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第1部分 营销理论 3

第1章 市场机会分析 3

1.1市场分析的意义 4

1.1.1战略与市场的关系 4

1.1.2价值转移 5

1.1.3战略愿景 5

1.2产品市场分析 6

1.2.1顾客需求和产品利益 6

1.2.2产品市场的结构和边界 6

1.2.3产品市场的影响因素 8

1.3顾客分析 10

1.3.1界定购买者 10

1.3.2购买的决策方式 12

1.3.3环境影响力 13

1.3.4勾画顾客轮廓 16

1.4竞争分析 16

1.4.1界定竞争领域 17

1.4.2分析主要竞争者 22

1.4.3预测竞争者行为 25

1.5市场预测 27

1.5.1市场潜力 27

1.5.2销售预测 27

1.5.3市场份额 28

1.5.4评估市场容量及机会 28

1.5.5发展战略眼光 29

1.6关键成功要素 31

1.6.1关键成功要素与差异化 31

1.6.2业务系统 33

1.6.3确定可操作的关键成功要素 34

本章要点 35

思考题 41

练习题 41

本章文献1.1 42

本章文献1.2 47

第2章 市场细分与定位 51

2.1市场细分综述 52

2.1.1市场细分与价值机会 53

2.1.2价值机会与能力相一致 54

2.1.3目标市场与定位战略 54

2.1.4市场细分的对象 55

2.1.5市场细分活动 55

2.2.1细分变量 56

2.2市场细分的方法 56

2.2.2个人和组织的特点 57

2.2.3产品使用情况的划分 59

2.2.4购买者的需求和偏好 60

2.2.5购买行为 61

2.3识别细分市场 62

2.3.1细分的要求 62

2.3.2识别细分市场的方法 64

2.3.3细分市场的界定 65

2.3.4超市场细分 69

2.4市场细分战略 71

2.4.1优化细分战略 71

2.4.2细分市场的战略分析 72

2.5目标市场选择战略 76

2.5.1 目标市场 76

2.5.2影响目标市场选择的因素 77

2.5.3 目标市场选择战略 78

2.6市场环境对战略选择的影响 79

2.6.1初期市场 80

2.6.2成长型市场 82

2.6.3成熟和衰退市场 84

3.6.4全球市场 85

2.7市场定位战略 87

2.7.1市场定位的过程 87

2.7.2选择定位概念 89

2.7.3制定市场定位战略 90

2.8市场定位的有效性 93

2.8.1顾客和竞争者研究 94

2.8.3定位模型 95

2.8.2营销测试 95

2.8.4定位的有效性 96

本章要点 96

思考题 102

练习题 102

本章文献 103

第3章 新产品开发与管理 111

3.1产品计划的顾客满意导向 112

3.1.1新产品的内涵 112

3.1.2企业战略和新产品计划 115

3.2新产品计划的步骤 120

3.2.1确定所要满足的顾客需求 121

3.2.2新产品计划的步骤 122

3.2.3新产品计划的责任 123

3.3产品构思的产生 124

3.3.1创建产生构思的程序 125

3.3.2产生构思的方法 129

3.4筛选、评估和商业分析 130

3.4.1筛选 130

3.4.2评估方法 132

3.4.3商业分析 134

3.5产品开发 136

3.5.1产品开发的过程 137

3.5.2质量功能安排 139

3.6制定营销战略和市场测试 139

3.6.1营销决策 139

3.6.2 市场测试 140

3.6.3新产品模型 143

3.7商品化 144

3.7.2监督与控制 145

3.7.1营销计划 145

3.8一般的新产品计划过程 146

本章要点 147

思考题 151

练习题 151

第4章 品牌战略与管理 153

4.1产品管理 154

4.1.1产品和产品组合管理 154

4.1.2产品／品牌管理的职责 158

4.1.3产品战略管理的意义 160

4.1.4产品战略中营销的作用 160

4.2产品绩效分析 161

4.2.1跟踪产品绩效 161

4.2.2产品生命周期分析 162

4.2.3产品方格图分析 164

4.2.4品牌定位分析 168

4.2.5其他产品分析的方法 168

4.3产品／品牌绩效改进战略 168

4.3.1产品线改进战略 169

4.3.2产品组合改进战略 170

4.4品牌战略管理 171

4.4.1品牌资产 171

4.4.2品牌识别战略 174

4.4.3品牌杠杆战略 175

4.4.4品牌系统管理 179

本章要点 179

思考题 182

本章文献 183

练习题 183

本章参考文献 189

第5章 定价战略 191

5.1定价在营销战略中的地位 192

5.1.1定价在营销战略中的作用 192

5.1.2定价战略的影响因素 194

5.1.3定价的目标 196

5.1.4定价战略 197

5.2影响定价的因素 198

5.2.1顾客的价格敏感度 198

5.2.2成本分析 201

5.2.3竞争者分析 203

5.2.4道德及法律因素 205

5.3选择定价战略 206

5.3.1定价空间 206

5.3.2价格定位和吸引力 207

5.3.3制定价格战略 208

5.4制定价格政策 209

5.4.1价格决定 209

5.4.2价格政策及其结构 210

5.4.3影响价格政策的因素 211

本章要点 211

思考题 214

练习题 214

第6章 营销渠道战略与管理 215

6.1分销的战略地位 216

6.1.1分销的功能 216

6.1.2服务渠道 218

6.1.3制造商的直接分销 220

6.2.1分销渠道战略概述 222

6.2分销渠道战略 222

6.2.2分销渠道的类型 224

6.2.3分销的密集度 226

6.2.4渠道的构成 228

6.2.5渠道选择战略 229

6.2.6分销渠道的适应性 231

6.2.7不同渠道层次的战略 233

6.3渠道管理 234

6.3.1渠道领导 234

6.3.2渠道管理的结构和系统 235

6.3.3实体分销管理 235

6.3.4渠道关系 235

6.3.5冲突管理 236

6.3.6渠道绩效评估 237

6.4国际渠道管理 238

6.3.7法律和伦理因素 238

6.4.1 国际渠道的分销方式 239

6.4.2影响渠道选择的因素 240

6.4.3战略联盟 240

本章要点 241

思考题 246

练习题 246

第7章 促销沟通战略 249

7.1促销沟通战略综述 250

7.1.1促销沟通的组成 250

7.1.2沟通的目标 253

7.1.3促销组合的作用 255

7.1.4促销组合的预算 256

7.1.5促销组合的整合 257

7.2.1广告的目标和预算 261

7.2广告战略 261

7.2.2媒体／程序战略 262

7.2.3广告战略实施及其效果衡量 264

7.3营业推广战略 266

7.3.1营业推广的含义 266

7.3.2营业推广的方式 267

7.3.3营业推广的控制 268

7.4人员销售战略 269

7.4.1人员销售在促销中的地位 269

7.4.2销售工作的类型 270

7.4.3人员销售的过程 272

7.4.4人员销售的渠道 273

7.4.5销售队伍的组建与管理 274

7.4.6销售队伍的评价和控制 279

7.5.1选用直接营销战略的原因 283

7.5直接营销策略 283

7.5.2直接营销的方式 285

7.5.3直接营销战略 287

本章要点 288

思考题 292

练习题 292

本章文献 292

第2部分 案例研究 299

第8章 宏观环境与产业发展机会 299

案例分析指南 313

第9章 市场机会与商机研究 315

第10章 产业分析与竞争战略 353

案例分析指南 371

第11章 市场细分与定位 373

案例分析指南 391

第12章 动态市场定位研究 393

案例分析指南 401

附件 402

第13章 市场细分与定位的统计分析 411

第14章 顾客心理研究 441

案例分析指南 449

第15章 定价战略 453

案例分析指南 468

附件A 469

附件B 470

第16章 营销渠道战略 477

案例分析指南 490

第17章 品牌识别系统研究 491