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电视媒体广告经营
电视媒体广告经营

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经济

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  • 作 者:夏洪波,洪艳著
  • 出 版 社:北京:北京大学出版社
  • 出版年份:2003
  • ISBN:7301066392
  • 页数:326 页
图书介绍:本书内容共十一章:媒体及其广告;电视广告经营的生态环境;广告主投放行为研究;确立目标市场;广告产品策略;广告价格策略;销售策略渠道;推广促销策略;媒体品牌与广告经营;客户服务与营销;客户关系等。
《电视媒体广告经营》目录

第一章“第一媒介”及其广告 1

目 录 1

第一节电视·媒介·广告·传播 2

电视的一般传播特性/线性传播的闯入型媒介/进入家庭 6

的媒介/冲击力强,同时易生抗拒/受众看的是节目,电视 6

台卖的是注意力/两个市场及受众的双重身份/电视媒体 6

的“双重销售” 6

第二节从第一则电视广告说起 6

忽如一夜春风来,千树万树梨花开/广告业发展的三个阶 11

段/广告市场的四级梯队/23年7000倍/从低起点、高速 11

度到逐渐平稳/从呆板单一到丰富多彩 11

第三节电视媒体广告经营现状 11

格局 14

第四节发展不小,问题不少 14

“坐商”到“行商”的角色转变/企业的广告投放目前已经 14

粗放经营到专业经营的悄然变化/电视业与报业的不同 14

进入第三阶段/公有地的“悲剧”/靠山吃山,靠天吃饭/从 14

问题一:代理制实施不彻底/问题二:价格政策混乱/问题 17

三:广告切播现象严重/问题四:不惜代价违法播出广告/ 17

问题五:广告载体利用失衡,单一品牌广告泛滥/问题六: 17

广告时间过长/问题七:广告与节目存在脱节 17

相关链接1:2000年媒介广告经营收入统计 17

相关链接2:全国省市电视台2001年广告收入统计 20

第二章电视广告经营的生态环境 24

第一节宏观生态环境 25

第二节异质媒体竞争环境 28

“9·11”之后的恐慌/政治·广告/经济·广告 28

四大媒体之间的较量/网络媒体异军突起/境外媒体虎视 32

眈眈/媒介购买公司的力量制衡 32

第三节电视媒体内部环境 32

电视媒体全国竞争格局/央视构筑频道舰队/省级台加紧 36

“上天”、“落地”/广电集团纷纷成立,内部整合拭目以待/ 36

电视台内部环境 36

第四节受众环境 36

11.15亿的庞大受众群/从被动到主动的转换/从大众到 41

小众的切分/专业化频道应运而生/受众分散化不会降低 41

广告价格/受众的媒体消费习惯/深入分析受众特征/观 41

众营销 41

相关链接:对2002年全国电视观众抽样调查的分析 41

第三章广告主投放行为研究 50

第一节广告主面面观 51

广告主轮廓/广告主的特征描述/广告主是媒介的“另类” 56

消费者/经营性质的细分/经营内容的细分/经营规模的 56

细分/投放量最大的十大行业品类/“入世”后广告主的新 56

格局 56

第二节广告主的投放需求 56

促销永远是第一需求/营销木桶的主干木片/促进企业改 59

善经营管理/广告主的顾虑:广告风险/广告风险的防范/ 59

投放需求的四个特征 59

第三节广告主的广告管理组织 59

广告管理部门的设立/广告管理部门的四种组织结构/广 62

告管理部门的职责 62

第四节广告主的一般投放策略 62

地域策略/分配区域广告预算时的考虑因素 65

相关链接1:浅谈广告投资的经济学规律 65

时序策略/时机策略/美国:企业的先期购买/频度策略/ 65

相关链接2:关于广告主广告投放现状的研究 68

第四章确立目标市场 87

第一节各级电视频道各就各位 87

中央电视台——国家频道、全国市场/教育电视台——瞄 92

准教育产业/省级上星频道/省级非上星频道/城市电视 92

台频道/中国县(市)级电视广告网/凤凰卫视的另类视 92

角/阳光卫视的改弦更张/华娱台的两大翅膀/未来可以 92

借鉴的经验 92

第二节省级卫视的定位方向 92

有益尝试之一:贵州卫视的西部突围/有益尝试之二:旅 96

游卫视的差异化生存 96

第三节认清自己,做足自己 96

二:联合发展,区域强势/策略之三:立足本省,看好家门/ 96

好马还需配好鞍/策略之一:外向发展,全国扩张/策略之 96

覆盖率——有多大区域的可能受众/入户率——“上天” 103

不一定“落地”/收视率、目标对象收视率——有多少现实 103

受众和有效受众/受众特征——面对的是谁/广告成本 103

——客户觉得划算吗/满意度——观众满意你的节目吗/ 103

广告与节目的比率/广告编辑环境——有一个良好的广 103

告氛围吗/媒体品牌——是一个形象良好的媒体吗 103

相关链接:电视广告经营的集散地模式 103

——广东电视台广告经营策略 103

第五章广告产品策略 112

第一节广告产品的特性 112

过期价值为零/价值的模糊性/易生抗拒的产品/经验产 114

品/寄生产品 114

第二节广告产品的三个层面 114

第三节广告产品组合、开发策略 115

核心的广告产品/形式的广告产品/延伸的广告产品 115

广告产品组合的概念/正常广告时段的六大板块/广告套 120

餐/节目中间插播广告/节目冠名或赞助播出/电视直销 120

广告/产品镜头安插/开发特殊广告形式,满足客户个性 120

化需求/广告产品的整合与切分/避免营销近视综合症 120

第四节广告产品差异化策略 120

策略之一:挖掘广告产品的USP/策略之二:个别广告产 124

品的特别号召/策略之三:广告时段的品牌化、栏目化/策 124

略之四:媒体创意/策略之五:处处是黄金 124

相关链接1:试析电视节目赞助中的决定因素 124

相关链接2:世界杯广告投放:广告世界杯 127

第六章广告价格策略 137

第一节几个基本概念 137

第二节确定广告价格应考虑的因素 141

凳/净价值的天平 141

两个重要的价格指标/价格成本与非价格成本/定价三角 141

一个重要概念:需求的价格弹性/竞争者的价格水平/要 144

与广告主的价格预期相契合/价格是广告产品质量的指 144

示器之一/价格是调整广告数量、优化广告编辑环境的重 144

要杠杆/适度的厚利限销/综合考虑媒体形象的加分 144

第三节广告定价策略 144

价格曲线的两个平衡/让收视率来定价/让市场来定价/ 149

招标定价/认知价值定价法/针对特殊客户——议价定 149

价/未来广告定价的重要指标——订户数量/媒体广告定 149

价的趋势——灵活化、多元化 149

第四节广告价格调整策略 149

相关链接:CCTV 2001年广告招标侧面观 154

谨防价格体系的“多米诺骨牌”效应/建立客户的非价格 154

忠诚 154

杠杆合理分流广告资源/稳定价格是市场领导者的策略/ 154

价格调高策略/价格调低策略/降价要一步到位/以价格 154

“0.1折”和“黑色福特车”/客户对变价的反应/价格调整/ 154

第七章销售渠道策略 160

第一节销售渠道的建立 160

两条基本渠道/媒体代理制的含义/三类广告代理公司/ 166

只有“代理”没有“制”的媒体代理制/零代理/媒体经销商 166

的出现/自设办事处模式/代理商认证制度/媒体销售网 166

络的营造/开好火车头/媒体广告营销的“拉动力”:服务 166

好代理商/渠道策略的趋势 166

第二节网上销售 166

第三节承包销售 170

的出现——媒体营销的信息网络化 170

实现/电视剧广告最适合网上销售/广告交易系统/EMM 170

未来的媒介购买,是在互联网上实现的/媒介购买的在线 170

承包销售的益处/承包销售的不足/承包项目的选择/可 173

尝试承包某些潜在行业/承包价格是关键/制播分离中的 173

承包销售 173

相关链接1:市场总监:广告部主任的职责 173

相关链接2:电视栏目生命周期与广告运营策略 175

第八章推广促销策略 181

第一节传播客户要听的声音 181

人际传播/群体传播/大众传播/契合客户特征,找准推广 185

“卖点”/媒体营销信息系统/媒体与企业联合推广,深度 185

互动 185

第二节市场开发推广策略 185

重点地区,扩大客户群体/市场研究是后盾 188

第三节优惠奖励政策 188

不同市场不同策略/开发重点行业,优化客户结构/开发 188

《北京晚报》的大盘累计政策/湖南卫视的品牌优惠原则/ 189

河南电视台的不同时段不同折扣标准/山东电视台的两 189

级代理费政策 189

相关链接:CCTV-1黄金时段电视剧传播效果评估 189

第九章媒体品牌与广告经营 197

第一节媒体品牌效应日益凸显 198

根本动因:受众选择进入“自助餐”时代/效应一:锁定受 201

众,提高收视率/效应二:为广告主提供更具针对性的传 201

播载体/效应三:提升广告品牌的附加价值/效应四:带动 201

广告节目的精品化/效应五:大大增强广告时段的含金 201

量/效应六:带动相关产业链条的活跃 201

第二节媒体品牌的内质塑造 201

视的“概念化销售”/个案之二:阳光卫视的“主题销售” 206

第三节媒体品牌的对外传播 206

策略之三:创建与观众的收视“约会”/个案之一:凤凰卫 206

策略之一:明确定位是关键/策略之二:精品节目是根本/ 206

策略之一:媒体自身的“广而告之”/策略之二:CIS打造 210

媒体品牌形象/策略之三:打主持人牌/策略之四:形象代 210

言人的魅力/策略之五:借主题活动,强势推广 210

第四节节目与广告的互动 210

节目与广告的关系/节目系统和广告营销系统的互动配 216

合/整合媒体广告资源,统一归□管理/“吊床策略”在节 216

目编排中的应用/抓好重头节目/广告营销对节目的反策 216

划 216

第十章客户服务与营销 216

第一节服务策略 216

第二节客户营销策略及实施 223

务/分行业提供深度服务,培养客户忠诚度 223

销服务/为中小客户提供策划服务/为大客户提供增值服 223

务策略——全程客户服务/横向服务策略——差异化营 223

服务的特征/服务的“戏剧表演法”/高度接触的服务/把 223

客户经历画成服务流程国/在高级酒店住一晚上/纵向服 223

客户营销的三个发展维度/客户金字塔/客户金字塔的提 228

升/获取新客户和赢返流失客户——媒体客户营销的宽 228

度发展/培养客户忠诚和实现客户挽留——媒体客户营 228

销的远度发展/交叉销售和扩展销售——媒体客户关系 228

的深度发展/最大限度占有剩余客户与客户剩余/尝试放 228

弃负值客户/一些成功的客户营销法则 228

第三节漏斗管理 228

阿拉丁神灯/销售漏斗图/有效管理业务员和整个销售过 231

程/合理分配客户资源成为可能/真正实现绩效挂钩/业 231

务人员跳槽,客户不走 231

第四节重点客户管理 231

你/倾听心声 234

相关链接:椰树集团一九九九年度北京市场广告策划提案 234

重点客户管理是一种销售方法/重点客户管理是一种投 234

诚度/新广告产品最好由大客户尝试/特别的爱给特别的 234

资管理/大客户经理的责任和评估标准/培养大客户的忠 234

第十一章客户关系管理 244

第一节揭开客户关系管理的面纱 244

CRM的理念基石——关系营销/营销焦点从交易转向关 247

系/客户关系的四个层次/从市场份额向客户份额的演 247

变/CRM的内涵 247

第二节电视媒体的客户关系管理 247

“淘金时代”已经远去/媒体客户关系时代的来临/媒体 250

CRM的起因/媒体CRM的定义 250

第三节电视媒体CRM系统的功能 250

相关链接:实现销售的制度化管理 258

系统 258

——A公司实施CRM系统分析 258

智能分析系统/功能三:媒体与客户间的交互管理系统/ 258

功能四:协同作战的内部交互系统/功能五:业务自动化 258

功能一:客户信息的集中管理系统/功能二:客户信息的 258

附录一:中华人民共和国广告法 264

附录二:广告管理条例 270

附录三:广告管理条例施行细则 273

附录四:广告审查员管理办法 278

附录五:食品广告管理办法 281

附录六:化妆品广告管理办法 284

附录七:药品广告审查办法 286

附录八:药品广告审查标准 289

附录九:医疗广告管理办法 291

附录十:酒类广告管理办法 294

附录十一:烟草广告管理暂行办法 296

附录十二:广告语言文字管理暂行规定 298

附录十三:关于加强电视直销广告管理的通知 300

附录十四:关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知 302

附录十五:关于进一步加强电视广告宣传管理的通知 304

附录十六:关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知 306

附录十七:广播电视广告播放管理暂行办法 307

附录十八:广告服务收费管理暂行办法 310

附录十九:广告行业公平竞争自律守则 313

附录二十:广告活动道德规范 315

附录二十一:广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围 319

核定用语规范 319

主要参考书目 323

与海共舞(代后记) 325

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