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第一章 渠道营销概念解读 3

一、分销渠道概念解析 3

二、渠道理论的演进过程 4

三、分销渠道的分类 6

直接渠道的特点 6

间接渠道的特点 7

间接渠道发展的四个层次 7

四、分销渠道的重要性 8

提高效率 8

协调矛盾 8

协同销售 9

分担风险 9

提高竞争能力 9

五、分销渠道的功能 10

实现沟通功能 10

提高效率功能 10

降低成本功能 10

规避风险功能 11

增加资产功能 11

改善环境功能 11

六、分销渠道现状 12

渠道成员的胃口越来越大 12

渠道大户的要求越来越多 12

部分渠道成员唯利是图 12

渠道成员普遍缺乏忠诚 13

渠道成员严重缺少诚信 13

渠道成员素质急需提高 13

中间商品牌运作能力差 13

渠道中窜货快和假货多 14

渠道成员对广告依赖大 14

企业缺乏渠道的控制力 14

第二章 渠道营销误区解读 15

渠道认识误区 15

渠道政策误区 15

渠道管理误区 16

渠道依赖误区 16

渠道设计误区 17

渠道网络误区 18

盲目直销误区 19

轻视渠道误区 20

忽视冲突误区 20

渠道数量误区 20

倾向大户误区 21

缺乏企划误区 21

产品周期误区 22

产品季节误区 22

渠道共用误区 22

依赖广告误区 22

第三章 渠道设计开发特训 27

一、确定渠道战略 27

了解渠道营销战略 27

制定渠道营销战略 28

确保渠道竞争优势 31

二、渠道设计原则 33

顺畅高效原则 33

结构适用原则 33

利益均衡原则 34

动态平衡原则 34

近消费者原则 34

战略结合原则 35

强攻占据原则 35

市场满意原则 35

网络覆盖原则 35

携手共进原则 35

稳定可控原则 36

终端建设原则 36

精耕细作原则 36

区域划分原则 36

合理定价原则 37

不断创新原则 37

三、制约渠道因素 38

产品制约因素 38

市场制约因素 40

竞争制约因素 41

自身制约因素 42

分销成员制约因素 43

营销环境制约因素 43

四、渠道结构设计 44

分销渠道的长度 44

分销渠道的宽度 46

分销渠道的广度 47

五、渠道布局方法 49

网点的布局 49

网线的布局 49

网络的扩张 49

布局的类型 49

六、渠道选择方法 50

财务法 51

成本法 51

经验法 52

七、渠道成员选择 53

渠道成员合理定位 53

明确渠道成员职能 55

渠道成员任务分配 56

选择渠道成员的步骤 57

选择中间商的原则 59

获取中间商名单的方法 61

评估中间商的方法 63

选择中间商的方法 65

八、渠道设计重点 68

第四章 渠道政策制定特训 70

一、渠道政策制定的原则 70

市场调研的原则 70

目标适宜的原则 70

独有特色的原则 71

系统支援的原则 71

稳健经营的原则 71

激励上进的原则 71

二、渠道政策制定的内容 71

基本渠道政策 71

产品组合政策 72

产品经销政策 73

销售价格政策 74

渠道促销政策 78

产品品牌政策 81

三、制定渠道政策的关键 84

产品不同阶段的渠道政策 84

政策要满足中间商的需求 87

要增加对消费者的报酬力 88

渠道政策制定要力求合理 89

渠道政策到位和奖励及时 89

制定和完善渠道管控政策 90

第五章 渠道激励方略特训 91

一、渠道激励的意义 91

有利于获得充足的空间和时间 91

有利于中间商早日回款 92

有利于获得市场信息 92

有利于加强企业宣传 92

二、渠道激励的原则 92

全面原则 93

尊重原则 93

长期原则 93

适度原则 94

明确原则 94

模糊原则 94

针对性原则 95

多样化原则 95

客观性原则 95

三、渠道激励的内容 95

四、激励计划的制订 96

明确激励的目标 97

确定中间商类型 97

了解中间商需求 97

确定激励的策略 97

确定项目负责人 98

确定合适的预算 98

追踪评估与总结 98

五、激励成功的表现 98

六、渠道激励的方法 99

针对中间商的激励方法 100

针对总代理或总经销的激励方法 108

对零售终端的激励方法 109

对消费者的激励方法 109

第六章 渠道冲突化解特训 110

一、渠道冲突的类型 111

外部冲突 111

内部冲突 111

二、渠道冲突的层次 114

潜在冲突阶段 115

察觉冲突阶段 115

感觉冲突阶段 115

显性冲突阶段 115

三、渠道冲突的原因 115

外部环境因素 116

企业自身原因 117

目标差异冲突 117

定位模糊冲突 117

企业直销冲突 117

争占资金冲突 118

预期不同冲突 119

强势渠道冲突 119

存货水平冲突 119

角色错位冲突 119

区域归属冲突 119

控制力度不足冲突 120

渠道分工差异冲突 120

价格体系差异冲突 120

目标顾客归属冲突 120

营销技术差异冲突 121

现实认知差异冲突 121

四、渠道冲突的化解 121

渠道冲突化解的原则 122

渠道冲突化解的目标 122

渠道冲突化解的流程 123

渠道冲突化解的方法 124

五、避免渠道冲突的策略 125

构建渠道联盟 125

渠道优化整合 127

明确渠道权利 128

保障渠道利益 128

强化信息机制 128

加强渠道控制 128

创建强势品牌 130

六、传统渠道与网络渠道的冲突化解方案 130

渠道冲突解决方法 131

渠道优化组合策略 131

第七章 渠道窜货治理特训 133

一、窜货的类型 133

不同属性的窜货 134

不同渠道的窜货 134

不同主体的窜货 135

二、窜货的危害 136

中间商对品牌会失去信心 136

消费者对企业会产生质疑 136

假冒伪劣产品乘虚进入市场 137

窜货将会严重破坏销售网络 137

三、窜货的原因 137

价格体系混乱 137

多种渠道并存 138

销售结算便利 138

运输成本不同 138

销售目标过高 138

同级数量过多 138

渠道激励不当 138

个人利益驱使 139

费用使用不当 139

对手恶意破坏 139

市场存在差异 139

四、窜货的处理 140

防止窜货的扩大 140

制裁窜货中间商 140

安抚被窜中间商 140

重点监管盯防 140

五、窜货的规避 140

建立科学的价格体系 141

制定中间商管理制度 141

建立监督管理体系 142

渠道系统科学稳固 143

合理划分销售区域 144

科学制订销售计划 144

建立企业协销机制 145

加强员工队伍建设 145

做好促销费用管理 146

提高企业竞争能力 146

实用控制窜货方法 147

六、利用窜货刺激销量 148

第八章 渠道支持控制特训 150

一、渠道支持的类别 150

二、渠道控制的类型 151

密集型分销渠道的控制 151

选择型分销渠道的控制 152

独家分销型渠道的控制 152

三、渠道控制的方法 153

沟通控制 154

远景控制 154

库存控制 155

协销控制 155

品牌控制 156

利益控制 156

服务控制 157

货源控制 159

资源控制 159

费用控制 160

终端控制 160

四、了解中间商控制渠道的方法 161

利用中间商的顾客忠诚度 162

采用中间商品牌 162

连锁经营和集中采购 162

提供专业服务 162

采用灰色市场策略 163

利用费用调节 163

后向一体化 163

利用行业协会 163

第九章 渠道营销管理特训 164

一、渠道管理原则 164

渠道有效原则 164

渠道增值原则 165

分工协同原则 165

滚动发展原则 165

二、渠道管理技巧 165

三、中间商管理 167

信息系统的管理 167

策略执行的管理 167

动态的考核管理 167

不同类型中间商的管理方式 170

对付不良中间商的方法 171

增强中间商市场竞争力 172

防范中间商流失 174

处理客户投诉的方法 175

中小企业如何应对强势中间商 177

四、渠道终端管理 179

明确渠道终端意义 179

渠道终端铺货管理 180

渠道终端理货管理 184

渠道终端维护管理 186

渠道终端促销管理 187

渠道终端信息管理 190

五、团队管理 194

团队工作分配 194

团队工作程序 195

团队发展制度 195

团队成员培训 196

团队成员激励 196

合理设定薪酬 197

团队销售竞赛 198

六、区域市场管理 199

区域运作管理 199

终端覆盖管理 199

七、政策执行管理 200

渠道政策执行变形的原因 200

加强对渠道政策执行的控制力 201

监测渠道政策执行的控制力 201

八、信用管理 202

信用管理的目的 202

确定渠道成员信用等级的方法 203

确定渠道成员信用限度的方法 204

渠道信用风险控制的方法 205

九、回款管理 207

洞察回款陷阱 207

回款管理方法 208

回款管理的关键 214

十、应收款管理 215

应收账款产生的原因 215

建立应收款管理体系 216

防范不良应收账款产生的事前管理 218

应收账款发生后的处理方法 221

十一、费用管理 223

销售管理费用 223

市场推广费用 224

其他销售费用 224

十二、物流管理 224

物流管理的内容 225

仓库网点管理 225

仓储管理 226

运输管理 229

十三、信息流管理 231

信息管理的作用 232

信息管理的内容 232

信息管理的原则 234

建立渠道信息系统 234

保障信息运行效率 236

信息管理沟通途径 237

设计内部报告制度 238

建立营销情报系统 239

第十章 直销渠道营销策略 241

一、直销分销渠道解析 241

直销的形式 241

直销的优点 242

实现直销的途径 243

有效利用客户数据库 243

二、邮购渠道营销 244

邮购营销的形式 244

邮购直销优劣分析 245

邮购营销的关键 246

邮购营销的售前服务 246

邮购营销的售后服务 247

三、电话渠道营销 249

电话营销技巧 249

电话营销注意事项 250

四、电视渠道营销 251

电视直销的优劣分析 251

电视直销广告技巧 252

适合电视直销的产品 253

五、网络直销 253

网络直销的优势 253

创办网上商店的步骤 254

六、展会渠道直销 254

七、会议渠道直销 255

八、连锁渠道经营 256

直营连锁 256

自由加盟连锁 257

九、特许经营 257

特许经营 257

选择受许人 258

特许经营的基本原则 259

特许经营的费用 260

第十一章 渠道评估调整特训 261

一、渠道评估特训 261

分销渠道评估流程 261

渠道运行效率评估 262

渠道畅通性评估 262

渠道的流通能力评估 263

渠道市场覆盖面评估 263

渠道信息质量评估 264

渠道财务绩效评估 265

渠道成员铺货管理评估 267

渠道市场促销活动评估 267

二、渠道调整特训 268

渠道调整的时机 268

渠道调整的方式 269

渠道变革的途径 270

渠道变革后的管理 272

第十二章 渠道营销创新方略 274

一、渠道创新的理由 274

出现了新的竞争 274

零售革命和网络革命 274

渠道出现堵塞 275

二、渠道创新的方向 275

顾客满意 275

以良好的渠道关系为依托 275

以提升服务质量为重要方向 275

三、渠道创新的内容 275

渠道设计的创新 276

渠道管理创新 276

四、渠道创新的障碍 276

对渠道机遇视而不见 277

受渠道中亲密关系的左右 277

五、渠道创新的准则 277

渠道创新必须以合理定位为基础 278

渠道创新必须响应目标消费群的购买准则 278

渠道创新必须响应商品的消费特性 278

渠道创新必须达成良好的经济效果 278

六、渠道创新的关键 279

七、渠道营销发展趋势 279

渠道整合发展 280

渠道结构纵向趋扁 281

深度分销发展 282

渠道扁平化发展 282

品牌化发展 284

集成化发展 284

一体化发展 284

终端建设发展 285

参考文献： 286