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第1章 广告概述 1

1.1 从两则控烟公益广告说起 1

1.2 何谓广告 3

1.2.1 广告的几种定义 3

1.2.2 什么是广告 5

1.3 广告的分类 9

1.3.1 基于广告目的分类 10

1.3.2 基于广告媒介分类 13

1.3.3 基于故事类型分类 19

1.4 广告的作用 29

1.4.1 商业广告的作用 29

1.4.2 公益广告的作用 30

第2章 广告的相关理论与模型 31

2.1 广告与传播理论 31

2.1.1 拉斯韦尔的传播学5W理论 31

2.1.2 ROI理论 36

2.1.3 DAGMAR Model模式 38

2.2 广告与营销理论 39

2.2.1 USP理论 39

2.2.2 品牌形象理论（BI理论） 40

2.2.3 广告定位（Positioning）理论 41

2.2.4 广告螺旋理论（Advertising Spiral） 42

2.3 广告心理理论 44

2.3.1 AIDA Model爱达模式 44

2.3.2 AIDMA法则 44

2.3.3 L＆S模式 45

2.3.4 ELM模型 46

第3章 广告诉求 48

3.1 广告诉求及其要素 48

3.1.1 什么是广告诉求 48

3.1.2 广告诉求的要素 50

3.2 理性诉求方式 51

3.2.1 哲理性诉求 51

3.2.2 说理诉求 52

3.2.3 告白诉求 54

3.2.4 劝诱提示诉求 54

3.2.5 对比诉求 55

3.2.6 类比诉求 56

3.3 感性诉求方式 57

3.3.1 幽默诉求 57

3.3.2 恐惧诉求 60

3.3.3 内疚诉求 61

3.3.4 情爱诉求 63

3.3.5 怀旧诉求 63

3.3.6 性感诉求 65

第4章 广告策略 67

4.1 广告策略的概念 67

4.1.1 产品策略 67

4.1.2 市场策略 68

4.1.3 时机策略 68

4.1.4 媒介策略 68

4.2 广告策略与产品生命周期 69

4.2.1 市场引入期 69

4.2.2 成长期 70

4.2.3 成熟期 71

4.2.4 衰退期 72

4.3 广告策略表现形式与技巧 72

4.3.1 证言策略 73

4.3.2 比较策略 76

4.3.3 夸张策略 77

4.3.4 荒诞策略 79

4.3.5 赞赏策略 80

4.3.6 威胁策略 82

4.3.7 悬念策略 84

4.3.8 展示策略 86

第5章 创意与广告设计 88

5.1 广告创意的概念 88

5.2 广告创意的特征 91

5.2.1 关联性 91

5.2.2 原创性 91

5.2.3 冲击力 92

5.3 创新性思维方法 94

5.3.1 思维导图法 94

5.3.2 头脑风暴法 96

5.3.3 “635”法 97

5.3.4 逆向思维法 97

5.4 广告创意的原则 97

5.4.1 求“意”原则 98

5.4.2 求“易”原则 99

5.4.3 求“异”原则 100

5.4.4 求“艺”原则 100

5.5 广告创意的X武器 101

5.5.1 霹雳刀——大刀阔斧，揭示痛苦 101

5.5.2 流星剑——星光璀璨，光环效应 102

5.5.3 双节棍——旁敲侧击，避敌锋芒 102

5.5.4 霸王枪——标新立异，以长搏短 104

5.5.5 痒痒挠——心痒难搔，直指内心 105

5.5.6 血滴子——百无禁忌，突破常规 105

5.5.7 断肠草——促使购买，消除内疚 106

5.5.8 洒金扇——标榜身份，鹤立鸡群 108

5.5.9 “鸽子蛋”——彰显价值，真情表白 109

5.5.10 回旋镖——逆向思维，釜底抽薪 110

5.5.11 判官笔——超越现实，妙笔生花 110

第6章 平面广告的视觉语言 112

6.1 构成原理 112

6.1.1 点 113

6.1.2 线 114

6.1.3 面 116

6.2 形象 117

6.2.1 正常具象形象 117

6.2.2 反常具象形象 118

6.2.3 抽象形象 120

6.3 形式美法则 121

6.3.1 对称与均衡 121

6.3.2 冲突与调和 122

6.3.3 节奏与韵律 123

6.3.4 繁与简 123

6.4 视觉流程 124

6.4.1 单向视觉流程 125

6.4.2 斜向视觉流程 125

6.4.3 折线视觉流程 126

6.4.4 曲线视觉流程 127

6.4.5 导向视觉流程 128

6.4.6 散点视觉流程 128

第7章 影视广告的镜头语言 130

7.1 景别 130

7.1.1 远景 130

7.1.2 全景 131

7.1.3 中景 132

7.1.4 近景 133

7.1.5 特写 134

7.2 角度与视点 136

7.2.1 角度 136

7.2.2 视点 136

7.2.3 机位 138

7.3 镜头的运动 141

7.3.1 固定镜头 141

7.3.2 推镜头 142

7.3.3 拉镜头 144

7.3.4 摇镜头 144

7.3.5 移镜头 145

7.3.6 跟镜头 147

7.3.7 升降镜头 147

参考文献 149

索引 152