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第Ⅰ编 广告策划概览 1

第1章 广告与广告策划 3

第2章 为什么要研究广告策划 10

第3章 广告策划课程设置及广告策划分工 15

第Ⅱ编 直接广告策划 19

第4章 广告要点 21

4.1 广告的来源与本质 21

4.2 广告的作用 23

4.3 广告的真实性、实用性、简单性 27

4.4 广告与艺术是有区别的 36

第5章 广告中的一些重要问题 39

5.1 广告的演变过程 39

5.2 各国政府对广告的管制 45

5.3 各种广告媒介 59

第6章 直接广告原理 69

6.1 强加原理 69

6.2 习以为常原理 81

6.3 干扰分散原理 83

6.4 新颖性、连续性、间断性、变化性原理 89

6.5 界限及倍数效应原理 95

6.6 互动效应原理 104

6.7 美女效应原理 107

6.8 名人效应原理 114

6.9 应用于广告中的心理学原理 124

第7章 直接广告技巧 128

7.1 如何做到广告的标新立异 128

7.2 如何选择广告媒体 134

7.3 广告的语言文字处理技巧 143

7.4 如何使广告更有特色 155

7.5 广告推出的时间技巧及如何根据资金情况做广告 157

7.6 广告中的点题是什么 162

7.7 如何处理广告中的一些专业名词、科技名词 166

第8章 广告误区 168

8.1 有关广告的认识、评价、设计误区 168

8.2 注意广告给受众带来的反感及负面影响 172

8.3 广告语言、文字的注意事项 174

8.4 广告不要盲目去效仿 183

8.5 广告不要欺骗、捉弄、轻视消费者 185

8.6 广告不可随心所欲 191

8.7 广告创意不要哗众取宠，不要违背常理 200

第9章 广告制作思路、策略、方法 205

9.1 广告制作的两种思路 205

9.2 广告制作策略 206

9.3 广告制作方法 208

第Ⅲ编 间接广告策划 215

第10章 能达到广告目的的各种方法和手段 217

10.1 用新闻传播广告获得最佳广告效果 217

10.2 降价、打折、优惠的广告效果 229

10.3 无偿赠送带来的广告效果 235

10.4 产品说明书（宣传手册、简章）的广告作用 243

10.5 商标的广告作用及注意事项 244

10.6 公司名、商品名的广告作用及注意事项 257

10.7 声明、致歉、敬致书的广告作用 263

第11章 间接广告原理 266

11.1 点式效应与示范效应原理 266

11.2 联动效应原理 276

11.3 效益原理 296

11.4 整合性原理 300

第12章 间接广告技巧 308

12.1 如何做诱导新闻与隐性广告 308

12.2 广告如何尽量仿效新闻 318

12.3 如何抢点和抢先达到广告目的 330

12.4 如何围绕重大活动展开广告策划 351

第Ⅳ编 专题研究 357

第13章 形象代言人 359

第14章 媒介的区域影响 382

第15章 广告收益效果与知名度 390

第16章 广告部门与销售部门的关系 409

第17章 广告策划与市场调查 412

第18章 广告策划与品牌 424

第19章 广告策划与打假 439

第20章 广告策划的实施程序及广告策划书的格式 446

第21章 如何成为优秀的广告策划人 455

第22章 中国广告策划业的现状与问题 457

参考文献 467

后记 470