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引言 1

关于本书 1

阿呆的假设 1

本书的组织结构 2

本书所用的图标 3

如何起步 4

第一部分 广告101 5

第1章 什么是广告 7

什么是有效的广告 8

广告的主要形式 9

行业佼佼者 12

第2章 选择合适的广告代理商 17

广告代理商做什么 18

怎样支付广告费用 21

什么时候、用什么方式来雇用广告代理商 23

怎样让你的广告代理商做出你想要的东西 25

知道人们选择的是什么 27

第3章 定位你的信息 27

明白自己商品的独到之处 31

打出自己的广告 32

第4章 创造有生命力的广告 36

找到一个“诱饵” 37

整合你的信息 41

第二部分 媒体不同，招数不同 47

第5章 广播：生动、划算、有趣 49

第一步：把你的业务用60秒表达出来 50

第二步：设计你的广告版式 54

第三步：把广告做得适合播放 56

第四步：找谁来念你的广告词 57

第五步：恰当的姿态 60

第6章 电视：揭开黑箱子的面纱 62

分步设计电视广告 63

做到声情并茂 64

突出你的特色 66

定好在哪里拍摄 68

精心规划 71

巧妙编辑 74

第7章 印刷品：小空间吸引大眼球 75

怎样做出成功的印刷品广告 76

设计一个吸引眼球的画面 78

第8章 间接广告：印手册、发邮件和其他 84

简洁设计，清晰表达 85

合理开支 86

可选范围 87

最要紧的事：设计好你的广告 87

你的广告要包括什么 88

在设计上出新意 90

找到合适的印刷商 92

找到一个直邮公司 93

第9章 户外广告：一石两鸟 96

户外广告的好处 97

高科技的作用 98

户外广告的有效性 99

在什么样的条件下选择户外广告 99

设计一个难忘的户外广告 101

成功案例 104

第10章 网上广告：流行新宠 106

网络广告的优劣 106

制定完善的目标 108

精彩模式 110

第11章 网站：开门迎客 119

网站的优势和劣势 120

建一个优秀的网站 121

制定目标 124

必备要素 125

推广你的网站 130

第三部分 在预算允许范围内最好地实施你的计划 133

第12章 按照预算规划实施 135

你要花多少钱 136

执行你的计划 137

让你的预算发挥到极限 138

第13章 通过合作广告增加预算 143

谁控制合作基金 144

明了供应商的合作意向 145

明白规则和约束 145

第四部分 “收买”媒体的时间 149

第14章 订购合适的广播时间 151

为你的广告找到最合适的电台 151

读懂条款 157

静候佳音 159

把握首季度激励 160

第15章 把你的广告放在电视上 162

购买的是节目，不是电视台 162

成功谈判 165

言正题，走直道 168

看看光缆电视是否适合你 170

第16章 在印刷品上挤出地盘 174

在什么地方做广告 174

计算一下要花多少钱 175

和好的销售员合作 176

做一个难对付的买家 178

第五部分 高级策略：利用宣传、赠品策划活动 183

第17章 宣传与公关 185

开始一场公关之战 186

巧用宣传 188

第18章 特品广告：喊响你的名字 195

特品广告的好处 196

有选择地使用特品广告 198

为你的特品广告写句好词 199

第19章 活动的推进作用 201

促销：快退后，吃白食的人来了 201

承办事件 205

第六部分 十大秘诀 207

第20章 十个秘诀：写出令人难忘的广告 209

忽略语法 209

制作有效 209

突出优势 210

手段巧妙 210

勇于创意 210

吸引媒体 211

估量预算 211

追求连贯 211

保持简洁 211

要点清晰 212

第21章 十种需要：寻找自己的广告商 213

预算捉襟见肘 213

需要媒体专家 213

账目记录麻烦 214

各方要求太多 214

创意才思枯竭 214

无心合作项目 215

媒体占用时间 215

工作节奏紧张 215

你的代理没多贵 215

招兵买马 216

第22章 九条妙计：节俭地扩充你的媒体预算 217

讨一个好价钱 217

买一周之始的时间 218

避免旺季 218

避开最热门的频道 218

拓宽每日时段 218

有超前意识 219

给点好处费 219

和媒体销售员搞好关系 219

寻找做增值广告的机会 219

附录术语表 220