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第一章 广告策划概说 1

第一节 广告策划的基本原则 1

一、广告策划的法规性原则 1

二、广告策划的适应性原则 2

三、广告策划的针对性原则 3

四、广告策划的效益性原则 3

第二节 广告策划的主要内容 4

一、市场调查 4

二、广告战略 4

三、广告策略 5

四、广告预算 5

五、广告计划 5

六、广告评价 6

第三节 广告策划的一般程序 6

一、广告策划的阶段 6

二、广告策划的步骤 7

资料与案例1－1 企业整体广告策划步骤 9

第二章 市场调查的策划与实施 11

第一节 市场调查的内容和范围 11

一、消费调查 12

二、产品调查 14

三、市场调查 15

第二节 原始广告资料的调查 16

一、原始广告资料的调查程序 17

二、原始广告资料的调查方式 18

三、原始广告资料的调查方法 20

四、市场调查表格的设计 22

第三节 文献广告资料的检索 31

一、文献广告资料的类型 31

二、文献广告资料的收集途径 33

三、文献广告资料的检索程序 34

四、文献广告资料的检索方法 36

第四节 市场调查报告的写作 43

一、市场调查报告的基本内容 43

二、市场调查报告的一般格式 44

三、市场调查报告的写作要求 45

资料与案例2－1 运动鞋市场调查问卷 46

资料与案例2－2 百事运动鞋武汉地区市场调查策划书 53

第三章 广告战略的策划与制订 73

第一节 广告战略的类型及特征 73

一、广告战略的基本类型 73

二、广告战略的一般特征 75

第二节 广告目标的类型及策划 77

一、广告目标的概念 77

二、广告目标的类型 79

三、广告策划中的“达戈玛法” 81

第三节 广告策略的概念及原则 84

一、广告策略的基本概念 84

二、广告策略的决策原则 86

资料与案例3－1 施乐公司的一次马拉松战役 88

第四章 广告心理策略 92

第一节 广告策划的消费心理基础 92

一、消费者的心理活动过程 92

二、消费者的需要和动机 96

第二节 消费心理的广告对策 101

一、研究消费心理 102

二、激发消费动机 106

第三节 广告策划的接受心理基础 109

一、广告注意的特点和形式 110

二、广告记忆的过程和形式 112

第四节 接受心理的广告对策 115

一、吸引注意的广告对策 115

二、增强记忆的广告对策 118

资料与案例4－1 一次成功的房地产推销活动 120

第五章 广告产品策略 122

第一节 广告产品定位策略 122

一、广告产品定位的概念和原则 122

二、广告产品定位策略的类型和方法 123

第二节 广告产品生命周期策略 127

一、产品生命周期理论 127

二、产品生命周期的广告策略 130

第三节 广告产品商标策略 135

一、商标的概念与作用 135

二、商标策略的类型及策划 138

资料与案例5－1 普罗克特的锦囊妙计 141

第六章 广告媒体策略 144

第一节 四大媒体的广告特点 144

一、报纸的广告特点 144

二、杂志的广告特点 146

三、广播的广告特点 148

四、电视的广告特点 150

五、四大媒体广告特点的比较 151

第二节 广告媒体的评价选择 152

一、广告媒体的评价标准 152

二、广告媒体的选择原则 157

第三节 广告媒体的实施策略 161

一、广告的媒体组合 161

二、广告的发布频率 164

资料与案例6－1 娃哈哈的广告战 167

第七章 广告信息策略 171

第一节 广告信息的创作原则 171

一、营销战略的协调性原则 171

二、传播媒体的适应性原则 173

三、消费心理的针对性原则 174

第二节 广告信息的创作要素 177

一、广告内容 177

二、广告创意 179

三、广告语言 181

四、广告图象 184

五、广告音响 185

第三节 广告信息的表现技法 187

一、叙事 187

二、图解 188

三、证言 188

四、物证 189

五、威吓 190

六、对比 190

七、比喻 191

八、象征 192

九、衬托 194

资料与案例7－1 南方125摩托车广告策略及创意 195

第八章 广告预算的策划及方法 199

第一节 广告预算的内容与作用 199

一、广告预算的内容 199

二、广告预算的作用 201

第二节 广告预算的方法与分配 202

一、广告预算的方法 202

二、广告预算的分配 207

第三节 广告预算的程序与实务 210

一、广告预算的程序 211

二、广告预算的编制 212

第九章 广告计划的策划与写作 214

第一节 广告计划的特性与作用 214

一、广告计划的特性 214

二、广告计划的作用 217

第二节 广告计划的类型与内容 218

一、广告计划的类型 21

二、广告计划的内容 22

第三节 广告计划的写作及要求 223

一、广告计划的写作格式 223

二、广告计划的写作要求 224

资料与案例9－1 天然矿石烧结球广告策划书 226

第十章 广告效果的测定及方法 237

第一节 广告效果测定的意义和原则 237

一、广告效果测定的意义 237

二、广告效果的基本特征 238

三、广告效果测定的原则 241

第二节 广告传播效果的测定及方法 242

一、广告传播效果的事前测定 242

二、广告传播效果的事后测定 248

第三节 广告促销效果的测定及方法 250

一、实验法 250

二、统计法 252

第四节 广告总结报告的写作 253

一、广告总结报告的基本内容 253

二、广告总结报告的一般格式 254

三、广告总结报告的写作要求 255