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PART Ⅰ行销与广告 1

行销与广告 3

第一节 行销VS.广告 4

第二节 行销组合VS.广告 17

第三节 行销沟通VS.广告 20

第四节 本书架构 26

问题讨论 30

广告基本概念 31

第一节 广告的定义 32

第二节 广告的发展 35

第三节 广告分类 43

第四节 广告所扮演的角色 52

第五节 认识广告公司 56

问题讨论 60

PART Ⅱ 广告企划 63

市场调查 67

第一节 市场调查VS.广告调查 68

第二节 市场调查流程 70

第三节 次级资料的搜集 77

第四节 初级资料的搜集 82

问题讨论 98

瞭解产品与环境 99

第一节 产品分类与PLC 100

第二节 产品利益点分析 108

第三节 环境分析 112

问题讨论 127

消费者分析 129

第一节 消费者行为定义与影响因素 130

第二节 消费者购买决策过程 144

第三节 如何影响消费者行为 148

问题讨论 156

广告活动与策略发展 157

第一节 广告活动计画VS.广告策略 158

第二节 拟定广告活动计画 160

第三节 广告效益评估 178

问题讨论 182

PART Ⅲ 广告创意 183

广告创意策略 187

第一节 有效的广告 188

第二节 广告创意 192

第三节 形成创意策略 194

第四节 形成创意概念 205

问题讨论 211

广告创意表现 213

第一节 广告调性与表现手法 214

第二节 平面媒体的广告文案写作与广告设计 232

第三节 电子媒体广告的企划与制作 245

问题讨论 253

PART Ⅳ 广告媒体 255

电子与新兴媒体 259

第一节 媒体特性简介 260

第二节 电视 263

第三节 广播 267

第四节 新兴媒体 270

问题讨论 284

平面与户外媒体 286

第一节 报纸 286

第二节 杂志 291

第三节 户外媒体 296

第四节 不同媒体广告的优缺点 306

问题讨论 310

媒体企划与购买 311

第一节 媒体研究 312

第二节 媒体计画 316

第三节 媒体购买与效果衡量 331

问题讨论 334

PART Ⅴ 行销沟通与广告 335

行销沟通 337

第一节 行销沟通与广告 338

第二节 IMC 339

第三节 网路对行销沟通的影响 357

问题讨论 362

公关与促销 363

第一节 公关 364

第二节 促销 379

问题讨论 391

人员销售与直效行销 393

第一节 人员销售 394

第二节 直效行销 403

问题讨论 416

广告个案：保力达B 417

中英文索引 427

英中文索引 435