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第一章 营销策划概述 1

第一节 营销策划的概念与特征 1

一、营销的概念 1

二、策划的概念 2

三、营销策划的内涵 3

四、营销策划的特征 4

第二节 营销策划的基本原理 7

一、创新出奇原理 7

二、抓纲办事原理 7

三、整体制胜原理 8

四、发展原理 8

五、高段位原理 8

六、大整合原理 8

七、终点即起点原理 9

第三节 营销策划的方法 9

一、捆绑法 9

二、背景转换法 10

三、移植法 10

四、重点法 10

五、逆向法 11

六、组合法 11

七、回避法 11

八、分解法 12

九、实证法 12

第四节 营销策划的常用工具 12

一、“金三角”策划 12

二、OK策划模式 13

三、头脑风暴法 14

四、鱼骨图 15

五、甘特图 16

第五节 营销策划的程序 18

一、拟定策划计划书 18

二、市场调研与问题诊断 19

三、方案设计 19

四、方案实施 20

五、效果测评 20

案例一 白酒营销策划的蝴蝶效应 21

案例二 深度分析电影《泰囧》的成功现象 22

本章小结 26

关键概念 26

思考题 26

第二章 市场调研策划 27

第一节 市场调研的概念与类型 27

一、市场调研的概念 27

二、市场调研的类型 27

第二节 市场调研的内容与方法 28

一、市场调研的内容 28

二、市场调研的方法 29

第三节 市场调研的程序 31

一、确定市场调研目标 31

二、调研设计 31

三、选择调研方法 32

四、搜集样本数据 32

五、分析数据 33

六、撰写调研报告 33

七、跟踪实施 33

第四节 市场调研报告的撰写与汇报 33

一、市场调研报告的撰写 33

二、调研成果的口头汇报 35

案例× ×（调查主题）市场调研方案 36

本章小结 37

关键概念 37

思考题 37

第三章 营销战略策划 38

第一节 营销战略概述 38

一、企业战略的概念 38

二、营销战略的概念与特征 39

第二节 目标市场战略策划的分析工具 40

一、PEST分析模型 40

二、波特五力模型 41

三、战略内部环境分析要素 42

四、SWOT分析法 43

第三节 营销战略的STP策划 45

一、市场细分的含义、方法与原则 45

二、选择目标市场 48

三、市场定位 51

第四节 市场竞争战略策划 53

一、进入市场——填补战略与创新战略 54

二、占领市场——特色战略与取代战略 55

三、保存市场——回避战略与并存战略 56

四、离开市场——撤退战略 57

案例 天猫“光棍节”STP战略分析 58

本章小结 61

关键概念 61

思考题 61

第四章 产品与品牌策划 62

第一节 产品及产品策划 62

一、产品的概念 62

二、产品策划的概念 63

第二节 产品组合策划 63

一、产品组合的概念 63

二、产品组合的评价方法 64

三、产品组合策划 64

第三节 产品生命周期策划 65

一、导入期 66

二、成长期 66

三、成熟期 66

四、衰退期 67

第四节 产品品牌及包装策划 68

一、产品品牌策划 68

二、产品包装策划 70

第五节 新产品开发策划 72

一、新产品的概念与分类 72

二、新产品开发的程序 72

三、新产品的采用与推广 74

案例一 万家乐“闪电行动”之品牌策划 75

案例二 挑战北极冰雪之旅——长城哈弗SUV营销策划 77

本章小结 78

关键概念 78

思考题 78

第五章 价格策划 79

第一节 定价的原则与方法 79

一、价格策划的概念及原则 79

二、产品定价方法 80

第二节 价格策划实务 82

一、产品定价程序 82

二、产品定价策略 83

案例一iPhone 6价格营销策划战略分析 87

案例二 家乐福和沃尔玛定价策略的对比分析 88

案例三 伟达公司定价策略的失误 93

本章小结 94

关键概念 95

思考题 95

第六章 营销渠道策划 96

第一节 营销渠道的基本理论 96

一、营销渠道的内涵 96

二、营销渠道的类型 98

第二节 营销渠道策划实务 101

一、营销渠道设计的影响因素 101

二、营销渠道设计程序 104

三、营销渠道的评估 106

四、营销渠道成员的激励与控制 107

案例一 中石化的销售渠道重组 109

案例二 格力电器渠道求变 111

本章小结 114

关键概念 115

思考题 115

第七章 促销策划 116

第一节 促销策划概述 116

一、促销的概念与特征 116

二、促销策划的概念与目标 117

三、促销活动的形式 118

第二节 促销策划实务 119

一、促销工具与促销方法 119

二、促销策划的步骤 123

案例一 屈臣氏促销活动值得零售连锁企业借鉴 126

案例二 欧珀公司的广告促销 131

本章小结 133

关键概念 134

思考题 134

第八章 广告策划 135

第一节 广告策划概述 135

一、广告的概念、特征与分类 135

二、广告策划的内涵 137

三、广告策划的原则 139

四、广告策划的评判标准 140

第二节 广告策划实务 140

一、广告策划的程序 140

二、广告预算 144

三、广告媒体的选择 146

四、广告效果测试 149

案例一 清扬去屑广告策划 151

案例二 贵人鸟《天生运动狂》广告策划 153

本章小结 155

关键概念 155

思考题 155

第九章 公关策划 156

第一节 公关策划概述 156

一、公关策划的概念 156

二、公关策划的原则 156

三、公关策划工具 158

第二节 公关策划实务 159

一、公关策划的程序 159

二、公关策划的实施与评估 161

三、公关专题活动 164

四、危机公关的处理 167

第三节 关系营销策划 172

一、关系营销的概念 172

二、关系营销的层次 172

三、关系营销的实质 173

四、关系营销策划的过程 174

五、关系营销策划的主要途径 174

案例一 百事集团《把乐带回家2013》的公关宣传 175

案例二 锦湖轮胎公司危机公关策划方案 181

本章小结 187

关键概念 187

思考题 187

第十章 企业形象策划 188

第一节 CI与企业形象 188

一、CI的概念 188

二、企业形象的内容 188

三、CI与企业形象的区别 189

第二节 企业CI策划的内容 190

一、CI的内容 190

二、CI的特点 191

第三节 企业CI策划实务 192

一、企业CI策划的动机 192

二、企业CI导入的原则 193

三、企业CI导入的程序 193

四、CI手册的编制 194

第四节 文化营销策划 197

一、文化营销的定义与特点 197

二、文化营销策划的构成与定位 199

三、文化营销的策略 200

案例一361°国际有限公司通过“买一善一”慈善公益营销策划，提升企业形象 202

案例二 麦当劳独特的CI战略 203

本章小结 206

关键概念 207

思考题 207

第十一章 顾客满意策划 208

第一节 顾客满意概述 208

一、顾客满意的定义与内容 208

二、CS与CI的区别 210

第二节 顾客满意策划实务 211

一、顾客满意度指标体系的建立 211

二、顾客满意的战略管理 214

三、顾客满意管理中的一些常见误区 218

第三节 服务营销策划 219

一、服务、服务营销的概念与特征 219

二、服务营销策划实务 221

案例一 宜家集团的顾客满意策略 225

案例二 银治公司的“顾客满意战略”策划书 230

本章小结 240

关键概念 241

思考题 241

第十二章 网络营销策划 242

第一节 网络营销概述 242

一、网络营销内涵 242

二、网络营销对传统营销的冲击 243

三、网络营销常用工具 245

第二节 网络营销策划理论 246

一、网络营销策划的概念与目标战略 246

二、网络营销策划的目标类型 247

三、网络营销策划的分类 248

四、网络营销策划的层次 249

五、网络营销策划的原则 250

六、网络营销策划的基本步骤 251

第三节 网络营销策划实务 252

一、营销网站策划 252

二、市场调研策略策划 254

三、产品策略策划 255

四、价格策略策划 256

五、渠道策略策划 257

六、促销策略策划 258

七、服务策略策划 258

案例一 网络营销——破茧成蝶之麦包包 259

案例二 澳大利亚昆士兰旅游局网络营销策划“世界上最好的工作” 263

本章小结 266

关键概念 266

思考题 267

第十三章 营销策划书及其编制 268

第一节 营销策划书概述 268

一、营销策划书及其构成因素 268

二、营销策划书的基本内容及要求 268

第二节 营销策划书的编制 270

一、营销策划书的编制原则 270

二、营销策划书的格式 271

第三节 营销策划书的撰写技巧 273

一、寻找理论依据 273

二、适当举例 273

三、利用数字说明问题 273

四、运用图表帮助理解 274

五、合理利用版面安排 274

六、注意细节，消灭差错 274

案例一 某公司空调自控产品湖南市场营销策划书 274

案例二 法兰西浴室柜市场营销策划书 278

本章小结 287

关键概念 288

思考题 288

主要参考文献 289

后记 293