广告策划与创意PDF电子书下载

上篇 广告策划 3

第一章 广告策划概说 3

第一节 广告策划的含义与功能 3

一、广告策划的含义 3

二、广告策划的功能 6

三、广告策划与创新思维 7

第二节 广告策划的类型 9

一、广告传播策划 9

二、广 告营销策划 19

第三节 广告策划的程序和原则 26

一、广告策划的程序 26

二、广告策划的原则 30

小结 35

第二章 广告战略策划 38

第一节 广告分析 38

一、信息收集是广告策划的依据 39

二、消费者分析 41

三、广告市场分析 45

四、广告主体分析 46

第二节 广告目标战略 52

一、市场细分与目标市场选定 53

二、广告目标的确立 57

第三节 广告战略的选择与评价 60

一、广告战略的选择 60

二、广告战略的评价 67

小结 69

一、广告战略与广告策略的含义区分 71

第一节 广告战略与广告策略的关系 71

第三章 广告策略的制定 71

二、广告战略对广告策略的制约 72

三、广告战略对广告策略的依存 73

第二节 广告主题策划 73

一、广告主题策划的要求 74

二、广告主题策划的程序 74

三、概念策划在广告主题策划中的应用 77

第三节 广告表现策略 79

一、广告表现的内容 79

二、广告表现的诉求策略 80

小结 88

第四章 广告媒介策划 91

第一节 广告媒介战略 93

一、媒介战略的重要性 93

二、界定媒介目标 99

三、媒介战略的确立:媒介组合 109

第二节 广告媒介战术 113

一、媒介评估 113

二、媒介战术的确立:媒介选择与媒介排期 115

三、计算机在媒介选择和排期中的运用 119

小结 120

第五章 广告策划与整合营销传播 123

第一节 整合营销传播 123

一、整合营销传播的内涵及其理论支持 125

二、整合营销传播的各层面 130

第二节 广告策划与营销策划的整合 136

一、广告策划与直接营销 136

二、广告策划与人员销售 143

三、广告策划与销售推广 145

小结 150

第六章 广告效果测定与广告经费预算 152

第一节 广告效果测定策划 152

一、广告效果 152

二、广告效果测定策划 155

三、广告效果测定的方法 160

第二节 广告经费预算 164

一、广告经费预算与广告目标的关系 164

二、广告经费预算的方法 167

小结 172

第七章 广告策划书的撰写 174

第一节 广告策划书的内容 174

一、广告策划书的构成要素 174

二、广告策划书的基本格式 177

三、广告策划书的撰写技巧 190

第二节 分项策划方案的撰写 192

一、广告创意策略方案 192

二、广告表现策略方案 195

三、广告媒体策略方案 203

四、广告时机选择方案 205

五、广告效果测评方案 209

小结 213

下篇 广告创意 217

第八章 广告创意概说 217

第一节 广告创意的含义 217

一、从广告战略、策略上理解创意 218

二、从广告活动特征上理解创意 219

三、广告创意的定义 221

第二节 广告创意的思维方式 225

一、革新思维方式 226

二、广告创意以人为本 227

第三节 广告创意的特征 231

一、主题构想单纯 231

二、表现方式构想新颖 232

三、广告形象构想确切 234

四、情感效应构想自然 235

一、广告创意策略的构成 237

第四节 广告创意策略 237

二、广告创意与广告表现的关系 241

小结 245

第九章 广告创意的不同观念 248

第一节 “艺术派”广告创意观 248

一、伯恩巴克与创意指南 248

二、李奥·贝纳与“戏剧性”理论 254

第二节 “科学派”广告创意观 257

一、瑞夫斯与 USP 理论 258

二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论” 261

第三节 “混血儿派”广告创意观 265

一、定位理论 265

二、CI 理论 269

三、品牌认同理论 271

小结 274

第十章 广告创意的原则 277

第一节 广告创意的科学性与艺术性 277

一、广告创意的科学性原则 277

二、广告创意的艺术性原则 280

三、广告创意是科学与艺术的结晶 281

第二节 广告创意的创新性与实效性 283

一、广告创意的创新性原则 284

二、广告创意的实效性原则 286

三、广告实效与伦理道德 287

小结 291

第十一章 广告创意的过程与方法 293

第一节 广告创意过程 293

一、广告创意的依据 293

二、认识创造性思维 296

三、广告创意过程的多种模式 297

四、广告创意的四个阶段 298

第二节 广告创意的方法 305

一、“二旧化一新”创意方法 305

二、“水平思考”创意方法 307

三、“集脑会商思考”创意方法 310

小结 313

第一节 创意评价的标准 316

一、创意评价的意义 316

第十二章 广告创意的评价 316

二、创意评价的一般标准 319

三、创意评价的误区 326

第二节 广告评价与创意研究 328

一、广告概念创意的研究 329

二、创意调查的应用 331

小结 333

第一节 广告创意的文化要素 335

一、广告文化概说 335

第十三章 广告创意与广告文化 335

二、西方广告创意的文化要素 338

三、中国广告创意的文化要素 341

第二节 经济全球化与广告创意 344

一、经济全球化趋势与经济文化一体化 344

二、中国广告文化扫描 346

三、创建有中国特色的新广告文化 348

小结 353

参考书目 355

后记 357