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第一章“第一媒介”及其广告 1

目 录 1

第一节电视·媒介·广告·传播 2

电视的一般传播特性／线性传播的闯入型媒介／进入家庭 6

的媒介／冲击力强，同时易生抗拒／受众看的是节目，电视 6

台卖的是注意力／两个市场及受众的双重身份／电视媒体 6

的“双重销售” 6

第二节从第一则电视广告说起 6

忽如一夜春风来，千树万树梨花开／广告业发展的三个阶 11

段／广告市场的四级梯队／23年7000倍／从低起点、高速 11

度到逐渐平稳／从呆板单一到丰富多彩 11

第三节电视媒体广告经营现状 11

格局 14

第四节发展不小，问题不少 14

“坐商”到“行商”的角色转变／企业的广告投放目前已经 14

粗放经营到专业经营的悄然变化／电视业与报业的不同 14

进入第三阶段／公有地的“悲剧”／靠山吃山，靠天吃饭／从 14

问题一：代理制实施不彻底／问题二：价格政策混乱／问题 17

三：广告切播现象严重／问题四：不惜代价违法播出广告／ 17

问题五：广告载体利用失衡，单一品牌广告泛滥／问题六： 17

广告时间过长／问题七：广告与节目存在脱节 17

相关链接1：2000年媒介广告经营收入统计 17

相关链接2：全国省市电视台2001年广告收入统计 20

第二章电视广告经营的生态环境 24

第一节宏观生态环境 25

第二节异质媒体竞争环境 28

“9·11”之后的恐慌／政治·广告／经济·广告 28

四大媒体之间的较量／网络媒体异军突起／境外媒体虎视 32

眈眈／媒介购买公司的力量制衡 32

第三节电视媒体内部环境 32

电视媒体全国竞争格局／央视构筑频道舰队／省级台加紧 36

“上天”、“落地”／广电集团纷纷成立，内部整合拭目以待／ 36

电视台内部环境 36

第四节受众环境 36

11.15亿的庞大受众群／从被动到主动的转换／从大众到 41

小众的切分／专业化频道应运而生／受众分散化不会降低 41

广告价格／受众的媒体消费习惯／深入分析受众特征／观 41

众营销 41

相关链接：对2002年全国电视观众抽样调查的分析 41

第三章广告主投放行为研究 50

第一节广告主面面观 51

广告主轮廓／广告主的特征描述／广告主是媒介的“另类” 56

消费者／经营性质的细分／经营内容的细分／经营规模的 56

细分／投放量最大的十大行业品类／“入世”后广告主的新 56

格局 56

第二节广告主的投放需求 56

促销永远是第一需求／营销木桶的主干木片／促进企业改 59

善经营管理／广告主的顾虑：广告风险／广告风险的防范／ 59

投放需求的四个特征 59

第三节广告主的广告管理组织 59

广告管理部门的设立／广告管理部门的四种组织结构／广 62

告管理部门的职责 62

第四节广告主的一般投放策略 62

地域策略／分配区域广告预算时的考虑因素 65

相关链接1：浅谈广告投资的经济学规律 65

时序策略／时机策略／美国：企业的先期购买／频度策略／ 65

相关链接2：关于广告主广告投放现状的研究 68

第四章确立目标市场 87

第一节各级电视频道各就各位 87

中央电视台——国家频道、全国市场／教育电视台——瞄 92

准教育产业／省级上星频道／省级非上星频道／城市电视 92

台频道／中国县（市）级电视广告网／凤凰卫视的另类视 92

角／阳光卫视的改弦更张／华娱台的两大翅膀／未来可以 92

借鉴的经验 92

第二节省级卫视的定位方向 92

有益尝试之一：贵州卫视的西部突围／有益尝试之二：旅 96

游卫视的差异化生存 96

第三节认清自己，做足自己 96

二：联合发展，区域强势／策略之三：立足本省，看好家门／ 96

好马还需配好鞍／策略之一：外向发展，全国扩张／策略之 96

覆盖率——有多大区域的可能受众／入户率——“上天” 103

不一定“落地”／收视率、目标对象收视率——有多少现实 103

受众和有效受众／受众特征——面对的是谁／广告成本 103

——客户觉得划算吗／满意度——观众满意你的节目吗／ 103

广告与节目的比率／广告编辑环境——有一个良好的广 103

告氛围吗／媒体品牌——是一个形象良好的媒体吗 103

相关链接：电视广告经营的集散地模式 103

——广东电视台广告经营策略 103

第五章广告产品策略 112

第一节广告产品的特性 112

过期价值为零／价值的模糊性／易生抗拒的产品／经验产 114

品／寄生产品 114

第二节广告产品的三个层面 114

第三节广告产品组合、开发策略 115

核心的广告产品／形式的广告产品／延伸的广告产品 115

广告产品组合的概念／正常广告时段的六大板块／广告套 120

餐／节目中间插播广告／节目冠名或赞助播出／电视直销 120

广告／产品镜头安插／开发特殊广告形式，满足客户个性 120

化需求／广告产品的整合与切分／避免营销近视综合症 120

第四节广告产品差异化策略 120

策略之一：挖掘广告产品的USP／策略之二：个别广告产 124

品的特别号召／策略之三：广告时段的品牌化、栏目化／策 124

略之四：媒体创意／策略之五：处处是黄金 124

相关链接1：试析电视节目赞助中的决定因素 124

相关链接2：世界杯广告投放：广告世界杯 127

第六章广告价格策略 137

第一节几个基本概念 137

第二节确定广告价格应考虑的因素 141

凳／净价值的天平 141

两个重要的价格指标／价格成本与非价格成本／定价三角 141

一个重要概念：需求的价格弹性／竞争者的价格水平／要 144

与广告主的价格预期相契合／价格是广告产品质量的指 144

示器之一／价格是调整广告数量、优化广告编辑环境的重 144

要杠杆／适度的厚利限销／综合考虑媒体形象的加分 144

第三节广告定价策略 144

价格曲线的两个平衡／让收视率来定价／让市场来定价／ 149

招标定价／认知价值定价法／针对特殊客户——议价定 149

价／未来广告定价的重要指标——订户数量／媒体广告定 149

价的趋势——灵活化、多元化 149

第四节广告价格调整策略 149

相关链接：CCTV 2001年广告招标侧面观 154

谨防价格体系的“多米诺骨牌”效应／建立客户的非价格 154

忠诚 154

杠杆合理分流广告资源／稳定价格是市场领导者的策略／ 154

价格调高策略／价格调低策略／降价要一步到位／以价格 154

“0.1折”和“黑色福特车”／客户对变价的反应／价格调整／ 154

第七章销售渠道策略 160

第一节销售渠道的建立 160

两条基本渠道／媒体代理制的含义／三类广告代理公司／ 166

只有“代理”没有“制”的媒体代理制／零代理／媒体经销商 166

的出现／自设办事处模式／代理商认证制度／媒体销售网 166

络的营造／开好火车头／媒体广告营销的“拉动力”：服务 166

好代理商／渠道策略的趋势 166

第二节网上销售 166

第三节承包销售 170

的出现——媒体营销的信息网络化 170

实现／电视剧广告最适合网上销售／广告交易系统／EMM 170

未来的媒介购买，是在互联网上实现的／媒介购买的在线 170

承包销售的益处／承包销售的不足／承包项目的选择／可 173

尝试承包某些潜在行业／承包价格是关键／制播分离中的 173

承包销售 173

相关链接1：市场总监：广告部主任的职责 173

相关链接2：电视栏目生命周期与广告运营策略 175

第八章推广促销策略 181

第一节传播客户要听的声音 181

人际传播／群体传播／大众传播／契合客户特征，找准推广 185

“卖点”／媒体营销信息系统／媒体与企业联合推广，深度 185

互动 185

第二节市场开发推广策略 185

重点地区，扩大客户群体／市场研究是后盾 188

第三节优惠奖励政策 188

不同市场不同策略／开发重点行业，优化客户结构／开发 188

《北京晚报》的大盘累计政策／湖南卫视的品牌优惠原则／ 189

河南电视台的不同时段不同折扣标准／山东电视台的两 189

级代理费政策 189

相关链接：CCTV-1黄金时段电视剧传播效果评估 189

第九章媒体品牌与广告经营 197

第一节媒体品牌效应日益凸显 198

根本动因：受众选择进入“自助餐”时代／效应一：锁定受 201

众，提高收视率／效应二：为广告主提供更具针对性的传 201

播载体／效应三：提升广告品牌的附加价值／效应四：带动 201

广告节目的精品化／效应五：大大增强广告时段的含金 201

量／效应六：带动相关产业链条的活跃 201

第二节媒体品牌的内质塑造 201

视的“概念化销售”／个案之二：阳光卫视的“主题销售” 206

第三节媒体品牌的对外传播 206

策略之三：创建与观众的收视“约会”／个案之一：凤凰卫 206

策略之一：明确定位是关键／策略之二：精品节目是根本／ 206

策略之一：媒体自身的“广而告之”／策略之二：CIS打造 210

媒体品牌形象／策略之三：打主持人牌／策略之四：形象代 210

言人的魅力／策略之五：借主题活动，强势推广 210

第四节节目与广告的互动 210

节目与广告的关系／节目系统和广告营销系统的互动配 216

合／整合媒体广告资源，统一归□管理／“吊床策略”在节 216

目编排中的应用／抓好重头节目／广告营销对节目的反策 216

划 216

第十章客户服务与营销 216

第一节服务策略 216

第二节客户营销策略及实施 223

务／分行业提供深度服务，培养客户忠诚度 223

销服务／为中小客户提供策划服务／为大客户提供增值服 223

务策略——全程客户服务／横向服务策略——差异化营 223

服务的特征／服务的“戏剧表演法”／高度接触的服务／把 223

客户经历画成服务流程国／在高级酒店住一晚上／纵向服 223

客户营销的三个发展维度／客户金字塔／客户金字塔的提 228

升／获取新客户和赢返流失客户——媒体客户营销的宽 228

度发展／培养客户忠诚和实现客户挽留——媒体客户营 228

销的远度发展／交叉销售和扩展销售——媒体客户关系 228

的深度发展／最大限度占有剩余客户与客户剩余／尝试放 228

弃负值客户／一些成功的客户营销法则 228

第三节漏斗管理 228

阿拉丁神灯／销售漏斗图／有效管理业务员和整个销售过 231

程／合理分配客户资源成为可能／真正实现绩效挂钩／业 231

务人员跳槽，客户不走 231

第四节重点客户管理 231

你／倾听心声 234

相关链接：椰树集团一九九九年度北京市场广告策划提案 234

重点客户管理是一种销售方法／重点客户管理是一种投 234

诚度／新广告产品最好由大客户尝试／特别的爱给特别的 234

资管理／大客户经理的责任和评估标准／培养大客户的忠 234

第十一章客户关系管理 244

第一节揭开客户关系管理的面纱 244

CRM的理念基石——关系营销／营销焦点从交易转向关 247

系／客户关系的四个层次／从市场份额向客户份额的演 247

变／CRM的内涵 247

第二节电视媒体的客户关系管理 247

“淘金时代”已经远去／媒体客户关系时代的来临／媒体 250

CRM的起因／媒体CRM的定义 250

第三节电视媒体CRM系统的功能 250

相关链接：实现销售的制度化管理 258

系统 258

——A公司实施CRM系统分析 258

智能分析系统／功能三：媒体与客户间的交互管理系统／ 258

功能四：协同作战的内部交互系统／功能五：业务自动化 258

功能一：客户信息的集中管理系统／功能二：客户信息的 258

附录一：中华人民共和国广告法 264

附录二：广告管理条例 270

附录三：广告管理条例施行细则 273

附录四：广告审查员管理办法 278

附录五：食品广告管理办法 281

附录六：化妆品广告管理办法 284

附录七：药品广告审查办法 286

附录八：药品广告审查标准 289

附录九：医疗广告管理办法 291

附录十：酒类广告管理办法 294

附录十一：烟草广告管理暂行办法 296

附录十二：广告语言文字管理暂行规定 298

附录十三：关于加强电视直销广告管理的通知 300

附录十四：关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知 302

附录十五：关于进一步加强电视广告宣传管理的通知 304

附录十六：关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知 306

附录十七：广播电视广告播放管理暂行办法 307

附录十八：广告服务收费管理暂行办法 310

附录十九：广告行业公平竞争自律守则 313

附录二十：广告活动道德规范 315

附录二十一：广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围 319

核定用语规范 319

主要参考书目 323

与海共舞（代后记） 325