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导论 1

品牌的产生 1

品牌的定义 1

品牌的内涵 2

品牌的特性 3

品牌与商标 4

第一篇 品牌理论 7

第一章 品牌战略 7

第一节 品牌化决策 7

一、无品牌或有品牌策略 8

二、制造商品牌或中间商品牌策略 8

第二节 品牌模式选择 9

一、统一品牌或多品牌策略 9

二、联合品牌还是主副品牌策略 10

第三节 品牌识别界定 11

一、CIS理论 11

二、品牌识别与品牌联想 12

第四节 品牌延伸规划 12

一、品牌延伸的形式 13

二、品牌延伸的优势和风险 15

第五节 品牌管理规划 16

一、制度安排 16

二、文化塑造 17

三、模式设计 17

四、品牌管理 17

第六节 品牌远景设立 18

一、远景组成 18

二、战略选择 18

第二章 品牌形象塑造 19

第一节 品牌形象理论 19

一、品牌形象定义 19

二、驱动要素 20

三、评判指标 20

第二节 品牌形象策略 23

一、构成要素 23

二、塑造方式 25

第三节 品牌形象塑造的原则 26

一、系统性原则 26

二、全员化原则 26

三、统一性原则 27

四、特色性原则 27

五、情感化原则 27

第四节 品牌形象塑造的途径 28

一、加强品牌管理 28

二、重视产品与服务质量 28

三、明确品牌定位 29

四、优化品牌设计 29

五、做好公关与广告 30

第三章 品牌定位 31

第一节 品牌定位概念和意义 31

一、品牌定位的概念 31

二、品牌定位的意义 32

第二节 品牌定位原则 33

一、保持原有定位不变 33

二、高端产品不触及价格战 33

三、考虑产品本身的特点 34

四、考虑企业的资源条件 34

五、考虑竞争对手的策略 34

第三节 品牌定位过程 34

一、市场细分 35

二、选择目标市场 35

三、市场定位 36

第四节 品牌定位策略 36

一、首席定位 36

二、加强定位 37

三、利益定位 37

四、对比定位 38

五、目标群体定位 39

六、空档定位 40

七、文化定位 40

第四章 品牌推广 43

第一节 品牌推广方式 43

一、品牌的广告推广 43

二、品牌的公关推广 45

三、品牌的营业推广 47

四、品牌代言人 47

五、品牌的跨界营销 48

第二节 品牌生命周期不同阶段的推广 51

一、孕育期 51

二、幼稚期 52

三、成长期 52

四、全盛期 53

五、衰落期 54

第五章 品牌保护 55

第一节 品牌保护的原因 55

一、假冒现象影响国家利益 55

二、国际竞争遇阻力 57

三、品牌遭遇危机 57

第二节 品牌保护策略 58

一、品牌的自我保护和经营保护 58

二、品牌的法律保护和社会保护 59

第三节 品牌危机 60

一、品牌危机的定义 60

二、品牌的危机公关 61

第二篇 不同行业领域中的著名品牌 67

第六章 世界著名品牌介绍 67

第一节 科技先锋——苹果 67

一、产生背景 68

二、发展过程 68

三、品牌特色 69

第二节 时尚经典——路易·威登 73

一、产生背景 74

二、发展过程 74

三、品牌特色 77

第三节 水中精灵——依云 83

一、产生背景 83

二、发展过程 84

三、品牌特色 84

第四节 童话世界——迪士尼 98

一、产生背景 98

二、发展过程 99

三、品牌特色 100

第七章 零售业中的连锁品牌 105

第一节 麦当劳与肯德基 105

一、麦当劳 106

二、肯德基 110

三、二者对比分析 112

第二节 耐克与阿迪达斯 113

一、耐克（NIKE） 113

二、阿迪达斯（adidas） 115

三、二者对比分析 118

第八章 有特色的电视媒体品牌 121

第一节 电视媒体简介 121

一、电视媒体的产生 121

二、电视媒体的发展现状 122

第二节 湖南卫视 123

一、企业简介 123

二、台标 124

第三节 凤凰卫视 125

一、企业简介 125

二、台标 126

第九章 网络品牌 129

第一节 网络品牌的形成 129

一、网络品牌的定义 129

二、网络品牌的分类 130

第二节 三只松鼠 130

一、品牌简介 130

二、Logo设计 131

三、品牌定位 131

第三节 黄太吉 132

一、品牌简介 132

二、Logo设计 133

三、品牌定位 133

第四节 京东和天猫 134

一、京东 134

二、天猫 136

三、二者对比分析 137

第三篇 策划理论 141

第十章 商业策划理论 141

第一节 策划概述 141

一、策划的概念 141

二、策划的种类 141

三、策划的流程 142

第二节 商业策划案的撰写 143

一、策划案的内容 144

二、策划案的形式 144

第十一章 市场调查与市场环境分析 149

第一节 市场调查的流程 149

一、确定目的 150

二、拟定调查内容和对象 150

三、选择调查方法 150

四、实施调研过程 150

五、收集、整理和分析资料 151

六、撰写调查报告 151

第二节 市场营销环境分析 151

一、宏观环境分析 151

二、微观环境分析 152

第十二章 活动策划 155

第一节 活动策划流程 155

一、策划人员团队 156

二、活动目的和主题的确定 156

三、制定活动方案 156

四、前期准备 157

五、活动执行 157

六、效果评估和总结 157

第二节 活动策划书 157

一、标题 158

二、内容 158

三、创意 158

附录一 159

附录二 171

附录三 201

附录四 237