广告策划与创意PDF电子书下载

第一章 绪论：基于整合营销传播的广告策划与创意 1

1.1广告策划与创意的内涵界定 1

1.2市场营销观念演变中的广告策划 7

1.3整合营销传播视角下的广告策划 10

1.4基于整合营销传播的广告策划与创意框架 13

第二章 市场营销目标 19

2.1市场营销计划 20

2.2市场营销目标 22

2.3广告目标 25

第三章 广告环境调研 30

3.1广告宏观环境调研的内容 30

3.2广告微观环境调研的内容 32

3.3广告环境调研的方法 34

第四章 广告经费预算 45

4.1广告预算的理论模式 46

4.2广告预算的内容与程序 48

4.3广告预算的制定方法 53

第五章 广告战略目标 61

5.1广告战略目标的内涵 61

5.2广告战略目标的层次 65

5.3广告战略目标的制定方法 74

第六章 广告受众选择 78

6.1目标市场细分 78

6.2目标受众细分 85

6.3目标受众选择 89

第七章 广告受众心理 92

7.1广告受众心理的双极模型 93

7.2广告受众心理的反应模式 95

7.3广告受众心理的说服策略 101

第八章 广告受众行为 108

8.1广告受众的消费形态 108

8.2广告受众的购买行为 112

8.3广告受众的购买决策 117

第九章 广告定位战略 123

9.1广告品牌定位的X-YZ宏观模型 123

9.2广告品牌定位的I-D-U中观模型 129

9.3广告品牌定位的A-B-E微观模型 137

第十章 广告信息战略 143

10.1广告信息目标 144

10.2广告信息主题 149

10.3广告信息诉求 152

第十一章 广告创意执行 158

11.1品牌识别的广告创意执行策略 159

11.2品牌回忆的广告创意执行策略 160

11.3低度介入信息型的广告创意执行策略 162

11.4低度介入转变型的广告创意执行策略 165

11.5高度介入信息型的广告创意执行策略 166

11.6高度介入转变型的广告创意执行策略 171

第十二章 广告创意构思 174

12.1广告创意构思的二维特点 174

12.2广告创意构思的全程分析 179

12.3广告创意构思的思维方法 183

第十三章 广告创意表现 190

13.1广告创意的表现元素 191

13.2广告创意的表现方法 196

13.3广告创意的表现风格 203

第十四章 广告媒体战略 207

14.1广告媒体的目标战略 208

14.2广告媒体的到达战略 211

14.3广告媒体的应用战略 217

第十五章 整合营销传播工具 224

15.1整合营销传播的促销工具 225

15.2整合营销传播的直接营销工具 227

15.3整合营销传播的公共关系工具 229

15.4整合营销传播的其他工具 232

第十六章 广告效果测定 239

16.1广告传播效果的测定 239

16.2广告心理效果的测定 248

16.3广告经济效果的测定 250

参考文献 253