营销环境 25

2.2微观营销环境 28

2.2.1企业内部环境 28

2.2.2供应商 28

2.2.3销售渠道机构 29

2.2.4目标顾客 30

2.2.5竞争者 30

2.2.6公众 31

2.3宏观营销环境 33

2.3.1经济环境 33

2.3.2人口环境 34

2.3.3社会文化环境 37

2.3.4自然环境 38

2.3.5科学技术环境 39

2.3.6政治法律环境 40

本章小结 41

思考与实训 41

【案例分析】 43

第3章 购买行为分析 45

【导入案例】 45

3.1消费者市场及消费者购买行为分析 46

3.1.1消费者市场 46

3.1.2消费者购买行为分析 48

3.2生产者市场及生产者购买行为分析 57

3.2.1生产者市场 57

3.2.2生产者购买行为分析 58

本章小结 64

思考与实训 64

【案例分析】 65

第4章 市场调研与预测 67

【导入案例】 67

4.1市场调研 68

4.1.1市场调研的概念与类型 68

4.1.2市场调研的程序 70

4.1.3问卷设计 72

4.1.4市场调研方法 76

4.2市场预测 79

4.2.1市场预测的概念与类型 79

4.2.2市场预测的程序 80

4.2.3市场预测的方法 81

本章小结 83

思考与实训 83

【案例分析】 84

第5章 市场细分与目标市场 86

【导入案例】 86

5.1市场细分 87

5.1.1市场细分及其原则 87

5.1.2市场细分的作用 88

5.1.3市场细分的标准 89

5.1.4市场细分的步骤 92

5.2目标市场 93

5.2.1目标市场的含义 93

5.2.2目标市场应具备的条件 93

5.2.3目标市场的覆盖模式 94

5.2.4目标市场策略 96

5.2.5选择目标市场策略应考虑的因素 99

5.3市场定位 101

5.3.1市场定位的含义 101

5.3.2市场定位的意义 101

5.3.3市场定位策略 103

5.3.4市场定位的步骤 104

本章小结 105

思考与实训 105

【案例分析】 106

第6章 产品策略 110

【导入案例】 110

6.1产品与产品组合 111

6.1.1产品的整体概念 111

6.1.2产品组合 113

6.1.3产品组合策略 113

6.2包装策略与品牌策略 115

6.2.1包装策略 115

6.2.2品牌策略 118

6.3产品市场生命周期理论 124

6.3.1产品市场生命周期的含义 124

6.3.2产品市场生命周期各阶段的特点 125

6.3.3产品市场生命周期各阶段的市场营销策略 125

6.3.4延长产品市场生命周期的主要方法 127

6.4新产品开发 128

6.4.1新产品的概念及其开发的重要性 128

6.4.2企业开发新产品应遵循的原则 129

6.4.3新产品的开发程序 130

本章小结 131

思考与实训 132

【案例分析】 132

第7章 价格策略 135

【导入案例】 135

7.1影响企业定价的因素 136

7.1.1产品成本 136

7.1.2市场需求 137

7.1.3竞争状况 137

7.1.4产品生命周期 138

7.1.5市场营销组合因素 138

7.1.6政策法律 139

7.2定价目标与定价方法 139

7.2.1定价目标 139

7.2.2定价的步骤 140

7.2.3产品定价的一般方法 142

7.3定价策略 146

7.3.1新产品定价策略 146

7.3.2产品阶段定价策略 147

7.3.3折扣定价策略 149

7.3.4心理定价策略 150

7.3.5地理定价策略 152

7.3.6产品组合定价策略 153

7.4价格调整 154

7.4.1降价策略 154

7.4.2提价策略 155

7.4.3消费者对价格变动的反应 156

7.4.4竞争者对价格变动的反应 156

7.4.5企业对策 157

本章小结 157

思考与实训 158

【案例分析】 159

第8章 渠道策略 162

【导入案例】 162

8.1分销渠道概述 164

8.1.1分销渠道的含义 164

8.1.2分销渠道的特点 164

8.1.3分销渠道的职能 165

8.1.4分销渠道的基本类型 165

8.2中间商 167

8.2.1批发商 167

8.2.2零售商 168

8.2.3代理商 171

8.2.4中间商的选择 172

8.3分销渠道构建 174

8.3.1影响分销渠道构建的主要因素 174

8.3.2分销渠道构建的原则 176

8.3.3构建分销渠道的基本步骤 176

8.4分销渠道管理 179

8.4.1渠道冲突及其原因 179

8.4.2减少或消除冲突的方法 180

8.4.3渠道成员的选择和评价 181

8.4.4分销渠道的调整和改进 182

8.4.5渠道控制权 182

本章小结 184

思考与实训 185

【案例分析】 187

第9章 促销策略 189

【导入案例】 189

9.1促销组合 190

9.1.1促销的含义 190

9.1.2促销方式与促销组合 191

9.1.3选择促销组合考虑的因素 191

9.1.4拉式与推式促销策略 192

9.2人员推销 193

9.2.1人员推销的含义 193

9.2.2人员推销的特点和职能 193

9.2.3人员推销的基本形式 194

9.2.4人员推销的策略 195

9.3广告 196

9.3.1广告的定义 196

9.3.2广告的作用 196

9.3.3广告的种类 196

9.3.4广告设计与语言形象 198

9.3.5广告效果测定 198

9.4营业推广 199

9.4.1营业推广的概念和作用 199

9.4.2营业推广的形式 199

9.4.3企业进行营业推广时应考虑的因素 202

9.5公共关系 203

9.5.1公共关系的含义 203

9.5.2公共关系的作用 203

9.5.3企业常见的公共关系 204

9.5.4企业公关活动的目标 205

9.5.5公共关系的活动方式 206

本章小结 207

思考与实训 207

【案例分析】 208

第10章 市场竞争战略 211

【导入案例】 211

10.1竞争者分析 213

10.1.1竞争者的目标 213

10.1.2竞争者的假设 216

10.1.3竞争者的现行战略 216

10.1.4竞争者的能力 216

10.2竞争战略的一般形式 217

10.2.1成本领先战略 217

10.2.2差异化战略 221

10.2.3集中化战略 223

10.3不同竞争地位企业战略 224

10.3.1市场领导者战略 224

10.3.2市场挑战者战略 227

10.3.3市场追随者战略 228

10.3.4市场补缺者战略 230

本章小结 230

思考与实训 231

【案例分析】 231

第11章 市场营销组织与控制 236

【导入案例】 236

11.1市场营销组织 237

11.1.1市场营销组织的含义与目标 238

11.1.2市场营销组织的演变 238

11.1.3市场营销组织类型 240

11.1.4与其他职能部门的关系 243

11.2市场营销控制 246

11.2.1年度计划控制 246

11.2.2盈利能力控制 247

11.2.3效率控制 247

11.2.4战略控制 248

本章小结 250

思考与实训 251

【案例分析】 251

第12章 国际市场营销 254

【导入案例】 254

12.1国际市场营销概述 255

12.1.1国际市场营销的概念及任务 255

12.1.2国际市场营销的发展 255

12.1.3国际市场营销基本形态 256

12.1.4国际营销观念 256

12.2国际市场营销环境分析 257

12.2.1国际自然环境 257

12.2.2国际文化环境 259

12.2.3国际经济环境 261

12.2.4国际技术环境 263

12.2.5国际政治法律环境 263

12.3国际市场营销策略 264

12.3.1国际市场产品策略 264

12.3.2国际市场定价策略 265

12.3.3国际市场分销策略 267

12.3.4国际市场促销策略 269

本章小结 274

思考与实训 274

【案例分析】 274

参考文献 277