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第一章 广告概述 1

第一节 广告溯源 1

一、广告历史 1

二、广告概念的衍变 6

第二节 广告的类型 11

一、非商业广告 11

二、商业广告 12

第三节 广告的影响 17

一、广告的经济影响 17

二、广告的社会影响 19

三、广告的伦理责任 19

思考题 20

第二章 广告简史 21

第一节 中国广告简史 21

一、中国古代广告史 21

二、中国近代广告发展史 24

三、中国现代广告发展史 28

四、中国当代广告发展史 30

第二节 外国广告简史 33

一、世界原始广告时期 33

二、世界近代广告时期 34

三、世界近现代广告过渡时期 36

四、世界现代广告时期 37

第三节 广告发展规律 39

一、广告发展演变规律 39

二、广告业的发展趋势 40

思考题 41

第三章 广告理论 42

第一节 广告螺旋理论 42

一、广告开拓时期理论 42

二、广告竞争时期理论 44

三、广告保持时期理论 45

第二节 广告营销理论 46

一、广告主题营销理论 46

二、广告定位营销理论 47

三、广告形象营销理论 48

第三节 广告传播理论 50

一、广告心理传播理论 50

二、广告品牌传播理论 51

三、广告整合传播理论 53

思考题 55

第四章 广告组织 56

第一节 广告客户组织 56

一、广告部门的横向管理 56

二、广告部门的纵向管理 58

三、广告部门的主要职责 61

第二节 广告代理组织 62

一、广告代理制度的产生发展 62

二、广告代理制度的主要内容 63

三、广告代理制度的实施条件 65

第三节 广告媒介组织 66

一、媒介的广告补偿机制 66

二、媒介的广告组织结构 67

三、媒介的广告经营模式 68

思考题 71

第五章 广告受众 72

第一节 广告受众的分层分析 72

一、横向划分标准 72

二、纵向划分标准 73

三、年龄划分标准 73

四、性别划分标准 74

第二节 广告受众的选择心理 75

一、选择性注意 75

二、选择性理解 76

三、选择性记忆 77

第三节 广告受众的行为影响 78

一、社会因素对消费行为的影响 78

二、文化因素对消费行为的影响 80

三、经济因素对消费行为的影响 82

思考题 83

第六章 广告产业 84

第一节 广告产业概述 84

一、广告产业的定义 84

二、广告产业的性质 85

三、广告产业的特征 85

第二节 广告产业结构 86

一、广告产业环 86

二、广告产业链 90

三、广告产业群 94

第三节 广告产业发展 99

一、广告产业定位 99

二、广告产业融合 103

三、广告产业政策 107

思考题 110

第七章 广告运作 111

第一节 广告市场分析 111

一、市场调查 111

二、市场细分 113

三、市场定位 116

第二节 广告整体策划 119

一、广告策划 119

二、广告诉求 122

三、广告设计 123

第三节 广告媒体投放 127

思考题 134

第八章 广告创意 135

第一节 广告创意的内涵 135

一、广告创意的特征 135

二、广告创意的原则 136

三、广告创意的阶段 139

第二节 广告创意的策略 141

一、罗瑟·瑞夫斯的USP（独特销售说辞）创意策略 141

二、李奥·贝纳的ID（与生俱来的戏剧性）创意策略 142

三、大卫·奥格威的BI（品牌形象）创意策略 143

四、伯恩巴克的ROI创意策略 143

五、格雷广告公司的BC（品牌性格）创意策略 144

第三节 广告创意的方法 144

一、广告创意的思维方法 145

二、广告创意的表现方法 145

三、广告创意的表现手段 147

思考题 151

第九章 广告效果测定 152

第一节 广告效果的事前测定 152

一、对广告创意构想的事前测定 152

二、对广告文案的事前测定 153

三、对广告媒体的事前测定 155

第二节 广告效果的事中测定 158

一、市场实验法 158

二、追踪测定法 158

三、回函测定法 158

四、分割测定法 159

第三节 广告效果的事后测定 159

一、广告的传播效果测定 159

二、广告的经济效果测定 161

三、广告的心理效果测定 163

四、广告的社会效果测定 164

思考题 165

第十章 广告管理 166

第一节 广告法律法规 166

一、我国广告法律体系的构成 167

二、我国广告法规体系的特点 168

三、广告法律体系建设的意义 169

第二节 广告行业自律 170

一、中国广告行业自律体系 170

二、国外广告行业自律管理模式 172

第三节 广告职业道德 175

一、广告道德的特点 175

二、广告道德的意义 176

三、广告道德的规范 176

思考题 177

第十一章 数字广告 178

第一节 网络广告 178

一、网络广告概述 178

二、网络广告收费 183

三、网络广告测评 185

第二节 数字电视广告 187

一、数字电视广告的优势 187

二、数字电视广告的形式 188

三、数字电视广告的运营 190

第三节 社交媒体广告 192

一、社交媒体的广告用户价值 192

二、社交媒体的广告复合传播 194

三、社交媒体的广告价值衡量 197

思考题 198

第十二章 国际广告 199

第一节 国际广告的涵义与特点 199

一、国际广告的涵义 199

二、国际广告的特点 199

三、国际广告的环境 201

第二节 国际广告的策划与实施 202

一、国际广告的文化风险 203

二、国际广告的策略选择 206

三、国际广告的代理机制 210

第三节 国际广告的组织与管理 211

一、国际广告的行业组织 211

二、国际广告的行为准则 212

三、国际广告的管理特性 213

思考题 216

参考文献 217