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方法篇 3

第1章 广告调查与定位 3

［案例1］百威啤酒的广告调查 5

［案例2］以旧换新出奇“智”胜 7

［案例3］山水“酷儿”迷你音响广告巧定位 12

［案例4］白加黑的感冒药广告 17

［案例5］达克宁的再定位广告 19

［案例6］老二主义 21

［案例7］米克罗啤酒的广告 24

［案例8］七喜饮料的非可乐策略 26

［案例9］千页锅广告的独特卖点 32

［案例10］运动饮料健力宝 34

第2章 广告目标 37

［案例11］“呼机、手机、商务通，一个都不能少” 39

［案例12］通过公益广告提高企业形象 45

第3章 广告媒体 49

［案例13］瓦丽莎文胸的杂志广告 51

［案例14］实力媒体为吗丁琳寻找优势媒体 52

［案例16］打破常规、充满创意的新天利VCD广告 60

［案例17］多媒体广告立体轰炸 67

［案例18］海王广告的央视投放策略 69

［案例19］鸡蛋上的柯达广告 72

［案例20］加西亚酒吧的户外广告 73

［案例21］乐百氏的巨毯广告 75

［案例22］“六神”的户外广告策略 79

［案例23］诺基亚8250杂志广告的“蓝色魅力” 82

［案例24］一辈子只有平安好 85

第4章 广告诉求 91

技术篇 91

［案例25］27层净化的乐百氏纯净水 93

［案例26］“南方”黑芝麻糊电视广告 95

［案例27］1995年亚洲最佳电视广告 97

［案例28］沟通就是关怀 98

［案例29］孔府家酒电视广告《回家篇》 105

［案例30］劳斯莱斯汽车的理性诉求广告 110

［案例31］平均每加仑54公里 113

［案例32］“其实，男人更需要关怀” 114

［案例33］青丝秀发，缘系百年 114

［案例34］有可口可乐，新春乐上加乐 120

［案例35］FM365《真情互动》电视广告 122

［案例36］美国“凯兹”(KEDS)牌童鞋广告 125

第5章 广告说服 129

［案例37］道歉广告效果好 131

［案例38］箭牌衬衫广告 132

［案例39］金龟汽车的《遗嘱篇》电视广告 134

［案例40］“最糟菜”餐馆 136

［案例41］牛奶胡子的成功 137

第6章 广告创意 143

［案例42］不闪的，才是健康的 145

［案例43］果冻布丁喜之郎 149

［案例44］惠普打印机的电视广告 151

［案例45］双汇火腿肠的电视广告 153

［案例46］《城市画报》的广告创意 154

［案例47］2001年可口可乐在西安 158

［案例48］KOOKAI的反传统广告 162

［案例49］从更大到更好 164

［案例50］戴眼罩的男爵 166

［案例51］黛安芬魔术胸罩的《窄巷篇》广告 168

［案例52］“小囡”香烟的广告创意 170

［案例53］“海飞丝”的独特卖点 171

［案例54］怀孕的男人 173

［案例55］活人与死人广告 175

［案例56］金奖是怎样炼成的 177

［案例57］绝对伏特加广告 179

［案例58］康泰克药品广告创意 181

［案例59］力波啤酒的广告创意 185

［案例60］猫咪也能看广告 188

［案例61］全球化思考，当地化行动 190

［案例62］天和骨通的广告 192

［案例63］我的名字就是品牌 198

［案例64］沃面沃的安全别针 200

［案例65］五十铃汽车的幽默荒诞广告 202

［案例66］小霸王学习机的电视广告 204

［案例67］小糊涂，大聪明 206

［案例68］中国广告入选联合国教科文组织国际招贴大赛 209

［案例69］中国平安，平安中国 211

第7章 广告传播 215

［案例70］“白加黑”的震撼 217

［案例71］视窗95以漫天广告铺路 220

［案例72］体育竞赛巧克力 223

［案例73］谁让目标消费者心动 224

［案例74］醉翁之意不在酒 229

［案例75］999感冒灵，不含PPA 234

第8章 广告策划 243

实战篇 243

［案例76］康丽公司的公关广告策划 245

［案例77］巧用名人效应的“咸亨”酒 247

［案例78］寻找受害者 250

［案例79］奥丽斯的公关广告意识 251

［案例80］长岭冰箱的“专家证言” 253

［案例81］方正卓越Z系列家用电脑的广告策划 255

［案例82］广告人的爱心 258

［案例83］广州正在吃它 260

［案例84］海尔，中国造 268

［案例85］丽江花园的广告策划 271

［案例86］龙舟出海，汾煌爆市 275

［案例87］美心防盗门的事件行销 278

［案例88］万科总裁广告秀 282

［案例89］沐歌沐浴露的广告策划 283

［案例90］农夫山泉，有点甜 287

［案例91］女子香烟与“万宝路”男子汉 291

［案例92］万宝路服饰的广告策划 294

［案例93］我行我速，欧豹摩托 295

［案例94］希拉里与健力宝 298

［案例95］雅戈尔的广告策划 300

［案例96］伊利雪糕与找朋友 303

［案例97］有月票的小仓鼠 306

［案例98］海信集团与博士同行 307

［案例99］金六福酒，中国人的福酒 311

［案例100］三得利啤酒的广告策划 319

参考文献 325