广告策划与设计PDF电子书下载

目录 1

第一章　概论 1

第一节　广告策划与设计的概念与本质 2

一、广告的定义 2

二、广告策划的涵义 4

三、广告设计的涵义 6

第二节　广告策划与设计的历史与现状 9

一、西方广告史 9

二、中国广告历史 12

三、设计史 14

四、世界广告业的现状 16

第三节　广告策划与设计的分类与特性 23

一、广告分类 23

二、广告设计分类 24

第四节　广告策划原则 25

第二章　广告策划与文案撰写 27

一、 市场调查在广告策划中的作用 28

二、市场调查的对象 28

第一节　广告策划与市场调查 28

三、广告调查方法 30

四、结果分析 31

五、市场调查报告书的撰写 31

第二节　广告文案的主要内容 33

一、标题 35

二、副标题 36

三、引导文 36

四、正文 36

五、随文 37

六、广告语 38

第三节　文案写作技巧 38

第四节　评价广告策划案的标准 42

第五节　广告策划案例 44

一、经典文案——美国哈特威衬衫广告 44

二、创意剖析——奔腾Ⅲ、奔腾4广告 47

三、美国《广告时代》杂志对20世纪广告业所做的回顾性评选 50

第六节　广告策划文案习作 51

第三章　广告设计创意 67

第一节　广告创意的灵感来源 68

一、几种经典创意法 74

第二节　广告创意思考方法 74

二、传统的创意思考方法 81

三、现代创意新方法 82

第三节　广告创意资料搜集方法 83

第四节　广告创意金字塔原理 84

第五节　广告创意程序 84

一、詹姆斯·韦伯·扬的“经验法则” 84

二、奥氏程序 85

三、黄氏程序 85

第六节　广告创意原则 86

第七节　几则创意表现优秀的广告 89

第四章　广告设计与视觉传播 91

第一节　广告设计的视觉流程 92

一、直线视觉流程 92

二、曲线视觉流程 93

三、导向视觉流程 93

四、重心视觉流程 93

五、反复视觉流程 94

六、散点视觉流程 94

第二节　广告画面的构成元素 94

一、广告视觉语言要素 95

二、广告内容的构成要素 96

第三节　广告文字应用 98

一、广告文稿的写作程度 98

二、广告内容的表达 99

三、广告文字表述的类型 100

第四节　广告图形应用 101

一、广告图形在广告设计中的作用 101

二、广告图形的表现手法 101

第五节　广告色彩应用 102

二、色彩的基本原理 103

一、广告设计色彩应用的理由 103

三、广告设计色彩应用的目的 104

四、广告色彩的联想 105

五、广告色彩设计的基本技巧 105

第五章　广告设计表现准则与手法 107

第一节　广告设计表现的基本要求与准则 108

一、真实性原则 108

二、思想性原则 109

三、信息性原则 109

五、科学性原则 110

四、计划性原则 110

六、广告的艺术性原则 111

第二节　广告表现手法的多样性 112

一、市场竞争对广告设计的影响 112

二、消费者的审美观与时俱进 113

三、其他学科对广告设计的影响 113

四、“全球化”对广告设计的影响 114

第三节　广告设计的表现手法 114

一、直接展示 114

三、对比衬托 115

二、突出特征 115

四、合理夸张 116

五、运用联想 116

六、以小见大 116

七、谐趣幽默 116

八、借题发挥 117

九、以情托物 117

十、安排悬念 117

十二、神奇迷幻 118

十三、连续系列 118

十一、选择偶像 118

第六章　广告设计的媒体选择 119

第一节　广告媒体 120

一、广告媒体的概念及其类别 120

二、广告媒体选择的原则 121

三、广告媒体的评价指标 125

四、广告媒体的组合运用 126

第二节　报纸广告 127

一、报纸广告的特征 127

二、报纸广告的局限性 129

三、报纸的广告价值 130

第三节　杂志广告 131

一、杂志广告的特征 132

二、杂志广告的局限性 133

三、国内杂志广告市场状况 133

第四节　广播广告 134

一、广播广告的特征 135

二、广播广告的局限性 136

三、我国广播广告的现状 137

一、电视广告的特征 141

第五节　电视广告 141

二、电视广告的局限性 142

三、电视广告的眼睛——广告语 143

四、影响电视广告投放的因素 144

第六节　促销广告 145

一、直邮广告 146

二、户外广告 147

三、交通广告 148

五、赠品广告 149

四、POP广告 149

六、促销广告案例 150

第七章　新媒体广告 153

第一节　新媒体的含义及特点 154

一、广告媒体类型多样化 154

二、新媒体的概念及特点 157

第二节　新媒体广告 160

一、网络广告 160

二、有线电视、卫星电视等新媒体广告 170

第八章　广告策划与设计新趋势 173

一、世界广告投资规模日益增长 174

一、广告人才培训和教育是广告业发展的前提 175

三、新媒体层出不穷 178

第九章　广告管理与法规 191

第一节　广告管理的定义和内容 192

第二节　广告管理的组织 193

第三节　我国广告法规的原则和基本准则 194

第四节　国家对广告活动的管理和具体的法规 196

一、禁止设计、制作、发布广告的商品和服务 196

二、对几种特定商品的广告管理 196

三、对广告经营者和广告客户的管理 197

四、对专项广告的管理 198

第五节　广告行业自我管理 199

一、广告行业自律 199

二、广告公司、媒体广告部门的自身管理 200

附录 203

附录一　世界经典广告作品赏析 204

附录二　楚天设计获奖作品 212

附录三　学生广告设计习作作品 226

参考文献 235