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目录 1

第一章　销售管理的基本任务 1

第一节　认识销售与销售管理 1

什么是销售，什么是销售管理？ 1

销售的功能是什么？ 2

销售管理的五种观念是什么？ 3

第二节　销售管理的内容与任务 6

销售管理的内容是什么？ 6

销售部门有哪些工作内容？ 7

销售管理的任务是什么？ 9

第二章市场调查与分析 12

第一节　市场调查 12

市场调查有哪几种类型？ 12

如何确定市场调查的内容？ 13

市场调查的步骤是什么？ 14

如何开展预备调查阶段的工作？ 15

正式调查阶段的工作包括哪些内容？ 16

如何整理分析研究资料？ 17

怎样撰写市场调查报告？ 17

市场调查的常用方法有哪些？ 18

第二节　消费者分析 19

消费者分析的主要内容是什么？ 19

消费者购买行为模式是什么？ 19

消费者购买行为的划分标准有哪两个？ 20

消费者购买行为可分为哪四类？ 21

影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 23

什么是文化，什么是亚文化，它们对购买行为有什么影响？ 23

什么是社会阶层，它对购买行为有什么影响？ 25

相关群体是指什么，它对购买行为有什么影响？ 25

家庭是如何影响消费者购买行为的？ 26

处于不同年龄和家庭生命周期的消费者有什么购买特征？ 26

生活方式是如何影响购买行为的？ 28

经济状况是如何影响购买行为的？ 28

性别、职业和受教育程度对购买行为有什么影响？ 28

个性和自我形象是如何影响购买行为的？ 29

动机是如何驱动购买行为的？ 29

信念和态度怎样影响人们的购买行为？ 31

消费者购买决策的过程是什么？ 31

消费者获得购买信息有哪四种来源？ 33

购买意向的决定最终受哪三个因素影响？ 34

第三章　市场细分与定位 35

第一节　市场细分 35

市场细分的层次有哪几种类型？ 35

市场细分的程序有哪三个步骤？ 37

市场细分的依据是什么？ 38

评估细分市场要考虑哪些因素？ 39

选择细分市场有哪五种方式？ 40

市场细分下的销售策略有哪几种？ 42

选择目标市场策略取决于哪些条件？ 43

第二节　市场定位 45

什么是定位？ 45

市场定位战略的主要方式有哪几种？ 45

定位错误有哪四种？ 46

市场定位通常有哪些方式？ 48

如何把握产品再定位的时机？ 49

产品再定位的程序是什么？ 49

第三节　市场竞争分析 53

市场竞争的吸引力有哪些因素？ 53

如何识别公司竞争者？ 55

行业有哪几种结构类型？ 57

怎样分析竞争者？ 58

竞争者的反应有哪几种类型？ 59

第四章　制定销售战略计划 61

第一节　销售战略计划 61

什么是销售战略计划？ 61

销售战略计划有什么作用？ 62

销售战略计划的内容是什么？ 63

销售战略计划制定的程序是什么？ 64

第二节　确定公司任务和目标 66

公司任务要明确哪些问题？ 66

确定公司任务应遵循哪四项原则？ 67

公司目标包括哪些内容？ 68

第三节　选择销售战略 70

密集型发展战略包括哪三种战略？ 70

一体化发展战略包括哪三种战略？ 71

多元化发展战略包括哪三种战略？ 72

第四节　制定产品投资组合战略 73

如何评价产品的战略业务单位？ 73

投资组合的战略包括哪四种？ 76

第一节　销售方案的制定 78

一个完整的销售方案有哪些内容？ 78

第五章　销售方案的制定与执行 78

销售方案制定的流程是什么？ 81

怎样进行SWOT分析？ 81

如何制定销售目标？ 83

怎样选择销售战略？ 84

销售计划的执行有哪些要素？ 85

第二节　销售方案的执行 86

影响销售方案执行的因素有哪些？ 86

建立高效的销售队伍要考虑哪些因素？ 88

销售方案的执行还应注意哪些行为？ 89

第六章　拓展市场份额 91

第一节　市场进入 91

如何选择市场进入的时机？ 91

怎样选择市场进入的地点？ 92

如何确定市场进入的对象？ 93

市场进入的方式有哪几种形式？ 94

合作式市场进入方式有哪些优缺点？ 96

独立式市场进入方式有哪些优缺点？ 96

合作式市场进入方式有哪三种形式可供选择？ 97

工商联合式市场进入方式有哪些优缺点？ 98

如何选择国际市场进入的方式？ 98

国外生产有哪几种形式？ 100

第二节　市场份额的提升 102

怎样分析企业现状？ 102

如何找出问题与机会？ 104

如何制定市场提升目标？ 106

市场提升策略包括哪些内容？ 107

第三节　市场份额的总体扩张 108

市场份额总体扩张的策略有哪些？ 108

市场分析的内容是什么？ 109

市场整体扩张决策包括哪些内容？ 111

市场整体扩张的实施有哪些要点？ 113

市场份额的保护有哪些战略？ 114

如何保护市场份额？ 114

第四节　市场份额的保护与抢占 114

如何抢占市场份额？ 116

抢占市场份额有哪三种方法？ 116

市场战略联盟有哪四种形式？ 118

第七章　产品与品牌管理 119

第一节　产品的整体观念 119

什么是产品？ 119

什么是产品整体概念？ 120

产品生命周期一般分为几个阶段？ 122

第二节　产品生命周期与销售 122

什么是产品生命周期？ 122

产品生命周期有哪几种循环形态？ 123

产品导入阶段应采取什么销售战略？ 125

产品成长阶段应采取什么销售战略？ 127

产品成熟阶段应采取什么销售战略？ 128

产品衰退阶段应采取什么销售战略？ 131

新产品包括哪几类？ 132

第三节　新产品开发 132

新产品开发管理的程序是什么？ 133

影响新产品开发的主要因素有哪些？ 135

第四节　产品组合管理 136

产品组合包括什么内容？ 136

增加产品线长度有什么方法？ 137

第五节　品牌管理 139

品牌由哪几部分构成？ 139

品牌有什么作用？ 140

如何强化品牌？ 141

品牌在市场销售中具有什么功能？ 142

品牌名称设计应遵循哪些原则？ 143

品牌战略决策有哪四种选择？ 144

第八章　销售渠道设计与管理 148

第一节　认识销售渠道 148

销售渠道有哪些作用？ 148

销售渠道有些什么流程？ 149

销售渠道执行哪些功能？ 150

零售商渠道的类型有哪些？ 151

如何对零售商进行分类？ 154

批发商有哪几种类型？ 156

什么是商业批发商？ 156

完全职能的批发商可分为哪几类？ 157

什么是代理商和经纪人？ 158

批发商有哪些功能？ 158

第二节　设计销售渠道 160

如何分析消费者对销售渠道的要求？ 160

渠道选择有哪些限制因素？ 161

怎样选择销售渠道模式？ 162

怎样确定中间商的数目？ 163

如何确定渠道成员的条件与责任？ 164

如何评估销售渠道？ 165

如何选择渠道成员？ 167

第三节　管理与维护销售渠道 167

如何培训渠道成员？ 168

如何激励渠道成员？ 168

如何评价并调整渠道成员？ 170

第四节　销售渠道冲突管理 171

销售渠道主要有哪几种类型？ 171

渠道冲突有哪几类？ 173

渠道冲突的主要原因是什么？ 174

怎样解决渠道冲突？ 175

第九章　价格制定与管理 177

第一节　价格与价格体系 177

价格体系包括哪些内容？ 177

制定价格折扣的戒律是什么？ 179

促销价格有哪几种类型？ 179

差别价格有些什么形式？ 181

产品组合价格有哪六种情况？ 182

实行差别价格的条件是什么？ 182

第二节　制定产品价格 185

制定产品价格的步骤是什么？ 185

定价目标有哪几种类型？ 187

影响价格敏感度的因素有哪些？ 190

估计需求有哪三种方法？ 191

如何理解需求的价格弹性？ 192

什么是成本导向定价法，它有哪几种具体的方法？ 193

竞争导向定价法有哪几种类型？ 198

需求导向定价法有哪几种类型？ 200

第三节　制定产品价格的技巧 201

心理定价有哪五种形式？ 201

折扣定价可采用的方式有哪些？ 203

如何对新产品定价？ 204

第四节　价格调整策略 206

发动降价的原因有哪些？ 206

企业有哪些调整价格策略？ 207

降价存在哪些风险？ 207

发动提价的原因是什么？ 208

提价有哪几种方法？ 209

如何实施不提价策略？ 210

顾客对价格变化一般会有哪些反应？ 210

竞争者对价格变化一般有哪些反应？ 211

企业对竞争者的价格变化应作出什么反应？ 212

如何制定应付竞争者降价的价格反应方案？ 214

第十章　开展有效的促销活动 215

第一节　促销及促销组合 215

什么是促销，什么是促销活动？ 215

促销活动包括哪几种促销工具？ 216

促销活动有什么作用？ 216

各种促销活动的特点是什么？ 217

制定促销组合应考虑哪些因素？ 220

如何建立广告目标？ 222

第二节　广告促销 222

制定广告预算要考虑哪五个特定因素？ 224

如何选择广告信息？ 225

怎样表达广告信息？ 226

选择媒体类型应考虑哪些变量？ 228

主要媒体的优缺点是什么？ 228

选择具体的媒体工具要考虑哪些因素？ 229

如何决定媒体时间安排？ 230

怎样决定媒体播出的具体时机？ 231

怎样评价传播效果？ 232

如何评价销售效果？ 233

第三节　销售促进 235

什么是销售促进，其实施步骤是什么？ 235

消费者促销工具有哪些？ 236

交易促销工具有哪些？ 239

为什么企业必须使用交易促销工具？ 239

制造商在交易促销中面临什么挑战？ 240

业务和销售队伍的促销工具有哪些？ 241

制定销售促进方案应考虑哪些因素？ 241

评价销售促进结果有哪几种方法？ 244

第四节　销售公关 245

什么是公共关系？ 246

销售公关有什么作用？ 246

销售公关有哪些主要工具？ 247

销售公关可协助企业达成哪些目标？ 247

销售人员应如何与公关人员一起工作？ 249

如何选择公关信息和载体？ 249

怎样评估公关效果？ 251

第五节　整合营销传播 251

什么是整合营销传播，如何管理整合营销传播？ 251

通用的营销传播工具有哪些？ 253

如何开展有效的营销传播？ 254

销售队伍的演变有哪五个阶段？ 257

第一节　认识销售队伍 257

第十一章　销售队伍管理 257

怎样保证销售理念在公司内得以贯彻？ 259

销售部门有哪些组织形式？ 260

第二节　设计销售队伍 264

如何确定销售队伍的目标？ 264

怎样决定销售队伍的结构？ 264

如何决定销售队伍的规模？ 265

如何建立一支以市场为导向的销售队伍？ 265

如何使销售部门以市场为导向？ 267

第三节　管理销售队伍 268

销售队伍的报酬应如何制定？ 268

如何招聘销售队伍？ 269

如何培训销售代表？ 270

怎样激励销售代表？ 271

如何评价销售代表？ 273

主要参考文献 274