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Part 1 广告范畴 3

第一章　广告基本问题 3

第一节　广告本质 3

第二节　广告分类 16

第三节　广告功能 27

第二章　广告发展简史 41

第一节　西方广告发展 41

第二节　中国广告发展 49

第三章　广告基本理论 59

第一节　创意理论 59

第二节　品牌理论 63

第三节　整合营销传播理论 69

Part 2　广告组织 79

第四章　广告主 79

第一节　广告主概述 79

第二节　广告主的广告管理 89

第三节　广告主的广告运作 98

第五章　广告公司 108

第一节　广告公司概述 108

第二节　广告公司的组织结构 122

第三节　广告公司的客户关系 129

第六章　媒介广告组织 141

第一节　媒介与广告的关系 141

第二节　媒介的广告组织结构 151

第三节　媒介的广告经营模式 158

Part 3　广告产业 167

第七章　广告产业机制 167

第一节　广告产业概述 167

第二节　广告产业运行机制 171

第三节　广告产业收费制度 178

第八章　广告产业结构 182

第一节　广告产业链 182

第二节　广告产业集群 192

第九章　广告产业发展 205

第一节　广告产业融合 205

第二节　广告产业政策 216

Part 4　广告运作 229

第十章　广告作业流程 229

第一节　广告调查 229

第二节　广告策划 233

第三节　广告创意与表现 237

第四节　广告效果及其测定 242

第十一章　咨询作业 248

第一节　咨询概述 248

第二节　咨询程序 258

第三节　咨询业 262

Part 5 广告管理 273

第十二章　广告管理法规第一节　广告管理法规概述 273

第二节　广告管理法规：广告市场 285

第三节　广告管理法规：广告内容 292

第十三章　广告管理组织第一节　广告行政管理机构 297

第二节　广告行业自律组织 304

第二节　广告社会监督组织 314

第十四章　广告管理体制第一节　政府主导型广告管理体制 321

第二节　我国广告行业自律改革 329

第二节　完善广告社会监督体系 342

参考文献 349

后记 361