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目录 1

第一章 商业广告概论 1

第一节 商业广告的概念及构成要素 1

第二节 商业广告的分类 4

第三节 商业广告在营销中的地位和作用 11

第二章 广告传播与作用原理 19

第一节 广告传播过程 19

第二节 广告学习理论 23

第三节 态度形成与改变 33

第四节 行动理论 41

第三章 广告代理制与广告代理选择 45

第一节 商业广告市场的基本结构 45

第二节 广告经营机制 49

第三节 广告公司的分类和业务范围 52

第四节 广告公司的计费办法 56

第五节 选择广告公司 59

第四章 广告策划与编制广告策划书 66

第一节 广告策划的概念和意义 66

第二节 广告策划的内容和程序 69

第三节 进行广告策划应遵循的原则 72

第四节 撰写广告策划书 75

第五章 广告策划基础 83

第一节 广告市场调研的必要性及其范围类型 83

第二节 市场细分和消费者研究 86

第三节 市场分析 92

第四节 产品分析 96

第六章 品牌广告定位 109

第一节 定位概述 109

第二节 实际定位 111

第三节 心理定位 114

第七章 广告目标确定和广告策略决策 131

第一节 广告目标的作用、类型及其选择 131

第二节 设定广告目标的方式 138

第三节 广告策略决策 145

第八章 广告媒体策略 151

第一节 确定媒体的目的 151

第二节 选择媒体类型 161

第三节 评价和选择具体的媒介物 168

第四节 媒体组合运用 173

第五节 广告排期 175

第九章 广告创意策略 180

第一节 广告文本的创作目标 180

第二节 确定广告主题 188

第三节 发展创意 197

第十章 营业推广策略 211

第一节 营业推广的概念及目的 211

第二节 对消费者的营业推广 213

第三节 对中间商的营业推广 220

第四节 对推销人员的营业推广 224

第十一章 广告预算 226

第一节 广告预算的意义 226

第二节 广告总投资的确定 227

第三节 广告预算分配及其影响因素 235

第十二章 广告效果测定 242

第一节 广告效果概述 242

第二节 广告销售效果的测定 248

第三节 广告本身效果的测定 252

第四节 广告运动的预测 256

第十三章 企业形象战略与广告 265

第一节 企业形象及其塑造战略 265

第二节 CIS导入动因 277

第三节 以企业形象战略指导和整合广告运动 279

附件一：《中华人民共和国广告法》 284

附件二：《广告审查标准（试行）》 293

参考书目 314